Técnicas de Investigación de Mercados: Focus Group y Encuestas

Focus Group

6-12 pp / mediador/ mesa O/ 90 min 2 hrs

Objetivos:

Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing
Identificar requisitos de información ocultos
Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cualitativos
Revelar necesidades, sentimientos, conductas, percepciones y motivos ocultos de los consumidores sobre los servicios y productos.

Etapas:

Fase 1: Planear el estudio: Los investigadores deben conocer el propósito del estudio.
Se debe tener claro quiénes son los participantes apropiados, características comunes.
Moderador: deben ser profesionales capacitados, voz positiva y agradable, aspecto profesional, personalidad tratable, informar fecha y hora de término.
Fase 2: Realización de las discusiones del focus group: Se selecciona un moderador que busca estimular la discusión espontánea de los participantes, se selecciona un lugar cómodo con mesa O y se graba sin interrupciones.
Guía del moderador: contiene preguntas para estimular el diálogo.
Sesión de focus group: se debe tener un folleto con el nombre de los participantes, antes de comenzar deben socializar, detallar las reglas básicas de la sesión, se realizan preguntas con formato abierto, cuando termina se realizan preguntas de conclusión con cada participante.
Fase 3: Análisis e informe de los resultados: Se toma la respuesta de cada participante y se agrupan en categorías esquemáticas.
Desventajas: Dificultad de generalizar los resultados, ya que se analiza el comportamiento individual de cada participante, no se pueden extrapolar a la población por lo que solo pertenecen a la muestra.

Investigación Cuantitativa

Encuestas por cuestionario, busca suministrar datos de muestras grandes y representativas, asociada a investigaciones descriptivas y causales, los resultados se generalizan a la población.

Ventajas:

Fácil de planear y registrar respuestas
Facilita los análisis estadísticos
Pueden estudiarse conceptos y relaciones

Desventajas:

Difícil elaborar preguntas que puedan medir conductas de los entrevistados
Difícil obtener datos detallados y profundos
El tiempo dedicado a la recolección de datos es un reto
Las bajas tasas de respuesta resultan un problema
Costo involucrado en el estudio

Tipos de Encuestas:

Personal: Casa, ejecutiva, centro comercial, punto de compra
Telefónica: Telefónica, telefónica asistida
Respuesta Individual: Panel de correo, entregada en casa, por correo
Asistida por Computador: Fax, correo electrónico, internet

Ventajas y Desventajas de los Tipos de Encuesta

Personal

Ventajas: Profundidad y detalle, posibilidad de interacción, material auxiliar.
Desventajas: Costos, duración del estudio.

Telefónica

Ventajas: Menores costos, accesibilidad del sujeto, rápida.
Desventajas: Limitación, no hay material auxiliar, interacción, limitación del diseño muestral.

Postal por Correo

Ventajas: Menor costo, respuestas más reflexivas.
Desventajas: Fiabilidad, representatividad, fiabilidad, dificultad de muestra

Errores en la Investigación Mediante Encuesta

Muestreo Aleatorio: La diferencia entre los resultados de la muestra es causada por el método de muestreo y el tamaño de la muestra
Sistemático: Errores no de muestreo, censo

Errores por Entrevistador por Falta de Respuesta

Cuando la muestra final no es la esperada

Error de Respuesta

De respuesta: Tendencia a responder sistemáticamente
Hostilidad: Ira o resentimiento por responder
Sanción social: Lo que se percibe como aceptable por todos
Prestigio: Destinado a mejorar su imagen propia ante los demás
Inercia: Responder positiva o negativamente

Error de Mediación y Diseño

Elaboración de constructos: El investigador no identifica bien las importancias del tema de investigación
Escala de medición: Impresiones en medidas de escalas cuando se busca recolectar datos puros
Diseño del instrumento de la encuesta: Errores de diseño o tamaño que no reúnen datos puros apropiados
Falta de instrucciones: Corrompe los datos y reduce la calidad
Longitud del cuestionario: Aumento de errores por falta de respuesta

Error en Análisis de Respuesta

Análisis inapropiado: Preguntas que erran el análisis
Desviación de pronóstico: Error al traspasar resultados para análisis

Errores Administrativos

En procedimiento de datos
En codificación
En la selección de la muestra

Selección del Método de Encuesta Apropiado

Presupuesto de recursos disponibles
Plazo para terminar
Requisitos de calidad
Datos completos
Capacidad de generalizar
Precisión

Características de las Tareas

Dificultad de las tareas: Esfuerzo necesario para llevar a cabo la muestra
Cantidad de información: Número de preguntas y tiempo
Tema de investigación delicado

Características de los Entrevistados

Diversidad
Tasa de incidencia
Grado de participación

Diseño de Cuestionario

Serie de preguntas escritas o verbales que en respuesta el entrevistado
Lógicamente organizadas y distribuidas
Genera datos necesarios para alcanzar objetivos

Objetivo del Cuestionario

Desarrollar preguntas para ser respondidas y arrojar información necesaria
Reducir al mínimo el aburrimiento
No se den respuestas inexactas

Función Principal del Cuestionario

Medir: Comportamientos pasados y futuros, intenciones, actitudes y opiniones, motivos, conocimientos, características socioeconómicas, características sicográficas

Guía para la Elaboración del Cuestionario

Tener claro el problema, objetivos e hipótesis de la investigación.
Conocer características de la población
Indagar sobre cuestionarios pasados
Si no existe, elaborar uno propio detallando formato de pregunta y respuesta

Pasos para Elaborar un Cuestionario

Determinar qué información se requiere
Determinar el método de recolección de datos apropiado
Determinar el contenido de cada pregunta
Determinar el tipo de pregunta, abierta o cerrada
Determinar la redacción de cada pregunta
Determinar la secuencia de preguntas
Determinar las características físicas del cuestionario
Realizar una prueba piloto
Realizar modificaciones

Desventajas de las preguntas abiertas: Difícil de codificar, los entrevistados pueden analizar demasiado las respuestas, proporcionan poco interés

Ventajas de las preguntas cerradas: Fácil de codificar

Cerradas con dos opciones: Dicotómicas u opción

Escala de Medición

Nominal: Variables que no tienen ningún tipo de relación, ej. estado civil, nacionalidad
Ordinal: Pueden ordenarse. Clase social, nivel de estudios
Intervalar: Cuantificar distancias exactas. Edad
Razón: Igual que interválica pero tiene 0. ¿Cuántos hijos? Cero

Escala Likert

Escala Diferencial Semántica: Dos extremos. Bueno o malo, útil o no útil

Confiabilidad y Validez

Confiab: inst se aplique N veces teniendo el mismo resultado

Validez: inst bien enfocado

-Coeficiente alfa de cronbach: mide homogenidad de los ítem de la escala de forma simultanea es decir que tan bien discrimina

Plan muestral

-Terminología básica del muestreo

-poblacion universo colectivo, grupo de elementos

-elemntos: es una pp u objeto de dnde se busca inf o datos

-unidades muestrales: son los elementos de la población disponible para la selecc de la muestra

-marco muestral: lista de unidades muestrales elegibles

Pasos para desarrollar un plan muestral

1.def población objetiva

2.elegir metdo de obtención de datos

3.identificar el paso de muestreo necesario

4.selecc el método de muestra apropiado

5.det los tmaños de muestra nec

6.crear plan de operaciones para selecc unidades de muestras

7.ejecutar el plan operativo

Metodo de muestreo probabl.

Aleatorio sencillo: selecc una unidad muestral que tnga una prob de 0 o selec dist de 0

Aleatorio estratificado: selec muestra sencilla de las subpob de la pob univ colect

Conglomerados: poblac objetivo por segmentos, al azar y un censo

Metodo de entrega no prob

Muest de conveniencia: se toman a conv del entrev suponiendo que la pob obj es homog

Muest de juicio: según creencia del invest suponiendo las opiniones de expert

Muest de cuota: se selec deacuerdo a caract demograf, actit especif (satisf-no sat)

Muestreo bola de nieve: selec grupo de pp a entrev las cuales pden identif a otras pp con caract, opinión o sentím smilares