Televisión: Contenido, Audiencia y Estrategias
TV
Valor del contenido: Why se consume uno y no otro? Por la diversidad y oferta de contenidos. Este tiene un valor: Económico, Estratégico, Intelectual-artístico, Cultural-social, emocional.
Cadena de valor
Desarrollo del proyecto, producción, distribución, comercialización. La buena gestión de cont. empieza desde el inicio. Cuando se gestiona hace falta: tener cont. de calidad y facilitar el acceso a ese. Se puede gestionar: Pagando un título único o empaquetado. Factores que influyen cuando gestionas: El cont. El target, presupuesto, identidad corporativa, competencia, derechos de los cont, externas.
Audiencia potencial
Todos los que pueden acceder… Real: los que realmente acceden al cont. Target: público objetivo, conjunto de pers que comparten característica.
Tipos de estudios
Cuantitativos, cantidades, datos. Cualitativos, info cualitativa, hábitos De dos maneras el estudio: Muestras independientes; cada estudio gente diferente. Paneles fijos; mismo grupo se presta al estudio. Fórmulas de medición de audiencias: Cuestionario de recuerdo (preguntar que ha visto ultimamente, EGM estudio general de medios hace 3 al año y la media. Diario de medios: en desuso. Coincidentes telefónicos. Audimetría: sistema informatizado de medición de audiencias. Puede ser sobre total de la población o panel fijo. Comscor.
Audimetría
El panel fijo se compone de hogares en los que viven individuos. Hogar: individuos que habitualmente viven juntos y comparten gastos. Se miden los hogares equipados en televisión. Individuos: personas de 4 o más
Cada año cambia el 25% del panel, en 4 años todo. Este se conecta a un decodificador. Hay un mando que te permite identificar los individuos del hogar y además los invitados.
Audio-matching-system, AMS. Las 24 horas del día, el audímetro está grabando sonidos. Esos sonidos van a Kantar Media y ellos registran los sonidos y minutan por bloques el contenido emitido. Mediante Instar Analytics, se pueden crear gráficas, datos para poder diseñar parillas de programación o gestionar adecuadamente el contenido.
Focal meter: es un dispositivo conectado al router del hogar que mide el consumo tanto de contenido televisivo como de vídeo digital nativo en cualquier dispositivo que se conecte a internet a través de ese router. El convencional sólo Tv, lo demás lo pone como otros. El contenido debe estar etiquetado. Virtual meter: es un software que se instala en los dispositivos (principalmente portátiles) y que no tiene por qué estar conectado al hogar. El virtual meter mide contenido televisivo, contenido vídeo nativo digital y audio
Audiencia: Lineal: es aquella audiencia que lo ve en el mismo momento en el que se estrena en directo. Diferida: es aquella audiencia que ve ese contenido en diferido en un plazo de 7 días. VOSDAL (Viewed On Same Day As Live): pero en diferido en otro momento. ADV (Audiencia Diferida en horario de Visionado).
Audiencia acumilada (reach): numero de espectadores que han visto el programa al menos un minuto. Cobertura: En un mercado con una audiencia portencial de 40 millones que cobertura tiene un programa con un reach de 10 M: 25%. Rating Share: El rating es la audiencia media expresada en porcentaje respecto a la audiencia potencial. El share es el porcentaje entre todas las personas que están viendo la TV (audiencia real) y están en tu programa. Afinidad: Un programa tiene un determinado target joven, un rating del 10%, pero del total de la audiencia es del 5%. Entonces pillamos el 10, lo dividimos entre 5 y lo multiplicamos por 100 = 200% el tarjet joven es afín a este programa ya que es más de 100%. GRP: en publicidad se utiliza. Son impactos brutos. Es que su anuncio quiere que impacte un determinado número de veces en un target en concreto al que está dirigido. CPI/CPM: Cuánto nos cuesta llegar a un individuo o llegar a mil. Maud: media de minutos por pers.
Años 20 inventa TV, años 30 primeras emisiones de caaracter técnico. Se paraliza por caracter militar. Años 50 primer emisiones regulares y dos modelos de TV, privado y monopolio público. Años 60 satelites mejor conex. Años 70 TV color. Años 80 liberalización. Años 90 digitalización. Siglo XXI Tv personalizada.
El modelo estadounidense es un modelo comercial donde la empresa privada tiene el protagonismo. Este mercado de networks es un mercado de cadenas de estaciones (stations) regionales o locales que basa sus ingresos en la publicidad. Se trata de una emisión en cadena.
Paleotelevisión
Monopolio público, No lógica de programación, No planificación, No adecuación programa-franja-público-publicidad, Broadcasting (dirigida a una audiencia amplia), Programas independientes (programación sin unidad), Menos de 24 horas, No había puntualidad en cuanto a los horarios. Años 80 fin.
NeoTV
Hay una competencia de TV públicas y privadas. Esto hace que se produzca una homogeneización de la oferta. Se alcanzan las 24 horas de emisión. Hay una lógica de programación con estrategias (prime time). Se produce una adecuación target – canal – programación – publicidad – franja. Por tanto, la parrilla se trata de una oferta sinérgica. Destaca la teoría del flujo. Los programas no son independientes, van entrelazados. Narrowcasting.
Teoría del flujo
diseño de un flujo de contenidos en función del flujo de audiencia o targets que tengamos disponibles. Hay que buscar cómo organizar los contenidos para organizar una parrilla de contenidos para acumular la mayor cantidad de audiencia para llevármelos al prime time. Porductor ejecutivo max responsable.
Hoy en día TV a la carta, multipantalla, interactiva. Vamos hacia TV personal, somos fieles a títulos no a canales.
Programar
ordenar los programas en el tiempo de emisión teniendo en cuenta las implicaciones económicas y de audiencias. Antes investigar: necesidades del mercado televisivo y tendencias de éxito. Para ello dos fuentes de info: Primarias; productoras, canales.. Secundarias; publicaciones especializadas en TV.
Filosofía de programación
identidad, misión, objetivos y modos de lograrlos. NO puede cambiar. Deriva en una línea editorial que comparte con otros canales (Atresmedia tiene A3, la sexta..) Cada una con una imagen diferente, color sintonia…
Posicionamiento
Posicionamos el canal como marca dentro del grupo televisivo y como marca frente a la competencia para distinguirlo y diferenciarlo. Los operadores de televisión siguen una estrategia de segmentación de la oferta. Diseñan canales con un perfil distinto y dirigido a targets diferentes.
Programador
máximo responsable de elaborar/seleccionar el contenido que se emite y cómo se emite en un canal. Diseña y planifica la parrilla, decide las estrategias de programación, autoriza cualquier cambio y es el máximo responsable de fidelizar a la audiencia. Se puede dividir en dos; departamento de programación y de emisión. Por encima, director general de contenidos.
Funciones
Fijar un target principal y secundario según la franja horario y canal. Evaluar el potencial comercial de los contenidos. Colaborar con las direcciones generales de contenidos y producción para decidir los cont.
Diseñar la parrilla de programación teniendo en cuenta los requisitos legales que tenemos. Correcta emisión de la parrilla. Investigar dónde encontrar los contenidos (mercado). Evaluar los resultados de audiencia (audimetría). Colaborar con la dirección de marketing y el departamento de autopromociones para vender esa parrilla dándola a conocer. Colaborar con el departamento de medios digitales/interactivos en el diseño de la oferta multiplataforma/interactiva. Colaborar con la dirección comercial para la pauta publicitaria.
Franjas horarios
Año televisivo comienza en septiembre. La programación cambia (según inverno, verano, época..). La parrilla se diseña por semana y cada día se divide en franjas horarias o slots. Mañana 7-14, Acces sobremesa 15, sobremesa 17, tarde 20, acces prime time 21, prime time 24, late night 2:30, madrugada 7. Día televisivo comienza a las 2:30 la parrilla a las 7. Prime en españa 22:45. Protección de menores: de 6 a 22. Publi: 12 mins y 5 de autopromoción.
Tareas de programación para diseño deparrilla: Analizar tendencias. Analizar competencia. Definir filosofía de programación, imagen del canal y su evolución. Diseñar el esquema de programación (parrilla lineal, multidifusión en escalera, hot clock). Objetivos y tipos de contenidos por franjas según target. Almacén de programas (catálogo). Diseño de parrilla, estrategias objetivos. Análisis de resultados, modificando lo que no funciona.
Parrilla de prog lineal
contiene la sucesión de programas por horas y por días. La división horaria es cada cuarto de hora o media hora. Típico de canales generalistas. La estructura externa contiene los pilares fundamentales son aquellos contenidos que se mantienen en la misma franja y son inamovibles como los informativos. La interna: La programación del day time es una programación horizontal. Son citas fijas diarias reproducidas a lo largo de toda la semana. Serialidad diaria. La programación del prime time es una programación vertical. Son citas fijas semanales diferentes cada día de la semana. Serialidad semanal. Mediante réplica audiencia recuerda y fideliza. En prime tmbn horizontal A3.
Estrategias de prog
La contraprogramación: Se entiende realizar cambios inesperados de última hora en la programación (stunting) para luchar por la misma audiencia que los competidores (competitive programing).
Estrategias de localización, formato y caracteres. DE LOCALIZACIÓN: Stunting. Blocking: consiste en situar seguidos dos o más programas de características similares o dirigidos a un mismo tipo de público en una misma franja: Bloque de audiencia homogénea. Dúplex: emisión de dos episodios consecutivos, uno o los dos pueden ser repetidos. Esta estrategia recibe el nombre de back to back cuando el primer capítulo emitido es la repetición del capítulo anterior al de estreno.
Lead-in: colocar programas de acceso antes de espacios estratégicos o situados en una franja de máxima audiencia. Misión; acumular audiencia para arrastrarla al programa siguiente. Pasap, hormi, los simp. Hammock: Un programa nuevo o débil se emite entre otros dos espacios de éxito, para contagiar. Si sale bn vivero;el producto responde bien, crece en audiencia, y puede ser trasladado a otro lugar de la parrilla. Tent poling: Consiste en programar un espacio de éxito entre otros dos nuevos o que no acaban de funcionar adecuadamente. De este modo se pretende contagiar el éxito de un programa al que le precede y al que le sigue. Bridging: Comenzar el programa antes que el competidor para enganchar a la audiencia. Stripping: aplicada al programa puente emitido entre el informativo y el programa estrella de la noche. Consiste en programar todos los días de la semana a la misma hora el mismo programa. Hormiguero. Checkerboarding: Como antes solo que, emite diariamente a la misma hora un producto diferente al mismo target. Golpe y contragolpe: Consiste en programar dos noches seguidas en prime time un mismo producto serial con la intención de lograr un arrastre vertical, de una noche a otra. No mans land: consiste en identificar una franja con un target muy definido y emitir un producto dirigido a ese perfil, e ir consolidando poco a poco un nicho de audiencia fiel.
Acción de flanco: identificar una deilidad de la competencia y convertir ese tramo horario en una plaza fuerte del canal que pone en marcha la estrategia. Tierra sin descubrir: consiste en descubrir alguna franja descuidada por la competencia, de modo que con la programación de un producto adecuado a esa franja, se consiga descubrirla, redescubrirla o revalorizarla. Los late shows hicieron eso, hoy en día casi imposible. Programas de bajo coste: estaciones de menor consumo televisivo, como el verano, o en franjas de baja audiencia, se puede optar por programar formatos de bajo coste o repeticiones de programas o series. Mayor retabilidad.
DE FORMATO: Special: programa especial que rompe la monotonía de la parrilla y que se emplea para sorprender a la audiencia con algo distinto y espectacular. Ej, especiales de Navidad, galas de entrega de premios, debates electorales, finales de acontecimientos deportivos… Blockbuster: películas cinematográficas de estreno en televisión y de gran éxito programadas y promocionadas como un evento especial. Se programan estratégicamente cuando la cadena necesita arañar algún punto de share en el prime time de un día concreto. Long form: formatos de extensa duración con gran capacidad para acumular audiencia a lo largo de su emisión. Lossleader: consiste en emitir un programa especial aún sabiendo que no tendrá una gran audiencia o no será rentable desde una perspectiva económica, pero que repercutirá positivamente en el prestigio y en la imagen del canal.
Warehpusing: estrategia de compra de formatos y contenidos anticipándonos a la competencia e implica un trabajo previo de análisis de tendencias. Clipping: estrategia que consiste en facilitar la transición de un programa a otro para aprovechar las sinergias y el efecto arrastre, no dejar vacios entre un programa y otro. Plaza fuerte: consiste en hacerse con el liderazgo indiscutible de un tramo horario o de una franja completa. Alta fidelidad. Cordón: programas independientes se venden a la audiencia como un conjunto, en un mismo paquete, dotando a la variedad de unidad. Autarquía: consistente en programar, frente a productos novedosos o poderosos de la competencia, contenidos con cierto tiempo y, probablemente, ya rentabilizados que formen parte del catálogo del canal.
DE CARACTERES: Crossover: aparición de un personaje de una serie o un presentador de un programa popular en otra serie o programa, un cruce. Cameo: participación puntual de un famoso. Spin-off: crear un programa de televisión o serie cuyo protagonista sea un presentador o personaje que haya alcanzado la popularidad en un espacio previo. El cebo: Crear expectativas con marketing. Golpe bajo: ridiculizar un programa, presentador o personaje de la competencia con la intención de aniquilarlo. Puede tener efecto contrario. Cambio de canal: arrebatar a la competencia un presentador/actor popular o una serie o un formato de éxito. Pasap, el horm, OT.
EFECTOS DE PROGR: Pinza: cuando hay dos opciones que se reparten la mayor parte del mercado televisivo, entonces se produce un efecto pinza que dificulta el éxito de una tercera opción fuerte. Solución, ofrecer algo diferente.
Lazo: Dos competidores producto al mismo target: : la audiencia sigue el programa preferente, pero en las pausas publicitarias cambia al otro canal. Arrastre: el programa líder, de éxito, acumula audiencia hasta su fin y trasvasa buena parte de ella al espacio siguiente. Antesala: el espacio que antecede a un programa líder se beneficia de la expectativa que genera el título de éxito. Euforia: ante un formato de éxito, se distribuyen sus diversas producciones por toda la parrilla de programación, beneficiándose toda la oferta. Dominó: al igual que el éxito, el fracaso de un programa también contamina al resto de la parrilla.
Canales Tipos: Generalistas: todo tipo de cont a todo tipo de audiencias. Minoritarios; todo tipo de cont a target especificos. Temáticos: cont especializado a target especifico. Identidad muy definida. Requisitos: Los contenidos coherentes a identidad. Imágen explicativa para entender identidad. Sencilla, facil de reconocer. Perdurable.
Multidifusión: Escalera, se repite contenido sin parecer, la gente ve una hora la tele.
Hot clock: esquema de programación en el que no solo se repite el contenido, sino que también se repite una estructura de programación varias veces al día. Programación loop/en bucle muy de radio.
Modalidades de producción: Interna, Externa (financiada, coproducción, asociada). Ajena.
TEMA 3: Contenido Multiplataforma implica la distribución del contenido a través de varias plataformas o vías. Contenido Transmedia implica el producir contenido en varias plataformas para seguir contando o avanzando historias. El contenido transmedia es siempre multiplataforma, pero el contenido multiplataforma no puede ser transmedia.
Estrategias de producción y distribución de contenido multiplataforma: 3 ingredientes principales; medios convencionales, redes sociales, tecnología digital. Todas interconectadas.
Simulcasting: consiste en emitir un contenido simultáneamente a través de varias plataformas o múltiples vías.
Al ser Tv conectada estrategias, de producción; Diferente contenido, mismo contenido y adaptado, mismo contenido y formato. Distribución; Emisión; TV lineal online. Video bajo demanda (streaming); accede cuando lo desea, Tv no-lineal online. Video bajo demanda (descarga), TV no-lineal offline
Bridge content: es un contenido diseñado para trasvasar audiencia de una plataforma a otra (en formato muliplataforma) buscando su fidelidad.
Catalogar pltaforma: en portada lo novedoso, más visto, importante… Personalización de portada; Activa, playlists. Pasiva: algoritmos de inteligencia art. El resto del cont; generos…
Multichannel Network (MCN): es un agregador de contenidos. Ejerce la función de intermediario entre los creadores de contenidos, la audiencia y las marcas. Gestionan un amplio catálogo de canales online dirigidos a nichos muy específicos. A cambio de dinero; pone estudios, equipos de grabación, servicios de comercialización, análisis de datos, formación de talento…Profesionalizan la figura del creador de contenido. XQ han surgido? El público joven a los canales online y van apor ellos. El creador de contenido establece vinculo con subs. Crecimiento de la inversión publicitaria en medios digitales. Viewin, 2b Tube.
Telespectadores multitarea: twittean, whatsappean. Segunda pantalla; que resulta complementaria a la primera. Desventajas, perdida de atención. Ventajas: Enriquecimiento de contenidos personalizados. Interactividad. Personalización de la exp. Fuente de ingresos.
Pagos: Por título individual. Suscripción. Registro (pàgas con datos). La gente prefiere lo segundo, quieren un valor añadido los espectadores. Sindicatos de contenidos: vender tu contenido a otras plataformas, y generas royalities (ingresos por vender eso).
Hoy se opta por el modelo de negocio freemium. Primero un producto gratuito y luego premium.
La figura del programador ahora pasa a ser un diseñador de un sistema de televisión a la carta, interactiva y personalizada para cada usuario. Fidelizar.
TEMA 5: Marketing: disciplina que pretende incrementar la demanda del producto. Se parte de un briefing, doc que explica qué queremos vender y cómo. Se fijan objetivos, target y posicionamiento. La audiencia de las campañas se mide en Gross Rating Pont (GRP).
Hoy en día importancia de redes sociales, haces fans, fidelidad. Hay que elegir bien el medio, en cada uno hay audiencia diferente. La marca debe tener unidad de mensaje y estilo. Las promociones pueden ser reiterativas (repetir mensaje) o complementarias.
Autopromociones televisivas principal herramienta. Funciones: Información, Ajuste de plantilla. Crear imagen del canal. Asociar un presentador o un contenido a un canal. Convocar castings. Atraer y fidelizar audiencia (recuerdo). Vender la programación. Formulas: Spot o Teaser 10-30», muestra potencial. Trailer 1-5′, para ser promocionada en medios online. Mención; un presentador de otro programa. Crossover; un personaje aparece en otra menor para promoción. Programa especial. Sobreimpresión, la mosca que acompaña la promo. Banner.
Recursos de seducción: Making off. Disfrute de la audiencia, prometer que disfrutarán. Tertimonios, personajes y personas célebres. Avance de contenidos como cebo. Star system. Liderazgo, somos lideres miranos. Espectativas, nunca visto, por primera vez. Humor.
Las grndes tienen; Info del contenido (que ocurre y quien participa) y de la emisión (dnd está y cuando se estrena).
Todo esto forma el COPY: el conjunto de información que se aporta a la audiencia y se plasma en un texto. Luego ese texto se expresa mediante la voz en off, grafismos o las imágenes y sonido. Dos frases principales; Claim o argumento de venta es la frase que define el contenido que vendemos. Y una frase final impactante y fácil de recordar.
Tipos: generico del programa, de capítulo, de franja o tipo de contenido, de cadena o grupo de canales, web app.
Dos tipos; De lanzamiento y mantenimiento.
Promosong: promo genérica sobre la oferta de la cadena, sobre una franja concreta de programación, un periodo de tiempo o sobre un determinado tipo de contenido. Combo promo: promo combinada de dos o más programas de la cadena, que bien se emiten uno detrás de otros. Promo de cadena o del grupo televisivo: autopromoción en la que se vende un canal o un grupo de canales de un mismo operador, construyendo una imagen de marca global y menos relacionada con contenidos concretos.