Técnicas de Investigación de Mercados: Muestreo y Recogida de Datos

Técnicas de Investigación de Mercados

Paneles de Audiencia

Definición

1. Audiencia: La información se solicita a un grupo específico de individuos: los que usan la televisión.
2. Proceso: Un audímetro conectado a las televisiones de los hogares de la muestra recoge automáticamente cuándo se enciende y apaga, qué canal están viendo, los anuncios, etc. Los miembros del hogar se identifican con un código.
3. Problema a resolver: El audímetro solo recoge información de una televisión, la gente se va de vacaciones y se pierde información, no se conoce la audiencia en hoteles y bares. En España, el panel de audimetría de Sofres es el encargado de medir la audiencia.

Paneles de Consumo

Definición

1. Objeto: Proporcionar información sobre el consumo relacionada con preferencias, consumo, pautas, comportamiento de compra, etc.
– Número de consumidores y tamaño del mercado.
– Perfil del consumidor.
2. Tipos de paneles:
– Unidades muestrales que lo forman (paneles de amas de casa, baby panels, paneles de niños).
– Tipo de producto (juguetes, productos frescos, fumador, animales domésticos).
– Paneles especiales (mini test y panel ERIM).

Paneles de Detallista

Definición

1. Objeto: Proporcionar información relacionada con las ventas y la rotación de productos y marcas, cuotas de mercado, duración de stocks.
2. Proceso: Las empresas proporcionan información sobre el tipo de punto de venta en el que se venden sus productos para que los institutos de investigación seleccionen una muestra y soliciten colaboración a cambio de compensación.
3. Rige el volumen de ventas.
4. Información recogida: Periodo de tiempo, áreas geográficas, tipo de establecimiento, identificación del producto.
5. Tipos de paneles en función del tipo de establecimiento: Paneles de droguerías, farmacias, zapaterías, hoteles.

Encuestas Ómnibus

Definición

1. Encuesta periódica temática que comparte preguntas para distintos estudios.
2. Alternativa ventajosa.
3. Proceso: El instituto de investigación selecciona una muestra y se solicita la información. La necesidad de información puede dar lugar a un cuestionario multitemático.
4. Ventajas:
– Sencilla y de menor coste.
– Puede llegar a una muestra mayor.
– Objetividad de la información recabada.
– Posibilidad de conocer tendencias de comportamiento si las mismas preguntas se utilizan en posteriores encuestas ómnibus.
– Poder acceder a muestras concretas muy específicas a un coste bajo.
5. Limitaciones:
– Depende del estatus social del individuo y los temas a tratar.
– El cuestionario no puede ser muy largo.
– El orden de la aparición de los temas y su enlace condicionarán la facilidad de cumplimentación.
– En el caso de entrevista vía postal, el uso de material de apoyo queda limitado.
6. La información que se facilitará a las empresas clientes se refiere a edad, sexo, estatus socioeconómico, clase social, región y hábitat.

Estudios por Ruta Aleatoria

Definición

Tipo de muestreo caracterizado por ser uno de los métodos que, manteniendo las condiciones de aleatoriedad de la muestra, presenta una cantidad mínima de requisitos de información.

Pasos

Se definen unas zonas geográficas en las cuales se van a realizar las entrevistas.
Se facilitan al entrevistador los números «n».

Los pasos de este proceso deben aparecer detallados en un formulario que recibe el nombre de diario de ruta.

Situaciones en las que el entrevistador puede dudar

Cuando la calle termina antes del primer número n, se toma como partida el último número de la calle.
Cuando el número dado no existe, se toma como punto de partida el inmediato inferior.
Si solo hay números pares o impares diferentes del punto de partida, se toma como tal el inmediatamente inferior.
Cuando el número de partida está duplicado, se toma el primero de ellos.
Cuando cambia el nombre de una calle, se anota el nuevo nombre en el diario de ruta y se comienza el recorrido normal.

Escalas de Medida

Escalas Comparativas

Escalas de Comparación Pareada

Una vez seleccionado el conjunto de variables a analizar, se harán tantas combinaciones de pares de elementos como sea posible. Cada uno de esos pares se mostrará uno a uno al entrevistado de forma que deberá mostrar su preferencia y elegir uno de los elementos.

Escalas de Clasificación

Se le pide al entrevistado que ordene o clasifique una serie de elementos u objetos en base a algún atributo o variable. El número máximo de elementos para llevar a cabo la clasificación es de 5 o 6. Los resultados son similares a los de utilizar una escala de ratios.

Escala de Suma Constante

Trata de medir la importancia relativa que tiene para el individuo una serie de atributos o variables repartiendo 100 puntos.

Escalas de Guttman

Se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto de ítems en base a una característica o atributo (de más sencillo a más complejo).

Escalas de Coombs

Se puede aplicar con gran cantidad de estímulos. Se basa en solicitar a los entrevistados que clasifiquen los estímulos en un número limitado de clases o grupos en base a unos criterios establecidos.

Escalas de Preferencias Verbales

El individuo debe seleccionar aquella frase o conjunto de palabras que mejor represente su posición respecto al estímulo planteado. Se presentan 5 o 6 alternativas. El número de declaraciones puede ser par o impar, y la escala puede ser equilibrada o no equilibrada.

Escalas No Comparativas

Escala de Clasificación Continua

El individuo debe marcar sobre una línea recta continua su posición respecto al tema objeto de investigación. Se puede utilizar una clasificación numérica alternativamente. La codificación y el análisis son laboriosos.

Escala Likert

Utilizada para medir actitudes hacia objetos, hechos o ideas. Se le presenta al individuo una serie de declaraciones y se le pide que muestre su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a cada una. Es fácil de construir, administrar y cumplimentar.

Conceptos Básicos del Muestreo

Elemento muestral: Cada uno de los orígenes de la información o sucesos que intentamos medir. (Ejemplo: medir consumo de pañales por bebés; elemento → bebés).
Unidad muestral: Cada uno de los individuos/fuentes de la información que se pretende medir; cada uno de los posibles componentes de la muestra. (Ejemplo: unidad muestral → familias con bebés que usan pañales). Puede coincidir el elemento y la unidad muestral (Ejemplo: investigación sobre la duración media de un electrodoméstico).
Marco muestral: Enumeración exhaustiva de todas las unidades muestrales; censo de la población objeto de estudio. (Ejemplo: marco muestral → todas las familias con bebés en edad de usar pañales).
Alcance: Limitaciones establecidas por el investigador que permite acotar la población y, por lo tanto, la muestra. Se expresa tanto por condiciones como por áreas geográficas. (Ejemplo: alcance de consumo de pañales → ciudades con más de 100.000 habitantes).
Tiempo: Momento en el que se lleva a cabo el proceso de muestreo.
Parámetro: Valor de una variable que puede ser calculado a partir de los datos de una población. (Ejemplo: la media de una variable en la población; μ)
Estimador o estadístico: Valor de una variable que se calcula sobre los datos de la muestra para aproximarse al parámetro de la población que estima. (Ejemplo: media muestral; x̄)
Error experimental: Variaciones asociadas a los estimadores de las distintas muestras que se pueden obtener de una población.
Error sistemático: Asociado a la diferencia entre un estimador concreto de una muestra y el parámetro calculado en la población.
Ventilaciones o celdas del muestreo: Subconjuntos de la muestra originados en base a diversas variables en los que se pretende calcular estimadores.
Coeficiente de elevación: Cantidad de individuos que representa cada uno de los individuos que componen la muestra.
Fracción de muestreo: % de población que forma parte de la muestra.
Distribución de la muestra: Hace referencia a distintas muestras del mismo tamaño que se pueden extraer en una población y la frecuencia con que los estimadores toman el mismo valor.

El Muestreo

El muestreo se utiliza cuando el tamaño de la población objeto de estudio es elevado.

Ventajas

Economía monetaria: A medida que se reduce el número de individuos/elementos sobre los cuales se debe obtener información, se reduce el coste de obtención de la misma.
Economía de tiempo: Reduce el tiempo necesario para obtener la información. Si se realiza un censo, proporciona información desfasada.
Reducción del error: Disminuye los errores no muestrales (mala cumplimentación de cuestionarios, errores de los propios entrevistadores, errores en tabular datos,…); introduce errores muestrales.

Proceso de Muestreo

Definición de los objetivos de la encuesta.
Definición de la población:
– Elementos muestrales.
– Alcance.
– Unidades de muestreo.
– Tiempo.
Definición del marco muestral (N).
Selección del procedimiento de muestreo según:
– Tipo de información que se recoge.
– Facilidad / dificultad de obtención de datos.
– Etapas del proceso.
– Fiabilidad al realizar inferencias.
Establecer el tamaño de la muestra (n). A mayor tamaño:
– Menor error de la información obtenida.
– Mayor coste económico y de tiempo para obtener información.
Obtención de la muestra.

La Codificación de Datos

Es un proceso de transformación de la información contenida en los cuestionarios en códigos numéricos para facilitar su registro y análisis.

Tipos de Codificación

Codificación tipo ficha: Se basa en fichas perforadas de ordenador y en que las respuestas se codifican en columnas, las cuales pueden tomar valores comprendidos entre 0 y 9 más el valor x e y. Este tipo de codificación se emplea por empresas que se dedican al análisis de datos, que cuentan con los programas adecuados para la informatización de datos.
Codificación tipo carácter: En este método se codifican las respuestas en variables que pueden tomar cualquier valor alfanumérico. Permite trasladar con mayor facilidad los datos a una hoja de cálculo o a una base de datos. No plantea ningún problema a la hora de codificar una variable de tipo cuantitativo.
Codificación de las preguntas abiertas y mixtas: Nos encontramos ante posibles respuestas que no están previstas. Requiere de unas fases y un procedimiento que se resumen en una primera identificación de las respuestas, que se anotan en el libro de códigos para posteriormente asignarles códigos de respuesta adecuados. Los cuestionarios se procesan al menos dos veces.

Tipos de Muestreo

Muestreos Probabilísticos

Se basan en que cada elemento de la población objeto de estudio tiene una probabilidad conocida de formar parte de la muestra. La muestra se forma al azar. Los componentes de la muestra entran independientemente de la voluntad del investigador.

Muestreo Aleatorio Simple
Muestreo Aleatorio Sistemático
Muestreo Estratificado
Muestreo por Conglomerados
Muestreo Polietápico
Muestreo por Ruta Aleatoria

Muestreos No Probabilísticos

Las unidades muestrales no tienen una probabilidad a priori de pertenecer a la muestra. El proceso de selección de los componentes de la muestra es subjetivo, depende de la voluntad del investigador.

Muestreo de Conveniencia
Muestreo de Juicios
Muestreo por Cuotas
Muestreo de Bola de Nieve

El Proceso del Trabajo de Campo

Fases o Etapas

Planificación del trabajo de campo: Debe incluir en su conjunto el tiempo total en el que se pretende realizar la totalidad del mismo, así como los recursos disponibles para llevarlo a cabo.
Selección del personal de campo: Es necesario un conjunto de habilidades y capacidades que deben ser tenidas en cuenta a la hora de seleccionar el personal idóneo. Hay que definir las características que deben cumplir los candidatos. A continuación, se selecciona el personal de campo teniendo en cuenta una serie de características.
Características que debe cumplir el personal de campo: Aspecto físico, condiciones físicas, carácter, capacidades de comunicación, educación e integridad, y experiencia.
Formación de los entrevistadores: Se trata de capacitar a los entrevistadores para que realicen las entrevistas con la mayor garantía posible. Se debe facilitar una formación general y otra específica del proyecto de investigación (formación general y específica).
Supervisión y control del trabajo de campo.
Evaluación del trabajo de campo:
– Evaluación de tipo económico: Coste por entrevista válida.
– Rentabilidad por tiempo: Número de cuestionarios válidos conseguidos por unidad de tiempo.
– Falso entrevistado, observación directa y supervisión.
– Recuento del número de incidencias ocurridas en el proceso de informatización de los cuestionarios.