Regulación Publicitaria en Europa: Evolución y Directrices Clave
Industria de la Publicidad
1. Directrices sobre Publicidad en Europa
A. Directivas sobre Publicidad Engañosa
- 1984 Directiva en materia de Publicidad Engañosa
Argumentos:- Legislaciones dispares
- Publicidad transfronteriza
- Incidencia en el mercado común
- Protección del consumidor
- Establece cómo determinar si la publicidad es engañosa.
- Insta a los Estados a desarrollar medios eficaces de control.
- Invita a la creación de organismos autónomos de control voluntario.
- 2006 Directiva sobre Publicidad Engañosa y Publicidad Comparativa
Objetivo: Control de la publicidad engañosa y condiciones para la publicidad comparativa.
Publicidad Engañosa: Definición: «…potencialmente o de hecho, induce a error o afecta al juicio del consumidor o que, por estas razones, perjudica al competidor.»
Elementos para determinar el engaño: Características de bienes o servicios, precio, condiciones de suministro, naturaleza y derechos del anunciante.
Publicidad Comparativa:- No debe ser engañosa.
- Comparación de productos basada en necesidades o finalidades.
- Comparación verificable.
- No generar confusión entre anunciante y competidor.
- No aprovecharse de la reputación de otra marca.
- Acciones judiciales por parte de personas u organizaciones.
- Mecanismos para prohibir la publicidad.
- Publicación de comunicado de rectificación.
- Fomento del control voluntario por organismos autónomos.
B. Directivas sobre Publicidad de Determinados Productos
- 1992 Directiva sobre Publicidad relativa a Medicamentos
- Prohibida si el medicamento no está autorizado.
- Prohibida si se dispensa con receta médica.
- Debe incluir información para su uso.
- Debe favorecer el uso racional.
- 2003 Directiva de Publicidad y Patrocinio de los Productos del Tabaco
Objetivo: Prohibir la publicidad y el patrocinio del tabaco en:- Prensa
- Otras publicaciones impresas
- Emisiones de radio
- Servicios de la Sociedad de la Información
C. Directivas sobre Televisión
- 1989 Directiva de Televisión Sin Fronteras
- Lugar de inserción de la publicidad.
- Exigencia de respeto.
- Prohibición de publicidad de medicamentos y tabaco.
- Condiciones para la publicidad de bebidas alcohólicas.
- Protección a los menores.
- Normas de los patrocinios.
- Tiempo de publicidad.
- Publicidad en la televisión pública.
- 1997 Directiva de Televisión Sin Fronteras
- Definición de Televenta: «radiodifusión televisiva de ofertas directas al público con miras al suministro de bienes o de la prestación de servicios… a cambio de una remuneración»
- Definición de Autopromoción: «forma especial de publicidad mediante la cual se promocionan productos, servicios, programas o cadenas»
- Prohibición de publicidad de medicamentos y tratamientos con prescripción médica.
- Prohibición de publicidad o patrocinio de empresas de tabaco.
- Tiempo de emisión de publicidad:
- No más del 15% de la transmisión diaria.
- No más del 20% por hora.
- Tiempo de Televenta:
- Hasta 8 bloques.
- Mínimo 15 minutos de duración por bloque.
- 2004 Comunicación Interpretativa de la Directiva de Televisión Sin Fronteras (DTSF)
Objetivo: Aclarar la aplicación de la DTSF a nuevas prácticas y técnicas publicitarias.
Prácticas:- Minianuncios: Anuncio muy corto por incidente en la difusión (identificación y difusión excepcional).
- Telepromociones: Interrupción escénica en programas de plató (sujetas al límite del 20%).
- Pantalla dividida: Ventana con contenido editorial y publicitario (20 minutos entre mensajes).
- Publicidad interactiva: Interacción del telespectador con el equipo y el emisor (protección de menores y dignidad humana).
- Publicidad virtual: Inserción de imágenes sobre carteles reales en eventos deportivos (no más visibles que los reales).
- 2007 Directiva que modifica la DTSF
Objetivo: Marco moderno, flexible y simplificado para contenidos audiovisuales.- Fomento de la autorregulación y la corregulación.
- Supresión del límite de 3 horas diarias de publicidad.
- Mantenimiento de 12 minutos por hora (todo tipo de publicidad).
- No obligación de 20 minutos entre pausas publicitarias, se elige el momento más apropiado.
- Interrupción de películas, programas infantiles e informativos en tramos de 35 minutos.
- Autorización con identificación al comienzo del programa.
- Prohibida en programas de información, actualidad, documentales y programas infantiles.
- 2010 Directiva de Prestación de Servicios de Comunicación Audiovisual
Marco para servicios de comunicación audiovisual transfronterizos.
Condiciones de las comunicaciones comerciales:- Fácilmente reconocibles.
- Patrocinios que no atenten contra la independencia editorial.
- Emplazamiento de producto en ciertos programas.
- Publicidad por televisión y televenta diferenciadas del contenido editorial (medios ópticos y acústicos). Interrupción en tramos de 30 minutos para cortes publicitarios en películas, TV, cine y noticiarios.
2. Legislación Nacional en Materia de Publicidad. Órganos de Autorregulación
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad
- Incorpora la Directiva de 1984.
- Ha experimentado varias modificaciones.
- Última versión de diciembre de 2009.
La autorregulación se refiere a la capacidad de una entidad para regularse a sí misma, en base al control y monitoreo voluntario. Se regula el propio funcionamiento como un todo o en sus partes. Es un concepto amplio, aplicable a diversos campos, desde la biología y psicología hasta la economía y la política. En el contexto de la sociedad, la autorregulación es el control espontáneo o voluntario de una organización y su propio monitoreo, en oposición al control estatal. Para que exista autorregulación, deben existir marcos que la incentiven y definan sus alcances. Es necesario un control estatal que defina los márgenes, pero el debate se centra en cuánto control debe existir. En Internet, gran parte de los marcos regulatorios han surgido como una forma de autorregulación, salvo en temas como los derechos de autor.