Ventajas y desventajas del sistema mixto y del sistema penal acusatorio
1. Estructura central, básica e imprescindible, formada por anunciantes, empresas de publicidad (agencias y centrales), medios de comunicación, consumidores y el componente universitario-investigador. Todos ellos constituyen el núcleo de las Estructuras de la Publicidad, de tal manera que una alteración en la interacción de sus componentes pone en peligro su propia existencia como tal. Se compone de dos subestructuras:
La estructura nuclear
. También puede definirse como estrictamente profesional. En ella están presentes los sujetos activos, elaboradores y transmisores de los estímulos publicitarios, y los sujetos pasivos. Los consumidores, en cuanto destinatarios del mensaje.
La estructura base
La importancia de su papel se mide en la capacidad de innovar y aportar soluciones que permitan el desarrollo y perfeccionamiento de la estructura nuclear. 2. Por encima de la estructura central se ha situado la superestructura, entendiendo por tal conjunto de leyes y organismos que proyectan su influencia sobre la estructura central. Superestructura impuesta, que viene determinada por las leyes y los tribunales, organismos que regulan y entiende forzosamente del correcto funcionamiento de la estructura central.superestructura creada y aceptada por la profesión, en la que se insertan las asociaciones y organismos deontológicos con que la propia profesión se ha dotado a sí misma, en un intento de habilitar un circuito interno que regule y ayude a este fin. 3. Finalmente se ha incluido una estructura inferior, denominada infraestructura. El sentido de este componente se entiende como una ayuda especializada a la profesión. La progresiva especialización y el ritmo del mercado han posibilitado que estas empresas tengan plena cabida en el ejercicio profesional y se hayan incorporado de pleno derecho a las Estructuras de la Publicidad.
cada uno d estos sujetos intervinientes, considerados aisladamente, conforman en sí mismos su propia estructura.
ANUNCIANTE adopta principalmente una forma de manifestación que discurre entre la dualidad de1) empresa elaboradora de productos o suministradora de servicios, para lo que necesita desarrollar su estructura con distintos departamentos, secciones… 2) la organización, en cualquiera de sus múltiples manifestaciones: oficial, institucional, particular, etc. En todas ellas el departamento de Publicidad es una parte de la estructura global.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ya sean estrictamente publicitarios o bien combinen en sus soportes otras informaciones además de la publicitaria. La poderosa influencia que ejercen, con repercusiones en la estabilidad de regíMenes y economías, está basada en una estructura interior, nítida y coordinada, y otra exterior, muy diversificada, pero armonizadas ambas en su funcionamiento global. Sin embargo, este sencillo esquema se complica a medida que se consideran otros elementos que intervienen en la estructura publicitaria: 1.Superestructura:
ESTRUCTURAS LEGALES
Abarcan tanto las leyes que rigen directamente la actividad publicitaria como aquellas que indirectamente delimitan el campo de actuación de esta técnica.TRIBUNALES DE JUSTICIA
Encargados de dirimir los contenciosos entre las partes.ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
. Ejercen una labor de orientación, servicio y defensa del consumidor contra los abusos derivados de actividades y actuaciones de los sujetos intervinientes en el proceso comercial, incluida la comunicación publicitaria.ASOCIACIONES PROFESIONALES
Aglutinan a los sujetos principales de la actividad publicitaria como las asociaciones de anunciantes, la asociación de empresas de publicidad, asociación de centrales de medios,Org de carácter deontológico
velan por el cumplimiento de los principios que rigen el ejercicio profesional correcto: el deber ser frente al ser de cualquier forma.
Org de estudios y control
creados por la propia profesión o a iniciativa de la misma, pretenden mejorar el servicio a sus clientes. Entre ellos destaca la oficina de Justificación de la Difusión y el estudio general de medios 2.Infraestructura:
empresas de servicios auxiliares a la publicidad, que actúan de proveedoras tanto para el anunciante como para las empresas de publicidad. Estructura central:
La estructura académico-investigadora
compuesta por la universidad y los investigadores, aportan tres cometidos importantes: 1) la investigación sobre cada uno de los sujetos enumerados y sobre la estructura general 2) la formación de técnicos y especialistas que, con su incorporación al ejercicio profesional contribuyen a su desarrollo y tecnificación progresiva3)l posibilidad d aplicar a este campo otras disciplinas e investigaciones.Las estructuras de publi deben respetar cinco tipos de normas:
derecho de la publi: normas jurídicas que emanan de los principios del derecho y que se aplican a la publicación. cada país establece una legislación que regula la actividad l de las agencias.d éticas: no tienen fuerza legal pero se cumplen las agencias que se comprometen voluntariamente a respetar dichas normas demuestran un interés sincero por dignificar esta profesión. Muchas agencias disponen de códigos de conducta en los que especifican las normas que deben cumplir todos sus empleados. d los medios de com: cada medio dispone de diferentes normas:las agencias deben conocer y respetar dichas normas. Objetivo es respetar los derechos de los anunciantes, las agencias y los consumidores.de asociaciones de consumidores:objetivo d proteger derechos del consumidor.d autorregulación: cada país cuenta con diferentes organismos de autocontrol que regulan el mercado
comisión: muy común cada vez en mas desuso,Consiste en que la agencia factura al anunciante un porcentaje de la inversión total que éste realiza en medios d com. Sin embargo, conforme han ido pasando los años el mercado publicitario se ha vuelto más complejo, y esto ha provocado que este sistema de retribución quede anticuado.En este sistema la comisión es la única retribución que recibe la agencia, y ésta debe poder cubrir todos los gastos que ha supuesto la campaña: costes laborales de los empleados y gastos internos relacionados con el trabajo para el cliente.En la actualidad existe una gran variedad de comisiones de agencia. A la hora de fijar la comisión, tanto agencia como anunciante consideran varios factores, como, el tipo de campaña, montante de la inversión en medios, volumen de trabajo, la dificultad del proyecto…
Ventajas
Proporcionalidad(las agencias adecuan sus honorarios y recursos al tipo de inversión realizada en los medios por el anunciante), universalidad, sencillez(permite evitar conflictos),previsión(a partir del momento en el que la agencia empieza a trabajar con el anunciante, ésta conoce los ingresos que percibirá),credibilidad (fiarse d las actividades de agencia anunciante).Desventajas
Ingresos inestables(las inversiones en medios que realizan los anunciantes no siempre siguen un patrón regular),Conflicto de intereses (las agencias tienden a buscar anunciantes que realicen grandes inversiones en medios),Rendimiento de la agencia: (este sistema no considera el rendimiento profesional que la agencia ofrece al anunciante),Aleatoriedad: )la retribución de la agencia depende de un factor que no puede controlar, la inversión publicitaria)honorarios fijos: En este sistema el anunciante negocia con la agencia una retribución fija por todos los servicios ofrecidos. Con el briefing, la agencia estudia la viabilidad del proyecto, se dimensiona el esfuerzo que se requiere y se establece una cantidad fija que el anunciante deberá pagar a la agencia por la realización de dicho proyecto. Esta cantidad fija se conoce popularmente como Fee, se establece para un período de tiempo determinado, o para una campaña en concreto.La agencia calcula sus gastos, a continuación fija un beneficio razonable y, por último, en función de estos dos datos, establece el precio de venta.El sistema de honorarios fijos exige que la agencia analice al detalle el nivel de implicación que tendrá cada uno de los empleados que participen en la agencia.Cuando una agencia calcula el fee, debe separar los gastos de personal en dos apartados distintos: a) personal directo (creativos, cuentas, producción, medios, etc. Asignado al proyecto), y b) personal indirecto y resto de gastos de la organización (los relacionados con el normal funcionamiento de la empresa, como dirección, administración, documentación, servicios generales, etc.)La agencia debe especificar qué trabajo están incluidos en el fee y cuáles no, cómo se facturan los servicios que no estén incluidos en el fee, qué cantidad mínima necesita facturar la agencia, qué cantidad máxima puede llegar a pagar el anunciante, etc. La elaboración de un documento que especifique todos estos datos es fundamental para evitar malentendidos entre la agencia y el anunciante.
ventajas: Sencillez al establecerse un fee entre agencia y anunciante, y ese fee regula la relación contractual entre ambas organizaciones durante todo el tiempo que dure el proyecto, Evitar conflictos de intereses por la inversión en medios realizada por el anunciante, Previsión: la agencia conoce de antemano cuánto dinero va a ingresar con cada proyecto, lo que le permite realizar previsiones financieras, Se evitan gastos imprevistos, ya que todos los gastos están cerrados antes de empezar el proyecto.
desventajas: El principal inconveniente de este sistema de retribución es que no premia en el corto plazo la profesionalidad de las agencias, ni tampoco su eficacia ni su rentabilidad. No todos los clientes son iguales, algunos exigen más que otros y solicitan, entre otros aspectos, dos o tres campañas de prueba, lo cual exige a la agencia más esfuerzo y, por tanto, más costes. Estacionalidad: en ciertos meses del año en los que el anunciante no realice actividad publicitaria, puede tener la percepción que está pagando a cambio de nada. A su vez, cuando el anunciante, en ciertos periodos del año, exige mucho trabajo a la agencia, ésta puede percibir que ese nivel de exigencia sobrepasa lo establecido en el contrato.
sistema de coste base: Este sistema, que también suele llamarse “sistema variable o sistema mixto”, consiste en que la agencia le factura al anunciante una cantidad fija para sus gastos y, además, le cobra un beneficio acordado. Dicho beneficio está generalmente vinculado a la consecución de los objetivos de comunicación previamente pactados.Cuando una agencia y anunciante usan este sistema de retribución, ambos se convierten en verdaderos socios, en el sentido de que sus ganancias dependen del resultado del trabajo. El reto consiste en fijar de un modo claro y consensuado los criterios que van a utilizar agencia y anunciante para medir si se han alcanzado los objetivos fijados.
ventajas: 1.Justicia: la agencia recibe una retribución en función de los costes de sus servicios y de la calidad del trabajo realizado.
2.Fomento de la competitividad, la orientación a resultados, la mejora del producto realizado. Todo ello impacta positivamente en el anunciante, ya que recibe un trabajo de mayor nivel, y en la agencia, que se convierte en la autora de trabajos de calidad, lo cual impacta positivamente en su reputación.
desventajas: 1. el cumplimiento de los objetivos fijados por el briefing no siempre depende en exclusiva de las acciones de publicidad que ha llevado a cabo la agencia.2. Siempre existe una facturación que se cobra sólo en función de alcanzar determinados objetivos.3. Una estructura de cuenta mal dimensionada puede disminuir o eliminar la rentabilidad del trabajo.
sistema de retribución en función de la rentabilidad:Cuando se aplica este sistema el anunciante sólo remunera a la agencia cuando ésta consigue alcanzar los objetivos de comunicación previamente marcados. Si hay algo que caracteriza a este sistema de retribución es la exigencia. Se trata del mejor sistema de retribución para el anunciante, ya que obliga a la agencia a obtener resultados, es decir, a responsabilizarse de la campaña realizada.Sin embargo en algunos casos se establecen limitaciones legales. La publicidad aporta al anunciante diferentes beneficios en el medio y largo plazo, aunque mucho de ellos son intangibles y difíciles de medir. Por eso es importante que los anunciantes sean realistas y profesionales a la hora de fijar los objetivos que debe cumplir la agencia. El sistema de retribución en función de la rentabilidad se considera como un sistema mixto, en el sentido de que incorpora diferentes elementos del sistema de comisión y del sistema de honorarios fijos. Este sistema intenta aprovechar las ventajas de los dos sistemas citados y eliminar sus desventajas.Entre sus principales VENTAJAS cabe añadir además la imagen de seriedad y prestigio que ofrece al anunciante, y la mayor facilidad para incorporar nuevo negocio por ofrecer una fórmula más interesante para el anunciante que otras. Entre sus principales DESVENTAJAS, destaca el riesgo que supone para la rentabilidad de la agencia si no se alcanzar los resultados esperados o si no se realiza una medición adecuada de estos.La dificultad para aplicar algunos de los sistemas de retribución hasta ahora analizados ha llevado a anunciantes y a agencias a crear nuevos sistemas, entre los que destacan dos: 1. Precio de venta por proyecto y 2. Precio por hora.