Publicidad y Relaciones Públicas: Análisis de Audiencias, Cultura Participativa y Plataformas Digitales

La publicidad y las relaciones públicas han evolucionado significativamente con la llegada de las plataformas digitales y la cultura participativa. Comprender estos cambios es crucial para cualquier profesional del sector.

Espíritu Crítico y la Escuela de Frankfurt

La Escuela de Frankfurt, representada por pensadores como Theodor Adorno y Max Horkheimer, ha dejado una marca significativa en la teoría crítica, ofreciendo una perspectiva única sobre las dinámicas culturales y mediáticas en la sociedad. En el núcleo de su enfoque se encuentra la noción de que lo que se percibe y consume en gran medida se ve influido por el afán de lucro. La teoría crítica frankfurtiana sostiene que la cultura no es simplemente una expresión artística o intelectual, sino un producto cuidadosamente fabricado con objetivos capitalistas. Bajo criterios de rentabilidad, la cultura se estandariza, eliminando la riqueza de la diversidad en aras de una producción más eficiente. En este contexto, los productos culturales se presentan al público junto con un significado predefinido, despojando así a la audiencia de su capacidad crítica y razonamiento.

Los medios de comunicación, según esta perspectiva, no son meros canales de información, sino instrumentos de dominación con una apariencia superficial. La aparente vacuidad de los contenidos oculta la influencia subyacente que ejercen sobre la percepción y el pensamiento de la audiencia.

En el ámbito del análisis de audiencias, coexisten diferentes perspectivas. Las corrientes «industriales» se centran en cuestiones cuantitativas, preguntándose cuántas personas consumen un medio y cómo son estas audiencias. Por otro lado, las corrientes «académicas» se sumergen en aspectos más cualitativos, explorando los efectos de los medios en las personas. Se plantean preguntas clave sobre la capacidad de la audiencia para ser crítica frente a lo que recibe y si realmente posee el poder de elección en este proceso.

En última instancia, la combinación de la crítica cultural frankfurtiana y las diferentes perspectivas sobre el «concepto de audiencia» ofrece una visión compleja y matizada de la intersección entre la cultura, los medios y la sociedad.

Medición de Audiencias Digitales

En la era digital, las audiencias son el motor que impulsa la inversión publicitaria. La migración significativa de fondos hacia los medios digitales ha revelado una brecha crítica: la falta de datos «OFICIALES» sobre las audiencias digitales. Las limitaciones del Estudio General de Medios (EGM) para abordar esta necesidad subrayan la urgencia de encontrar soluciones innovadoras.

Pasos para la Medición Efectiva

1. Reconocer el Problema: La falta de datos oficiales en audiencias digitales.
2. Ponerse de Acuerdo: Colaboración entre AEA, AIMC e IAB.
3. Hacer un Concurso: Programas de Medición.

Un concurso entre empresas especializadas en medición de audiencias digitales se erige como la respuesta. Kantar, Nielsen, Mark Data, NetQuest, WebOrama, y ComScore participan, pero es ComScore quien emerge como el ganador indiscutible.

¿Quién es ComScore?

La primera empresa en abordar la medición de audiencias digitales en 1999, rastrea más de 3,200 medios digitales en 75 países y se destaca como la única fuente oficial certificada para datos de audiencia.

¿Cómo Funciona ComScore?

ComScore utiliza un enfoque «User Centric» con un software instalado en los ordenadores de 46,000 panelistas, seguido por el sistema «Site Centric» que realiza un seguimiento en las webs seleccionadas. La fórmula final combina datos de panelistas y visitas registradas, ofreciendo una visión global de la audiencia.

Afrontando el Problema

Aunque ComScore lidera en la medición de audiencias digitales, un problema persiste: solo proporciona datos «finales» de audiencia absoluta. Falta el enriquecimiento de informes con datos cualitativos detallados, como edad, género y geografía, un área de mejora crucial para comprender a fondo las audiencias digitales.

Lo Antiguo vs. Lo Nuevo

La distinción entre la audiencia prevista, la medible y la real en medios tradicionales crea una incertidumbre desconocida. En cambio, los medios digitales ofrecen mediciones reales y, además, son mucho más vendibles. Los sistemas digitales proporcionan datos cualitativos detallados, superando las limitaciones de los métodos analógicos como los audímetros. En la era digital, la precisión y riqueza de datos son la nueva moneda.

Cultura Participativa en el Análisis de Audiencias

La cultura participativa en el mundo del análisis de audiencias y métricas se refiere a la creciente tendencia de las audiencias a interactuar de manera activa y contribuir al contenido que consumen. En lugar de ser meros receptores pasivos, los usuarios ahora tienen la capacidad de participar, compartir, comentar y, en algunos casos, incluso crear contenido propio. Este cambio en el comportamiento del consumidor ha llevado a una transformación en la forma en que se aborda y comprende el análisis de audiencias.

Aspectos Clave de la Cultura Participativa

• Interacción Activa: Las audiencias participan activamente en conversaciones en línea.
• Generación de Contenido: Los usuarios crean y comparten su propio contenido.
• Colaboración y Co-creación: Las audiencias colaboran con creadores y marcas.
• Compartir y Viralizar: La cultura participativa impulsa la viralización del contenido.
• Retroalimentación Instantánea: La participación proporciona retroalimentación rápida y directa.

En el ámbito del análisis de audiencias y métricas, comprender la cultura participativa implica no solo medir la audiencia pasiva tradicional, sino también considerar la naturaleza dinámica y colaborativa de las interacciones en línea. Las métricas deben adaptarse para capturar la diversidad y la riqueza de la participación de la audiencia en un entorno digital en constante evolución.

YouTube: Plataforma de Reflexión y sus Impactos

YouTube, como una de las plataformas de videos más grandes del mundo, ha transformado la forma en que consumimos contenido digital y ha ejercido un impacto significativo en la sociedad. Su capacidad de fomentar la reflexión, tanto a nivel individual como colectivo, ha sido una característica distintiva y, al mismo tiempo, ha llevado consigo diversas consecuencias.

Capacidad de Reflexión

YouTube ha democratizado el acceso a la información y la expresión creativa, permitiendo que una diversidad de voces encuentre un espacio para ser escuchada. La plataforma alberga desde tutoriales educativos hasta discusiones filosóficas, proporcionando un amplio espectro de contenido que invita a la reflexión. Los usuarios pueden explorar una variedad de perspectivas sobre cualquier tema imaginable, lo que contribuye a la expansión del conocimiento y la promoción de un pensamiento crítico.

Impactos Positivos

• Educación y Aprendizaje: Ofrece tutoriales y contenido informativo gratuito.
• Conexión Cultural: Acerca a comunidades y culturas diversas.
• Empoderamiento Creativo: Permite a creadores expresarse y construir audiencias.

Impactos Negativos

• Desinformación: Proliferación de contenido no verificado.
• Efectos en la Salud Mental: Sobreexposición a contenido negativo y presión por popularidad.
• Monetización y Sensacionalismo: Impulsa la creación de contenido sensacionalista.

Reflexión General

El auge de YouTube ha traído consigo una revolución en la forma en que compartimos y consumimos información y entretenimiento. Sin embargo, la reflexión general nos insta a considerar críticamente la responsabilidad que recae en los creadores de contenido, en la plataforma misma y en los espectadores. La libertad de expresión y la diversidad de perspectivas deben ser protegidas, pero también es crucial abordar los desafíos emergentes, como la desinformación y el impacto en la salud mental. La responsabilidad compartida entre creadores, plataformas y usuarios es esencial para garantizar que YouTube siga siendo un espacio enriquecedor que inspire el pensamiento crítico y la conexión global.

La Evolución de las Plataformas Digitales

En el universo digital, las plataformas y redes sociales emergieron como soluciones tecnológicas a problemas específicos, pero su evolución ha sido impulsada por usos no previstos que transformaron la manera en que nos conectamos, compartimos y percibimos la realidad. Estos usos no previstos han permitido la creación de perfiles personales, la introducción de conceptos como «seguidor» o «amigo», y la formación de muros de contenido (Feeds) que revelan las actividades de los usuarios. Además, elementos como compartir contenidos, un lenguaje vernáculo y sistemas de mensajería privada han enriquecido la experiencia digital.

Las plataformas, definidas por Gillespie (2018), son espacios que albergan, organizan y permiten la circulación de contenidos compartidos o creados por usuarios. Desde Twitter y Facebook hasta YouTube, estas plataformas son distintas de servicios como Netflix y Spotify, ya que no aplican comisiones a los contenidos y procesan datos para obtener beneficios.

Roles Clave de las Plataformas

• Reflejan nuestra vida social y construyen conexiones.
• Son arenas donde se debate, construye narrativa y se influencia políticamente.
• Actúan como fuentes de información sobre la opinión pública.
• Reducen las barreras de acceso a los medios de difusión, fomentando la creación artística y cultural.
• Facilitan la formación de comunidades transnacionales y la conexión con personas afines.

Sin embargo, la construcción social de la realidad, según Berger y Luckmann (1968), destaca que los medios, como control del estado, han evolucionado desde la literatura hasta la televisión, utilizando licencias, subvenciones y censura para moldear la opinión pública. La monetización por subasta y las lógicas económicas han modificado las plataformas hacia un sistema basado en la economía de la atención. Este cambio ha llevado a la reproducción de las lógicas de los medios tradicionales: mayor audiencia equivale a mayor visibilidad.

En resumen, las plataformas digitales han evolucionado más allá de sus funciones iniciales gracias a usos no previstos. Aunque han democratizado la difusión de información, también plantean desafíos en términos de sesgo, filtración y desigualdad, recordándonos que la intersección entre tecnología, economía y sociedad es compleja y dinámica.

Cámaras de Eco y Filtros Burbuja

Las «cámaras de eco» y los «filtros burbuja» son conceptos que describen fenómenos relacionados con la manera en que las personas interactúan con la información en entornos digitales, especialmente en plataformas en línea y redes sociales.

Cámaras de Eco

Una «cámara de eco» se refiere a una situación en la que la información, ideas o creencias se amplifican y refuerzan dentro de un grupo o comunidad cerrada, donde las opiniones predominantes son repetidas y reforzadas.

• Amplificación: La información es repetida y amplificada.
• Filtración de Diversidad: Las opiniones divergentes son censuradas o tienen una representación mínima.

Filtros Burbuja

El concepto de «filtro burbuja» se refiere al fenómeno en el que las plataformas digitales personalizan el contenido que se muestra a los usuarios, basándose en sus preferencias previas y comportamientos en línea.

• Personalización: Las plataformas utilizan algoritmos para seleccionar y mostrar contenido que se ajusta a los intereses y preferencias del usuario.
• Filtración de Contenido Contrario: Los usuarios pueden quedar expuestos principalmente a información que confirma sus opiniones existentes.

Ambos fenómenos pueden tener consecuencias significativas en la forma en que las personas perciben la información y el mundo que les rodea en entornos digitales. Pueden contribuir a la polarización, limitar la diversidad de perspectivas y crear divisiones en línea, ya que las personas interactúan principalmente con aquellos que comparten sus opiniones y tienen acceso a información que refuerza sus creencias. Estos conceptos son fundamentales para comprender los desafíos asociados con la difusión de información y la formación de opiniones en el entorno digital actual.

Plataformas y SVOD: Definiciones y Ejemplos

Plataformas

En el contexto digital, una plataforma se refiere a un sistema o servicio en línea que facilita la interacción y el intercambio de información, contenido o servicios entre usuarios. Estas plataformas pueden variar en su propósito y alcance, y suelen proporcionar un entorno para que los usuarios realicen actividades específicas, como compartir contenido, conectarse con otros usuarios o acceder a servicios en línea.

Ejemplos de plataformas digitales:

• Facebook
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• TikTok

SVOD (Subscription Video On Demand)

SVOD se refiere a los servicios de transmisión de video bajo demanda por suscripción. Estos servicios permiten a los usuarios acceder a una amplia variedad de contenido audiovisual, como películas, series de televisión y documentales, pagando una tarifa de suscripción regular. La principal característica de los servicios SVOD es que los usuarios pueden elegir qué contenido ver y cuándo, sin depender de una programación fija.

Los servicios SVOD han ganado popularidad en la era del streaming, ofreciendo flexibilidad y diversidad de opciones de entretenimiento. Los usuarios pueden acceder al contenido a través de internet en dispositivos conectados, como computadoras, teléfonos inteligentes, tabletas o televisores inteligentes.

Ejemplos de Servicios SVOD:

• Netflix
• Amazon Prime Video
• Hulu
• Disney+
• HBO Max

Estos servicios SVOD han transformado la forma en que las personas consumen contenido audiovisual, permitiendo una experiencia de visualización más personalizada y flexible en comparación con los modelos tradicionales de transmisión y televisión por cable.

Algoritmo de TikTok

En el ámbito digital, la distinción entre Social Media y Algorithm Media ha sido ampliamente marcada por la irrupción de TikTok. A diferencia de las redes sociales tradicionales, TikTok basa su contenido en algoritmos, desviándose de la dependencia de interacciones sociales y creando una nueva categoría que desafía la economía de la atención.

TikTok redefine la dinámica de las redes sociales al eliminar al usuario como el mediador clave en la viralización de contenido. A diferencia de las plataformas tradicionales donde los usuarios influyen en la visibilidad a través de interacciones y consenso, TikTok invierte este proceso. La plataforma, alimentada por un algoritmo robusto, decide qué contenido se muestra y se viraliza, convirtiendo la visibilidad en una lotería donde cualquiera puede ser un «influencer» por 15 segundos, según el White Paper de TikTok.

Esta transformación tiene implicaciones significativas para los profesionales del marketing y los influencers. La garantía de visualizaciones y la estabilidad de vínculos económicos se vuelven precarias y efímeras. TikTok incentiva la creación de contenido homogéneo y replicado, desafiando la noción de «comunidad» y permitiendo a las marcas prescindir de los intermediarios, como los influencers, reduciendo así los costos asociados.

TikTok se destaca por su capacidad para aprovechar varias tendencias y comportamientos del usuario:

• Contenido «sin fricción»: Incentiva la creación de contenido que no necesariamente aporta un valor cultural significativo, pero tampoco genera conflictos internos.
• Diseño para consumo rápido y constante: Su diseño facilita un consumo continuado y cambios constantes, afectando la capacidad de concentración en tareas complejas y de larga duración.
• Necesidad de evasión: En un mundo hostil y complejo, TikTok satisface la necesidad de evasión al ofrecer contenido entretenido y de consumo rápido.
• Aversión al aburrimiento: La plataforma capitaliza la aversión al aburrimiento al proporcionar un flujo constante de contenido breve y dinámico.
• Falta de perspectivas y referentes: TikTok se presenta como una oportunidad para cambiar vidas, especialmente para aquellos jóvenes que carecen de perspectivas y referentes, viendo en la fama de la plataforma una vía para la transformación.

En resumen, TikTok ha desafiado las convenciones de las redes sociales tradicionales al convertirse en un «Algorithm Media», cambiando la forma en que se crea, consume y distribuye el contenido en el panorama digital contemporáneo.

Científicos y Teorías Clave en el Análisis de Audiencias

Las primeras investigaciones de análisis de audiencias tenían como objetivo comprender cómo se transmitía la información. El objetivo era incrementar el nivel de control político sobre la población y las creencias sobre los mecanismos no eran tan evidentes, los procesos no eran tan automáticos como aparentan.

Harold Lasswell

Es el padre fundador y teorizó el esquema del modelo de comunicación unidireccional. Es uno de los máximos exponentes en la investigación de audiencias de medios. Lasswell quería saber qué efecto tenían los medios de comunicación sobre las masas y propuso un esquema, el modelo de comunicación unidireccional: Emisor (quién), Mensaje (qué), Medio (cómo), Receptor (a quién), Efecto.

El contexto en el que estaba Lasswell y el que lo llevó a desarrollar esta teoría era un entorno en desarrollo, con muchos avances técnicos, lo que comportaba muchas migraciones masivas hacia las ciudades (creando familias y sociedades urbanas muy desestructuradas), esto también genera aislamiento social de los individuos. Este hombre se da cuenta de que hay diferentes contextos en la gente y por lo tanto que los medios han de ser diferentes para cada segmento, ya que la gente solo podía acudir a los medios para generar su opinión.

Entonces, Lasswell determina que:

• Las audiencias son una masa y los podemos segmentar por grupos sociales e intereses.
• Los medios son transmisores (de valores, ideas, etc) con una enorme capacidad de influencia.
• La comunicación es asimétrica (emisor/receptor — estímulo/respuesta).
• La audiencia es homogénea, pasiva y desestructurada.
• La 1ª guerra mundial demuestra la potencia de la propaganda.

Describe un panorama de posible manipulación absoluta. –> Nace la teoría de la aguja hipodérmica, los medios consiguen inocular ideas en la masa “acrítica”.

Orson Welles

En 1938 Orson Welles adapta “La Guerra de los mundos” a la radio. Es una adaptación de la novela “The War of the Worlds” de Herbert George. Se emitió en directo como un programa de Halloween, a las 8 de la tarde de un domingo del 30 de octubre de 1938. El programa se hizo famoso por demostrar el poder de los medios de comunicación, por causar el pánico entre la audiencia y hacer creer que realmente había una invasión de extraterrestres en Estados Unidos.

Paul Lazarsfeld

En 1940 Paul Lazarsfeld quería comprobar si la teoría de Lasswell era cierta (ya que no hizo ningún estudio concreto, es decir, no se había estudiado como tal). Entonces Paul realiza una encuesta y hace preguntas a todo el mundo. En un contexto electoral, pregunta a 43.000 personas y descubre que:

• La gente se informa de la campaña electoral mediante la discusión con personas cercanas, es decir, del boca a boca y de gente en la que confían (padres, hermanos, líderes de comunidades…)
• Estas personas cercanas están bien informadas y legitimadas. Transmitían la información recibida por los medios a sus círculos cercanos con menor contacto mediático.
• Las ideas recibidas únicamente eran aceptadas si estas concordaban con las ideas preexistentes.
• Se generaban relaciones de influencia entre personas.