Relaciones con los Medios: Preguntas Clave para Profesionales de la Comunicación

Preguntas Clave sobre Relaciones con los Medios de Comunicación

1. ¿Qué es un Gabinete de Prensa?

Un gabinete de prensa es una estructura organizada, directamente dependiente de la alta dirección, que coordina y cohesiona todas las acciones de comunicación (tanto internas como externas) de una organización. Su objetivo principal es crear, mantener o mejorar la imagen de la organización ante todos sus públicos. Es, esencialmente, un área o función dentro de un departamento de comunicación más amplio, y su tarea fundamental se centra en la relación con los medios. En algunos casos, un departamento de comunicación puede funcionar, en la práctica, como un gabinete de prensa.

Objetivos clave de un gabinete de prensa:

• Deber de transparencia y servicio: Darse a conocer e informar sobre la actividad de la organización.
• Aumento de la notoriedad pública: Hacer visible la organización y sus acciones.
• Consolidación y mantenimiento de la imagen: Asegurar que la imagen proyectada sea coherente con la identidad deseada.
• Restauración de la imagen: Responder eficazmente ante situaciones que puedan dañar la imagen de la organización.
• Contribución a la reputación: Trabajar para construir y mantener una reputación sólida.
• Influencia en la opinión pública: Participar en el debate público y moldear percepciones.
• Recopilación de información: Obtener datos relevantes y útiles para la organización a través de la escucha activa.

2. Principales Tareas de los Gabinetes de Prensa

Las tareas de un gabinete de prensa son variadas y abarcan tanto la comunicación interna como la externa:

• Comunicación interna: Mantener informados a los empleados y fomentar un sentido de pertenencia.
• Comunicación externa:
  • Comunicación con clientes, accionistas y proveedores.
  • Acciones de relaciones públicas (RRPP).
  • Acciones de responsabilidad social corporativa (RSC).
  • Gestión de la identidad corporativa y la arquitectura de marca.
  • Patrocinios.
  • Publicidad y marketing.
  • Elaboración de medios propios (revista, boletín, memoria anual).
  • Participación en jornadas, encuentros y actos.
  • Organización de eventos y protocolo.
  • Lobbying.
  • Comunicación de crisis.
  • Mantenimiento de la web, blogs y redes sociales.
  • Preparación de intervenciones de portavoces.
  • Relación con los medios de comunicación.

3. Ventajas e Inconvenientes de Gabinetes de Prensa Internos y Externos

Gabinetes Internos:

• Ventajas: Mejor conocimiento de la organización, mayor accesibilidad, dedicación exclusiva, continuidad en la estrategia.
• Inconvenientes: Posible falta de objetividad, menor especialización en áreas específicas.

Gabinetes Externos:

• Ventajas: Mayor objetividad y distancia, amplia gama de servicios (formación de portavoces, press clipping, gestión de redes sociales), especialización, potencialmente más económico.
• Inconvenientes: Menor conocimiento interno, posible falta de integración con la cultura organizacional.

4. Principales Fuentes de Tensión entre Gabinetes de Prensa y Periodistas

• Diferentes roles: Los gabinetes buscan promover una imagen positiva, mientras que los periodistas buscan informar de manera objetiva.
• Distinto concepto de noticia: Lo que es noticia para un gabinete puede no serlo para un periodista.
• Control de la información: Los periodistas pueden percibir que los gabinetes intentan manipular u ocultar información.
• Selección informativa: Los gabinetes proponen temas, pero los medios deciden qué publicar.
• Intentos de influir en la crítica: Los gabinetes pueden intentar suavizar la postura crítica de los periodistas.
• Diferentes ritmos de trabajo: Los periodistas a menudo necesitan información rápidamente, mientras que los gabinetes pueden tener procesos más lentos.

5. Cómo Debe Ser la Relación entre Periodistas y Gabinetes de Prensa

La relación debe basarse en:

• Informar siempre: No solo cuando sea conveniente para la organización.
• Proporcionar información: La mejor manera de gestionar la información es facilitándola.
• Profesionalidad, honestidad y rigor: No «vender humo» ni saturar con información irrelevante.
• Respeto: Respetar el trabajo del periodista, su sentido crítico, la necesidad de contrastar la información y la libertad de expresión.
• Actitud de servicio: Ser accesible y responder con rapidez.
• Cordialidad: Mantener una buena relación, pero recordando que el periodista tiene un rol independiente.
• Atender a todos: No discriminar entre medios.
• Contestar las llamadas: Incluso si la respuesta es negativa, ofrecer alternativas.
• Transparencia: Ser lo más transparente posible dentro de los límites razonables.
• Colaboración e independencia: Reconocer la necesidad mutua, pero manteniendo la independencia de cada parte.

6. Fase de Análisis en la Gestión de un Gabinete de Prensa

La fase de análisis implica un estudio sistemático de la organización y su entorno. Su objetivo es recopilar información relevante para la comunicación y anticipar cambios y tendencias. Se debe analizar:

1. La organización: Identificar temas de interés y portavoces potenciales.
2. El entorno:
   1. Medios de comunicación: Conocer a los principales interlocutores.
   2. Sector de actividad: Analizar el contexto en el que opera la organización.
   3. Otras instituciones similares: Observar las políticas comunicativas de la competencia y otras organizaciones relevantes.
   4. Personas influyentes: Identificar a las autoridades y líderes de opinión en la comunidad.
   5. Tendencias comunicativas: Estar al tanto de las últimas novedades en comunicación.

7. Fase de Planificación en la Gestión de un Gabinete de Prensa

La planificación es crucial para establecer prioridades y dotar al trabajo de orden y control. Incluye:

• Plan estratégico de comunicación: Definir los objetivos generales de comunicación.
• Previsión de acciones informativas: Planificar las acciones a corto plazo (mensual, semanal), incluyendo:
  • Qué contenidos se comunicarán.
  • Cómo se comunicarán (comunicado, rueda de prensa, etc.).
  • Cuándo se comunicarán.
  • Qué recursos se necesitarán (redacción, fotografía, vídeo, etc.).
• Planes de comunicación específicos: Para eventos concretos.
• Planes de comunicación de crisis: Para gestionar situaciones de crisis (por ejemplo, una huelga).

8. Principios Básicos de la Fase de Realización

• Accesibilidad
• Cooperación
• Independencia
• Credibilidad
• Rapidez en la respuesta
• Relevancia
• Empatía
• Claridad
• Veracidad

9. ¿Qué es una Rueda de Prensa?

Una rueda de prensa es un encuentro con los medios de comunicación, previamente convocados en un lugar y fecha determinados. En ella, un portavoz transmite información relevante y responde a las preguntas de los periodistas.

10. Gestión de una Rueda de Prensa: Antes, Durante y Después

Antes de convocar:

• Convocar solo cuando haya una razón justificada.
• Evaluar si el momento y la coyuntura son oportunos.
• Planificar el día y la hora adecuados.
• Seleccionar al portavoz: debe tener información, saber hablar en público y ser capaz de gestionar preguntas difíciles.
• Preparar la intervención y las posibles preguntas:
  • Duración (aproximadamente 10 minutos).
  • Titular (para la cámara).
  • Síntesis, estructura clara, pocas ideas clave.
  • Coordinar intervenciones si hay varios portavoces.
• Decidir si se entregará material complementario (nota de prensa, estudio, presentación, etc.).
• Preparar la puesta en escena.
• Redactar la convocatoria y enviarla a una hora adecuada.

Durante la rueda de prensa:

• Puntualidad.
• Escenografía y medios técnicos adecuados (luz, sonido, colocación de cámaras y fotógrafos).
• Control de asistentes.
• Controlar la duración de las preguntas.
• Atender a dudas y peticiones de información.
• Saludar a los periodistas para fomentar las relaciones.

Después de la rueda de prensa:

• Revisar teletipos, medios digitales, boletines de radio e informativos.
• Proporcionar información adicional a quienes hayan faltado o si ha quedado algo pendiente.
• Analizar cómo se han recogido los mensajes clave.

11. Contenidos Esenciales de una Convocatoria de Rueda de Prensa

• Tema: Para qué se convoca la rueda de prensa.
• Intervinientes: Nombre y cargo de los portavoces.
• Lugar: Dónde se celebrará.
• Fecha y hora: Cuándo tendrá lugar.
• Imagen corporativa y contacto de prensa: Información para contactar con el gabinete.

12. Redacción de una Nota de Prensa: Aspectos Clave

• Objetivo periodístico: Buscar un ángulo que interese a los medios.
• Estructura de noticia: Redacción periodística (título, lead, 5 W, pirámide invertida).
• Tono informativo: Evitar el tono publicitario.
• Brevedad, concisión y claridad: Facilitar la comprensión.
• Cuidado formal: Imagen corporativa, presentación cuidada, sin errores ortográficos ni gramaticales.
• Datos precisos y veraces: Evitar datos falsos que resten credibilidad.
• Considerar las necesidades de los medios: Incluir fotos, infografías, audios o vídeos si es posible.
• Adaptar el contenido: Ajustar el contenido a los diferentes medios, según sus intereses.

13. Envío de una Nota de Prensa: Aspectos Clave

• Planificación: Elegir la hora de envío adecuada.
• Base de datos actualizada: Segmentada si es posible.
• Envío simultáneo: Enviar a todos los medios a la vez.
• Noticias embargadas: Especificar claramente la fecha y hora de publicación.
• Comprobación de recepción: Si la información es muy importante.

14. Diferencia entre Filtración y «Off the Record»

• Off the record: No se puede publicar ni la fuente ni el contenido de la información.
• Filtración: El contenido se puede publicar, pero no se puede revelar la fuente.

15. Las Declaraciones

Son intervenciones, generalmente a iniciativa de los medios, en las que se busca una reacción ante un hecho o declaraciones recientes. Suelen ser breves y ágiles, y a menudo se realizan a la entrada o salida de actos públicos.

16. Gestión de Entrevistas por los Gabinetes de Prensa

• Conocer bien el tipo de entrevista solicitada.
• Decidir si se concede o no (o proponerla).
• Prepararla previamente.