Publicidad y Relaciones Públicas: Estrategias, Procesos y Tendencias Clave

Tendencias Actuales en Publicidad y Relaciones Públicas

En el dinámico mundo de la publicidad y las relaciones públicas, dos tendencias destacan por encima de todas: la inmediatez y la innovación.

  • Inmediatez: El tiempo es un recurso limitado y los consumidores buscan respuestas y soluciones al instante. Es crucial estar actualizado y, sobre todo, captar su atención de forma rápida y efectiva.
  • Innovación: La velocidad de los cambios en los productos y servicios es vertiginosa. La innovación constante es clave para la supervivencia y el éxito.

Hemos pasado de un mercado impulsado por la demanda a uno dominado por la oferta. Esto, junto con la reciente pandemia, ha generado nuevas tendencias de consumo y un nuevo perfil de comprador, caracterizado por cambios significativos en los hábitos de consumo.

  • Salud
  • Premium
  • Conveniencia/Adaptabilidad
  • Sostenibilidad

Tipos de Agencias de Publicidad y Relaciones Públicas

Las agencias son compañías de servicios profesionales cuyos clientes son organizaciones. Se pueden clasificar de diversas maneras:

  1. Por tipo de disciplina: Agencias especializadas en áreas como publicidad, relaciones públicas, marketing digital, etc.
  2. Por sectores de actividad: Agencias enfocadas en sectores específicos (lujo, moda, deporte, etc.).
  3. Especializadas en técnicas novedosas: Branded content, inbound marketing, desarrollo de aplicaciones (apps), etc.
  4. De acuerdo con su función principal:
    • Creación de contenido.
    • Distribución de contenido.
    • Medios pagados o propios.

Clasificación de Agencias según su Especialización

  • Agencia creativa.
  • Agencia tecnológica.
  • Agencia de marketing relacional (incluye acciones de upselling y cross-selling).
  • Agencia de branding.
  • Agencia de medios.
  • Agencia de relaciones públicas.
  • Agencias de clipping (recortes de prensa).

Flujo de Trabajo en una Agencia: Del Briefing a la Entrega

El flujo de trabajo en una agencia se centra en la coordinación desde la recepción del briefing hasta la entrega final del proyecto. Se divide en tres fases principales:

  1. Desarrollo: Comienza con el briefing y culmina con la presentación de la propuesta al cliente.
  2. Implementación: Incluye la aprobación del cliente (con posibles ajustes y modificaciones) y finaliza con la entrega de los materiales para la distribución de contenidos.
  3. Análisis de resultados: Se evalúa el impacto de la campaña y se extraen conclusiones para futuras acciones.

El Departamento de Cuentas y el Proceso de Trabajo

El departamento de cuentas es crucial para el éxito de una agencia. Sus responsabilidades clave incluyen:

  1. Conocer al cliente: Realizar una inmersión total en su negocio y necesidades.
  2. Comprender la pirámide de aprobaciones del anunciante: Identificar a los interlocutores clave y sus roles en el proceso de toma de decisiones.
  3. Dirigir, coordinar y supervisar el proceso: Asegurar que todas las fases (desarrollo, ejecución y control de resultados) se completen de manera eficiente y efectiva.
  4. Control económico y timing: Gestionar el presupuesto y los plazos del proyecto.
  5. Facturación: Emitir las facturas correspondientes a los servicios prestados.

Documentos Clave en la Gestión de Cuentas

  • Business brief
  • SOW (Statement of Work) y Presupuesto
  • Debrief
  • Brief creativo
  • Staffing plan
  • Timing
  • Presentaciones
  • Brief de producción
  • Informes de reunión
  • Cuadro de presupuestos
  • Cuadro de honorarios (fees) y rentabilidades

El Briefing: La Piedra Angular de la Comunicación

Según la ANA (Association of National Advertisers), un briefing es un documento escrito que proporciona una visión completa y coherente de la situación comercial del anunciante, establece los objetivos de comunicación y define las responsabilidades de la agencia. Debe incluir toda la información necesaria para que la agencia pueda desarrollar una estrategia efectiva.

Contenido Esencial del Briefing

  1. Organización
  2. Mercado
  3. Producto
  4. Marca
  5. Consumidor/Cliente
  6. Target (Público objetivo)
  7. Objetivos
  8. Materiales y condicionantes
  9. Presupuesto
  10. Timing

Informes de Reunión y Status Reports

  • Informe de reunión: Documento que resume los temas clave tratados en cada reunión con el cliente. Se envía al cliente para su revisión y aprobación.
  • Status report: Informe semanal que detalla el estado de todos los trabajos en curso, indicando el estado actual y los próximos pasos.

Modelo Discount

Un modelo de negocio que se basa en ofrecer precios mínimos.

El Departamento de Grandes Cuentas (GGCC)

Funciones:

  • Representar a la agencia ante el cliente.
  • Ofrecer servicio al cliente.
  • Presentar los trabajos al cliente.
  • Definir la estrategia de marca.
  • Colaborar constantemente con el cliente.
  • Coordinar todos los trabajos (a través del departamento de Tráfico).
  • Controlar y supervisar los trabajos.
  • Gestionar la facturación.

Tipos de Servicios Ofrecidos por las Agencias

  • Servicios creativos: Desarrollo de campañas publicitarias.
  • Servicio de medios: Planificación y compra de espacios en medios.
  • Servicios estratégicos: Investigación y análisis de la competencia.

Medición del Servicio al Cliente

  • Generación de confianza.
  • Capacidad de respuesta.
  • Transparencia.

Roles Clave en el Departamento de Cuentas

  • Director de cuentas: Lidera equipos, proyectos y la relación con la agencia. Debe ser un líder en creatividad, estrategia y finanzas.
  • Ejecutivo de cuentas: Responsable del día a día de la cuenta y de la elaboración del status report. Debe ser un buen gestor del tiempo, tener inteligencia emocional, ser un buen negociador y vendedor, y un solucionador de problemas.

El Anunciante

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) es una organización sin ánimo de lucro que defiende los intereses de las empresas en el ámbito de la comunicación comercial. La AEA también elabora códigos de autorregulación de la publicidad.

Tipos de Estructuras Organizativas en los Anunciantes

  1. Funcional: Agrupadas por áreas de especialización (marketing, ventas, etc.).
  2. Por mercados: Enfoque en segmentos de mercado específicos.
  3. Por productos: Especialización por productos o líneas de productos.
  4. Mixtas: Combinación de las estructuras anteriores.

Tipos de Empresas

  • Empresas privadas: Sociedades anónimas, limitadas, cooperativas y organizaciones como clubes deportivos.
  • Administración pública: Conjunto de administraciones del Estado.
  • Empresas públicas: Empresas con forma jurídica de empresas privadas, pero propiedad de las administraciones del Estado.
  • Asociaciones, fundaciones y otras entidades sin ánimo de lucro: Instituciones privadas que buscan ofrecer servicios a la sociedad (conocidas como el tercer sector).

Del Cierre a la Entrega: Fases del Proceso

Fase 1: Desarrollo

Proceso

  • Entrega del briefing al equipo de cuentas.
  • Supervisión de la estrategia por parte del departamento de cuentas.
  • Análisis con planificación estratégica y posible solicitud de información adicional (contrabriefing).
  • Comunicación del briefing creativo.
  • Selección de disciplinas y su peso en la campaña (medios, digital, experiencial, publicidad).
  • Presentación de la estrategia a cada unidad y consenso.
  • Presentación al cliente.
  • Distribución de presupuestos y calendario.
  • Elaboración de la propuesta final por parte del departamento de cuentas.

La Propuesta

  • El departamento de cuentas asegura la calidad, los tiempos y el presupuesto.
  • Si se requieren fotografías o ilustraciones, se gestionan los derechos de autor, bancos de imágenes, fotógrafos, honorarios, etc.
  • Si se necesita audio, se gestionan locutores, música (de archivo o nueva creación), etc.
  • Si se requiere producción audiovisual, se gestionan permisos, rodaje, animación, productora, realizador, localizaciones, actores, efectos, etc.
  • Se gestionan los derechos de imagen.
  • Se evalúa la posibilidad de extender la campaña en tiempo y mercados.

El Retrotiming

Un calendario ‘al revés’ que asegura la ejecución de los plazos. Incluye fechas clave como:

  • Fecha de inicio de la campaña.
  • Fecha de entrega de materiales al medio.
  • Fecha de aprobación definitiva.
  • Producción.
  • Aprobación de preproducción.
  • PPM (Pre-Production Meeting).
  • Aprobación de creatividades.
  • Presentación de creatividades.

Fase 2: Implementación

Una vez aprobada la propuesta, se elaboran las diferentes piezas y materiales. Esto puede incluir:

  • Producción audiovisual.
  • Producción de audio.
  • Producción de eventos.
  • Producción de material digital.
  • Producción gráfica.

Producción Audiovisual

Se selecciona una productora y un realizador, ajustándose al presupuesto. La productora organiza un PPM (Pre-Production Meeting) con los creativos y el departamento de cuentas para tratar aspectos como:

  • Revisión del guion.
  • Calendario de producción.
  • Propuestas de localizaciones y atrezzo.
  • Selección del reparto.
  • Estilismo.
  • Otros asuntos relevantes.

Producción de Audio

Se aprueba el guion con la propuesta de música, efectos y locutores. Se reserva un estudio de grabación y se realiza la grabación definitiva con la presencia del departamento de cuentas y el cliente.

Producción Gráfica

  • Intervienen los departamentos de *art buying* y producción gráfica.
  • Se eligen localizaciones, atrezzo y estilismo.
  • Se realiza la sesión fotográfica.
  • Se presentan las imágenes al cliente para su selección.
  • Se realizan los artes finales y la producción.

Producción de Eventos

Incluye la propuesta, aprobación, preproducción y producción, además del montaje y desmontaje. Se selecciona el lugar, la decoración, los elementos (photocall, banderolas, materiales de luz y sonido), azafatas, catering y personal. Se aprueba y se produce el montaje y, posteriormente, el desmontaje.

Producción de material digital

  1. Recopilación y análisis de la información.
  2. Planificación.
  3. Diseño.
  4. Programación.
  5. Publicación.
  6. Mantenimiento.

Fase 3: Análisis de Resultados

Se utilizan tres tipos de métricas:

  1. Tácticas o de exposición: Miden el impacto inmediato de las inversiones en marketing (cobertura, frecuencia, visitas a la web, click-through rate). Ofrecen una visión a corto plazo.
  2. Estratégicas: Evalúan los efectos a largo plazo de las inversiones en la marca (lealtad, recomendación, disposición a pagar un precio más alto).
  3. Financieras: Relacionadas con la inversión, la participación de mercado, las ventas, el flujo de caja y el ROI (retorno de la inversión).

El proceso de análisis de resultados incluye:

  • Definición de objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos).
  • Definición de KPIs (Key Performance Indicators) en áreas como notoriedad, conocimiento, comportamiento y recomendación.
  • Determinación de un benchmark (punto de referencia).

Métricas de Contenidos

Miden la eficacia de la planificación de medios en términos de coste por:

  • Audiencia.
  • Cobertura.
  • Frecuencia.
  • GRP (Gross Rating Points – audiencia bruta).
  • TRP (Target Rating Points – GRP sobre el público objetivo).
  • Tiempo de exposición.
  • Notoriedad.

Tipos de Resultados

  1. Mentales y actitudinales.
  2. De comportamiento.
  3. De mercado.
  4. Financieros (rentabilidad, ROI, cash flow, ventas en valor).

La información se recopila a través de estudios cuantitativos.

Métricas Online

  • Web analytics: Medición y recopilación de datos web para evaluar su eficacia.
  • On-site: Análisis del comportamiento del visitante en una página web (por ejemplo, con Google Analytics).
  • Off-site: Análisis de la audiencia y los comentarios en redes sociales, entre otros.