Psicología del Consumidor: Factores que Influyen en las Decisiones de Compra

Comportamiento del Consumidor: Un Enfoque Integral

El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las personas relacionadas con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Analiza el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se consume, así como el resultado final del proceso y la satisfacción del sujeto. Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

Consumo: Se entiende no solo como un fenómeno de la conducta económica, sino además como un patrón cultural de comportamiento que estructura un modo de relación del hombre con su entorno social.

Consumo responsable: Consiste en hacer más y mejor con menos.

Beneficios del Estudio del Comportamiento del Consumidor

  • Un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores e identificación de las necesidades de mercado.
  • Conocer la estructura del consumo y las características de los consumidores para el diseño de estrategias comerciales.
  • Diseñar estrategias de marketing mix.
  • Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
  • Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
  • Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
  • Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas.

Ejemplo: Coca Cola Nombres (los consumidores buscaban personalización).

Variables que Influyen en el Proceso de Compra

Factores Externos

  • Entorno económico
  • Culturas
  • Grupos sociales
  • Familia
  • Influencias personales
  • Situaciones

Factores Internos

  • Motivación
  • Percepción
  • Experiencia
  • Características personales
  • Actitudes

Todo ello conlleva a:

  1. Reconocimiento del problema
  2. Búsqueda de información
  3. Evaluación y análisis de alternativas
  4. Decisión de compra (o no)
  5. Sensaciones postventa (satisfacción)
  6. Vuelta al punto 1

Necesidades, Deseos y Demanda

Las necesidades son el fundamento de todo el marketing moderno. Los profesionales del marketing no crean necesidades, las identifican. (Pirámide de Maslow)

El deseo es más específico, va más allá de la necesidad. Es el modo en el que el consumidor expresa la forma de satisfacer una necesidad. (Ejemplo: Tengo hambre, ¿pero qué como?).

Equilibrio: Necesidad (marketing identifica) – Deseo (marketing orienta) – Demanda (marketing estimula) – Equilibrio.

Maximizando la Utilidad en la Decisión de Compra

Maximización de la utilidad:

  • Información del producto
  • Utilidad lograda con el producto
  • Utilidad perdida por pagar el precio del producto
  • Maximización de la utilidad
  • Decisión de compra

Ejemplo: Descuento de 20 euros sobre 100 y 50 euros sobre 2000.

Decisiones Racionales vs. Emocionales

Determinamos el proceso que sigue el consumidor por el tipo de producto, por el contexto y por las diferencias individuales.

  • Emocional: Lotería.
  • Racional: Activia.

Las campañas emocionales apelan a crear una conexión emocional con la audiencia, evocando sentimientos como la felicidad, tristeza, miedo o emoción. Son campañas altamente efectivas para crear una imagen de marca positiva y fomentar la fidelidad del consumidor.

Las campañas racionales apelan a la razón y la lógica, proporcionando información y datos para respaldar los beneficios del producto. Pueden ser efectivas para convencer a los consumidores de realizar una compra basada en el valor y los beneficios del producto o servicio.

Condicionantes en la Toma de Decisión

Consideraciones del departamento de marketing:

  • Utilitaria – Alta Implicación: Están motivados por consideraciones prácticas como la funcionalidad, durabilidad y fiabilidad. Están más dispuestos a invertir tiempo y dinero en investigar. (Ejemplos: electrodomésticos, ordenadores, coche).
  • Ego-Expresiva (Alta Implicación): Están motivados por el deseo de impresionar a los demás o expresar su individualidad. Pueden estar dispuestos a invertir gran cantidad de tiempo y dinero para conseguir el estatus deseado. (Ejemplos: coche de lujo, ropa de diseño, joyas).
  • Utilitaria (Baja Implicación): No están muy interesados en un determinado producto o servicio. Compran por comodidad o precio en lugar de por apego emocional. (Ejemplos: artículos domésticos básicos, comestibles genéricos, prendas básicas).

Aprendizaje de Hábitos de Compra

¿Cómo aprendemos hábitos de compra?

  • Experiencia
  • Influencia social
  • Exposición a mensajes de marketing

Condicionamiento Clásico

Los hábitos se forman cuando un estímulo neutro se empareja repetidamente con un estímulo positivo o negativo. El sonido de apertura de una lata de refresco puede generar que te apetezca.

Condicionamiento Operante

Método que emplea recompensas y castigos para influir en el comportamiento.

Aprendizaje Observacional

Atención, retención, reproducción, motivación.