Segmentación y Posicionamiento de Mercado: Guía Completa

Segmentación de Mercado

Etapas de la Segmentación

  1. Segmentación de mercado (identificación de criterios, identificación de segmentos, descripción de perfiles)
  2. Definición del público objetivo (valoración del atractivo de los segmentos, selección del público objetivo, elección de la estrategia de cobertura)
  3. Posicionamiento del producto (identificación de conceptos de posicionamiento, selección, desarrollo y comunicación del posicionamiento)

Requisitos de la Segmentación

  1. Diferencias medibles entre las preferencias hacia los atributos
  2. Rentables, con suficiente potencial económico (volumen de ventas)
  3. Respuestas diferentes (a programas de marketing alternativos)
  4. Alcanzables, mediante un programa de marketing específico

Beneficios de la Segmentación

* Pone en relieve las oportunidades de negocio * Contribuye a establecer prioridades * Facilita el análisis de la competencia * Facilita el ajuste de los productos/servicios a necesidades específicas

Criterios de Segmentación

1. Generales y objetivos

* Geográficas * Demográficas * Socioeconómicas

2. Específicos y objetivos

* Tipo de usuario * Nivel de consumo * Frecuencia de compra

3. Subjetivos y generales

* Personalidad * Variables sociales * Estilo de vida

4. Específicos y subjetivos

* Beneficios buscados * Sensibilidad a la acción comercial * Aptitudes * Percepciones y preferencias

Selección de Segmentos

Pasos para evaluar el atractivo

1. Elección de criterios para valorar el atractivo del mercado y la posición competitiva de la empresa 2. Ponderación de los factores seleccionados 3. Valoración de la posición real de cada segmento en cada uno de los factores 4. Proyección de la posición futura de cada segmento 5. Evaluación de las implicaciones de posibles cambios futuros sobre las estrategias de la empresa y necesidades de recursos

Estrategias de Cobertura de Mercado

1. Concentración en un único segmento: Atendemos con un producto en un mismo mercado. 2. Especialización selectiva: Atendemos con varios productos distintos a los diferentes mercados. 3. Especialización de producto: Competimos en muchos mercados con un mismo producto. 4. Especialización de mercado: Atendemos con diferentes productos en un único mercado. 5. Atención al mercado total: Ofrecemos muchos productos a todos los mercados.

Estrategias de Segmentación

1. Indiferenciada: No hay segmentación. 2. Diferenciada: Adaptamos el marketing mix a cada segmento. 3. Concentrada: Concentramos el marketing mix en uno o varios segmentos.

Posicionamiento en el Mercado

Es la imagen del producto o de la empresa que perciben los consumidores en relación a los productos competidores o a un producto ideal.

Tipos de Posicionamiento

1. Posicionamiento físico: Basado en las características técnicas de los productos. 2. Posicionamiento perceptual: Basado en los atributos físicos o simbólicos, sociales o psicológicos de los productos.

Utilidad del Posicionamiento en el Mercado

* Lanzamiento de un nuevo producto * Revitalización de la demanda * Cambio en la percepción del producto propio o de la competencia * Aparición de nuevos productos en el mercado

Proceso de Posicionamiento

1. Identificación del conjunto relevante de productos 2. Identificación del conjunto de atributos determinantes 3. Recopilación de información sobre las percepciones de los consumidores 4. Elaboración de un mapa perceptual 5. Definición de la estrategia de posicionamiento

Modelo de Análisis de Cartera BCG

Estrategias

* Dilemas: Inversión selectiva * Estrellas: Apoyarlos fuertemente * Vacas: Cosechar * Pesos muertos: Eliminar

Ventajas

* Orientaciones estratégicas * Consideración a corto y largo plazo * Equilibrio financiero

Inconvenientes

: recomendaciones muy generales vc en costes, suvjetividad y un unico indicador por dimension