Técnicas de Investigación Cualitativa: Entrevistas, Focus Groups, Proyectivas y Creativas

Las técnicas cualitativas obtienen información muy profunda de las personas investigadas: opiniones, creencias, motivaciones, actitudes hacia las marcas, productos, compras, etc. Se aplican a grupos reducidos de personas y no es posible realizar un análisis cuantitativo de la información. No hay representatividad estadística, pero hay que garantizar la representatividad tipológica. Se pretende recoger información muy profunda, llegando incluso a niveles inconscientes, por lo que se utilizan técnicas psicológicas o psicosociológicas. Debería ir seguida de una posterior investigación cuantitativa con el fin de inferir los resultados.

Tipos de Investigación Cualitativa

Entrevista en Profundidad

La entrevista en profundidad pretende obtener información sobre las actitudes, creencias, sentimientos, opiniones, experiencias, etc. que condicionan la percepción del entorno del individuo entrevistado. Se basa en una charla distendida entre el entrevistado y el entrevistador, en el que este último debe controlar los temas a tratar y ser empático con el entrevistado con la finalidad de obtener el máximo de información. Analiza tanto aspectos personales como aquellas influencias externas que la sociedad tiene sobre el individuo.

Enfoques de la Entrevista en Profundidad

Centrada sobre el problema: El tema a tratar se va fraccionando con el fin de llegar a las cuestiones que permiten explorar el comportamiento del individuo. Papel activo del entrevistador con la finalidad de que la entrevista no se desvíe del tema a tratar.
Centrada sobre la persona: Centrada en las experiencias vividas por el entrevistado con el fin de analizar su comportamiento. Lo importante no es el tema en sí, sino cómo el individuo es consciente de su propia experiencia con respecto al tema.

Focus Group o Reunión de Grupo

El focus group o reunión de grupo trata de analizar cómo la conducta individual se modifica dependiendo de la interacción con un grupo. El grupo está formado por entre siete y once personas para que discutan sobre el tema objeto de investigación y se estudian los cambios en el grupo y en los diferentes miembros que lo integran.

Formas de Plantear el Focus Group

Reunión directiva: El entrevistador ejerce un control activo, dirigiendo la discusión.
Reunión no directiva: El entrevistador deja más libertad a los participantes para que comenten y se comporten, teniendo así un mayor liderazgo.

Características del Entrevistador

Debe ser aceptado por el grupo.
Tener buena memoria.
Ser neutral.
Definir los objetivos del grupo.
Mantener la conversación.
Fomentar la participación de todos.
Conseguir una atmósfera tranquila e informal.
En temas técnicos, dos moderadores.

Características del Grupo

Formado por personas similares pertenecientes a una tipología concreta de consumidores.
Tener “conciencia de grupo”.
Dar importancia a la participación.
Suelen aparecer roles.
Tener ciertos conocimientos del tema a tratar.
Entre 7 y 11 personas.

La puesta en marcha, desarrollo y análisis de la reunión de grupo es similar a la entrevista en profundidad, teniendo en cuenta que se realiza con grupos. A tener en cuenta:

Guía secuencial para plantear los temas y que fomente la discusión, siendo neutrales.
Cumplimiento de las características del entrevistador y participantes vistos anteriormente.
Grabar las reuniones.
Transcribir comentarios.

Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas se utilizan para comprender de forma más profunda cuál es el comportamiento y las motivaciones de los individuos. Se trata de traspasar los niveles de la conciencia y lo superficial con la finalidad de obtener la mejor información posible.

Principio General en el que se Basan las Técnicas Proyectivas

“Cada persona tiene diferentes percepciones sobre una misma situación objetiva”.

Se utiliza un estímulo ambiguo (verbal o gráfico) que el participante debe interpretar.
En su interpretación aparecen las características o percepciones que ayudan a comprender el comportamiento y la personalidad del individuo.
Cuanto más ambiguo es el estímulo, mayor profundidad, aunque también mayor dificultad para interpretar.

Técnicas Creativas

Las técnicas creativas se utilizan para generar un proceso intensivo de creación de nuevas ideas, por lo que son útiles para resolver nuevos problemas o situaciones atípicas.

Brainstorming

Busca una alta implicación de los participantes de forma desinhibida que potencie las ideas creativas.
Se selecciona a un grupo heterogéneo de individuos y se plantea el tema a tratar.
Consta de dos fases:
- Fase 1: cada individuo, con total libertad y sin ningún tipo de crítica, expone sus ideas.
- Fase 2: Se comentan las ventajas e inconvenientes de cada idea para profundizar en ellas.
Se utiliza para el desarrollo de nuevos productos o resolución de problemas.

Phillips 66

Busca un acuerdo razonado de todos los integrantes.
Se explica el tema a tratar y se les reúne en grupos de seis personas que, durante seis minutos, discuten el tema hasta llegar a un acuerdo general de todos los participantes.

Delphi

Busca la opinión de un grupo de expertos (entre 10 y 40).
A cada uno de los expertos, se les pide su opinión sobre un tema en un cuestionario independiente y anónimo.
Se recogen y analizan todas las opiniones.
Se realiza un informe que se envía a cada uno de estos expertos para que pueda comparar las diferentes respuestas, cambiando de opinión si lo considera conveniente.
El proceso se repite varias veces (normalmente 4 oleadas) hasta llegar a un acuerdo entre todos.

Observación

La observación es una técnica de investigación que busca obtener datos observando a individuos o situaciones.

Ventajas

Sinceridad y espontaneidad al ofrecer la información.
No existen sesgos del investigador.
El individuo observado no se “cansa” durante la investigación.
Se pueden detectar y tener en cuenta los cambios realizados en el momento.

Inconvenientes

No se puede explicar el porqué del comportamiento de las personas.
Pueden influir variables del entorno que no se tienen en cuenta.
No se puede saber si la conducta será repetitiva.
No hay selección muestral, por lo que dificulta su extrapolación.
Cada observador puede fijarse en aspectos o comportamientos diferentes.

Pseudocompra y Mystery Shopper

La pseudocompra consiste en que un investigador visita un establecimiento como si fuera un cliente con el fin de obtener información sobre un producto o situación de compra, aunque no realiza la compra. En el mystery shopper o compra misteriosa el investigador realiza el proceso de compra completo (en establecimiento, por teléfono, internet, …), por lo que se estudia lo que ocurre tras el pedido: plazos de entrega, reclamaciones, garantía, devoluciones, etc.