Segmento multicriterio mercado

Elaboracion cuestionario-

Tener un listado detallado con las necesidades de información antes de realizar el cuestionario;

determinar el tipo de cuestionario que vamos a elegir que depende de la información que queramos conseguir;

determinar el tipo de pregunta que vamos a realizar(abierta,test,dicotómica);-realizar preguntas que estén relacionadas con los objetivos de la investigación;-evitar preguntas con respuesta obvia;-poner preguntas cortas y evitar las dobles

evitar preguntas con contenido emocional

evitar cálculos por parte de la persona entrevistada

ponerse en el lugar del entrevistado.

Diseños experimentales básicos (grupos de control)

El diseño experimental en una investigación en la que la persona que la realiza hace pruebas con una o más variables de acción y observa las posibles respuestas de estas. Hay dos tipos de experimentos: los de laboratorio(se crea una situación con unas condiciones y se modifican algunas variables y otras se controlan) y de campo(situación real en la que se manipula por ejemplo una tienda y otra no)ejemplo publicidad tienda.

Métodos de estudios exploratorios

Datos secundarios:obtenidos de años pasados y no tienen que ser infravalorados su ventaja es que se obtiene con rapidez y con menor coste que los datos primarios, pero tienen desventajas debido a ser información del pasado;Entrevista de expertos y participantes:se pueden obtener ideas consultando a individuos que tengan conocimientos especializados y experiencias de nuestro interes;Analisis de casos seleccionados: analizar casos similares a lo que estamos investigando;Discusiones de grupos: es una entrevista con unas 10 personas en la que se debate algo de nuestro interés (marca o anuncio)ventaja es que son rapidas, faciles de realizar y baratas;Técnicas proyectivas:es una técnica en la cual conseguimos que el entrevistado mediante preguntas pueda decir sus sentimientos al entrevistado.

Tipos de entrevistas o encuesta y características

Entrevista personal: se realiza para productos complejos, en la cual el entrevistador realiza una serie de preguntas (teniendo como guía un cuestionario) al entrevistado, este metodo tiene un indice alto de respuestas pero es caro;Entrevista telefónica:ideal para productos básicos, la entrevista se hace por telefono, la ventaja es la rapidez una desventaja es la ausencia de contacto visual;Cuestionarios por correo:ideal para ampliar la base de investigación, son eficaces y bajo coste pero el indice de respuesta es muy bajo.

Diferencia entre escala nominal y escala de razón

En la escala nominal a cada número le corresponde un objeto y viceversa, los números solo son denominaciones para poder ser identificados, el orden es arbitrario con esta escala se pueden realizar las operaciones de cálculo de frecuencias, porcentajes o la moda mientras que en la de razón es la más potente de todas, tiene orden en la escala, el cero no esta definido arbitrariamente ya que existe un cero absoluto, en esta escala se pueden realizar todas las operaciones posibles en las escalas básicas.

Escala likert

Consiste en un conjunto de preguntas positivas o negativas que sirven para tomar la opinion de algun determinado objeto sobre el que los entrevistados daran su opinion + o -. Lo normal en esta escala es que oscile entre el nº1 y el 5 siendo 1 muy en desacuerdo y 5 muy de acuerdo. Algunos consejos para realizarla bien son que las preguntas no deben ser ambiguas y si variadas, tienen que guardar un equilibrio entre las + y -. Hay que tener en cuenta si las preguntas son + o – ya que si son – deberemos cambiarle el signo, suele ser escalas de orden.

Escalas de comparación por pares

En este tipo de escala el entrevistado tiene que comparar 2 objetos o elegir uno de ellos. El número de comparaciones para “n” objetos es n(n-1)/2, es decir que el nº de objetos no tiene que ser elevado ya que si no saldria muchas combinaciones lo que provocaría fatiga al entrevistado, en esta escala no se cumple el principio de transitividad lo que hace dificil su interpretación.

Estrategias de modificación de actitudes-imagen.–
Modificar el producto: si la marca no satisface las expectativas del mercado en alguna característica se puede cambiar reforzándola;-Modificar la importancia del atributo: convencer al mercado de que se debe de dar mas importancia a una determinada característica(ejem:line llamada);-Modificar las creencias sobre la marca: el mercado puede en ocasiones estar mal informado y puede subestimar algunas cualidades de la marca;-Modificar las creencias con respecto a los productos competidores: es una estrategia que se utiliza cuando se sobrevalora una característica de un competidor(ejem:don simon pascual);-Atraer la atención de atributos descuidados o nuevos: esta estrategia consiste en la creación de un beneficio que no había sido considerado por las personas del segmento;-Modificar el nivel de calidad del atributo: es posible que el mercado espere una calidad que no sea necesaria, por lo que la empresa tiene que convencer que tanta calidad no es necesaria.

Notoriedad, importancia, relevancia

Notoriedad: es el hecho de que el atributo de un producto este en la mente de un consumidor en algún momento;-Importancia:es el sistema de valores que tiene el individuo;-Relevancia:es la capacidad de cualquier atributo para diferenciar otras marcas alternativas.

Modelos actitudinales, no compensatorios

La evaluación de estas actitudes ya no es compensatoria debido a que predomina un criterio sobre los demás. Hay 3 modelos no compensatorios:-Modelo disyuntivo: el comprador el criterio elevado para uno o varios atributos y el que no lo supere no se tiene en cuenta;-Modelo conjuntivo: se establecen unos criterios minimos para cada atributo y solo se tienen en cuenta las marcas que cumplen los minimos;-Modelo lexicográfico:el comprador ordena los atributos según su importancia, compara las marcas según su atributo mas importante, en caso de igualdad se compara con el segundo.

Respuesta cognitiva, afectiva y del comportamiento

Respuesta cognitiva: es la relacionada con el conocimiento, la cantidad de información que tienen las personas, esta se almacena en la memoria e influye a la interpretación de cada persona. Las personas perciben la misma situación de diferente manera, existe la percepción selectiva y la retención;-Respuesta afectiva: esta se puede evaluar e incluye sentimiento, intenciones y opiniones + o – sobre una determinada marca (decir conjunto evocado) y conjunto disponible es el conjunto de las marcas que conoce el individuo la cual aun tiene probabilidad que no es nula de ser selecionada:-Respuesta del comportamiento:habitos de compra,comportamiento postcompra.

Juicios de expertos

Se da cuando la previsión que ha sido formulada es subjetiva, es decir en la opinión de un consumidor o directivo.El experto tiene que demostrar su criterio con un grupo de factores explicativos en las cuales se exponen las opciones del suceso y el impacto que ha tenido en la demanda.Hay una estructura causal que es el conjunto de juicios referidos a los factores explicativos de la demanda y su probabilidad. El inconveniente de este método es que entre varios expertos puede tener un significado enfrentado al mismo problema con unas concluisiones diferentes aunque sea con la misma información, la ventaja es el intercambio de ideas y también su confrontación debido a la estructura causal.

Planificación de escenarios

Es una representación de los factores clave que debemos tener en cuenta y una explicación de como estos factores pueden afectar a nuestra demanda global, esta planificación se utiliza para: entender la situación del mercado y su evolución, evaluar la vulnerabilidad de la empresa frente a las amenazas, sensibilizar a la empresa de la importancia de interactuar en el mercado y descubrir las líneas de acción. A raíz que los eventos vayan descubriéndose la empresa irá modificando su estrategia para adaptarla al entorno.

Tres tipos de juicios de expertos.–
Criterio de los directivos: el directivo con su intuición y visión debe tomar la mejor decisión posible con su determinado grado de incertidumbre usando el método de las probabilidades por ejemplo, para reducir la subjetividad existen colegios de decisores los cuales todos sus expertos se intentan poner de acuerdo para llegar a una misma conclusión;-Estimacion fuerza de ventas: se refiere a preguntar al vendedor del producto una estimación de las ventas que crean que se van a producir, teniendo en cuenta varias hipótesis sobre los esfuerzos del marketing;-Medidas de intención de los compradores:este método consiste en estimar la demanda sobre las intenciones de compra de los consumidores en un determinado periodo, estas intenciones tienen dos métodos de estudio a nivel general(de una encuesta trimestral de la UE) y a nivel de producto específico (estos son menos fiables que la general).

Volatilidad(oscilación)de la demanda de los productos industriales

La demanda de los productos industriales depende directamente de la cantidad que sea fabricada por la empresa cliente, lo que supone que alguna fluctuación en la demanda final aunque sea pequeña puede suponer una variación considerable en la demanda industrial, por lo que este tipo de empresas tienen que analizar solo su demanda si no también la demanda final de la que dependen.

La ventaja competitiva capacidades fundamentales

Esta ventaja consiste en una técnica que se utiliza para proporcionarle al cliente un valor único, la capacidad de especialización de cada empresa esta en los conocimientos de los trabajadores de la empresa y la organización entre ellos. Para que esta ventaja sea sostenible:-que proporcione al cliente el valor añadido perceptible que no le de la competencia;-que proporcione a la empresa acceso a la gama de mercado no no relacionados combinando las técnicas de las unidades de negocio;-que sea difícil de imitar para la competencia creándose asi barreras de entrada en el mercado.

Actitudes o comportamientos competitivos

Es la actitud que elige una empresa en el proceso de decisión para la elaboración de una estrategia, hay cinco tipos de comportamientos:-independiente:cuando las reacciones del competidos no se tienen en cuenta en las decisiones de la empresa;-cooperador:actitud confiada que busca el acuerdo antes de una confrontación;-seguidor:consiste en adaptar las decisiones a las de la competencia sin anticiparse a las reacciones posteriores;-lider:trata en anticiparse al competidor en la reacción a las decisiones de la empresa teniendo asi un comportamiento previo;-comportamiento agresivo:consiste en que las decisiones de la empresa se anticipen a las reacciones que tengan los competidores teniendo asi un comportamiento que lleva a la empresa a adoptar la estrategia mas perjudicial para el competidor.

Condiciones segmentación eficaz

Una estrategia de segmentación deben cumplir los siguientes criterios:-respuesta diferenciada:es el mas importante y debe tenerse siempre en cuenta, los segmentos tienen que ser diferentes según su sensibilidad hacia las variables de marketing controladas por la empresa, esto tendría que maximizar la diferencia de comportamientos entre los segmentos y minimizar las diferencias entre los clientes;-tamaño adecuado:los segmentos tienen que representar a los clientes potenciales para que asi puedan adquirir suficientes ingresos para poder crear los diferentes productos y programas del marketing, esto también afecta a su ciclo de vida;-estabilidad: implica que el segmento sea viable económicamente y no sea excesivo el precio de mercado para el segmento;-mensurabilidad:hay que medir el poder adquisitivo y las características de comportamiento del segmento;-Accesibilidad:es la facilidad con la que se puede acceder a un segmento en el mercado con un programa de marketing.

Segmentación Socio cultural

Esta segmentación consiste en complementar los datos demográficos añadiendo elementos como actitudes, intereses y opiniones, su objetivo principal es relacionar las variables de tipo de personalidad y el comportamiento del consumidor.

Hiper segmentación y contra-segmentación

Hiper segmentación: los productos desarrollados están hechos a la medida de las necesidades individuales, las cuales ofrecen muchas opciones y una variedad de funciones secundarias a un alto precio;-Contra-segmentación: consiste en producir un producto básico sin ningún tipo de extras con un precio mas bajo y pocas opciones.

Diferencias entre BCG y GE

La matriz BCG tiene mas restricciones que la GE, la GE añade mas criterios que la BCG ya que esta solo usa la tasa de crecimiento mientras que la GE añade mas criterios de indicadores del atractivo como accesibilidad al mercado, duración del ciclo de vida, fuerza de la competencia, concentración de clientes. En los indicadores de la competitividad en BCG solo utilizamos la cuota de mercado mientras que en la GE se utilizan mas como el coste unitario, cualidades distintivas u organización de ventas. En general la matriz GE es mas flexible pero tiene una serie de inconvenientes como: mayores problemas de medida y riesgo de subjetividad, resultados muy sensibles a pequeñas variaciones o recomendaciones muy genéricas.