Psicología de la Creatividad y la Percepción en Publicidad
1. Definición de Creatividad
La creatividad, idealización y retórica máxima del producto, es un término difuso y confuso. Su definición es interdisciplinar; historiadores, filósofos, médicos, etc., han expuesto múltiples definiciones. Sugiere imaginación, invento. «La creatividad es fantasía exacta» (Goethe).
2. Funciones de la Imagen
- Motivadora: Capta la atención.
- Informativa: Transmite atributos reales y simbólicos.
- Explicativa: Aclara conceptos.
- Catalizadora de experiencias: Facilita la conexión emocional.
- Vicarial: Contiene información de manera efectiva.
- Estética: Embellece el mensaje.
3. Sensaciones en la Creatividad
El creativo maneja estímulos para producir sensaciones que capten la atención, despierten el interés y conduzcan al consumo. Debe crear sensaciones para comunicar, conmover, hacer sentir, modificar actitudes y comportamientos; en definitiva, para impactar en la sociedad.
4. Formación de Ideas (James Young)
- Recogida de materia prima: Seleccionar el material útil con el que se trabajará.
- Manipulación y elaboración: Experimentar y manipular el material para la incubación.
- Incubación: Sedimentación de ideas.
- Nacimiento de la idea: Aparición de la idea.
- Desarrollo de la idea: Plan de acción, evaluación de la eficacia, reconocimiento del producto e imagen de marca.
5. Paradigma de Wallas
- Preparación: El sujeto define los elementos o datos con los que trabajará.
- Incubación: Requiere tiempo y procesamiento de la información.
- Iluminación: La idea surge repentinamente tras la preparación e incubación.
- Verificación: Se comprueba que la idea resuelve un problema o facilita la vida.
6. Propuestas de Rossman
- Necesidad o dificultad percibida: Identificar y querer resolver un problema.
- Problema formulado: Formular el problema correctamente para facilitar la búsqueda de soluciones.
- Informaciones disponibles: Recopilar información relevante para resolver el problema.
- Soluciones formuladas: Evaluar diferentes soluciones y elegir la más eficaz.
- Soluciones revisadas críticamente: Analizar las soluciones con ojo crítico.
- Nuevas ideas formuladas: Pueden surgir nuevas ideas o interrogantes.
- Nuevas ideas puestas a prueba: Experimentar con las nuevas ideas. Es un proceso circular; la fase más importante es la formulación del problema.
7. Proceso Perceptivo y Consumo
La publicidad y el consumo se relacionan, ya que la percepción deseada es sinónimo de posicionamiento. La percepción es una elaboración personal e intransferible que se realiza a través de las fases del proceso creativo:
- Análisis de la realidad: Se delimita la calidad y cantidad de estímulos.
- Abstracción de los elementos más significativos: Se sintetizan los elementos.
- Combinación y relación de elementos: Se combinan los elementos analizados con conocimientos previos, lo que lleva al reconocimiento y categorización.
8. Diferencias entre Imagen y Palabra
Las palabras denominan los objetos de la realidad (componente racional), mientras que la imagen se vincula a la expresión (vía emocional).
9. Mapa Conceptual y Funciones
Es un recurso esquemático para representar significados conceptuales en una estructura única (en publicidad, el producto). Sirve para percibir significado, desarrollar pensamientos, describir cualidades, evaluar y tomar decisiones.
10. Importancia de las Sensaciones
Son la fuente principal del conocimiento y condición indispensable para el desarrollo. Recibimos información a través de las sensaciones, que llegan al cerebro como conocimiento. De las sensaciones dependen nuestras decisiones, emociones (que pueden convertirse en pasiones) y creaciones. El primer objetivo de la publicidad es crear sensaciones.
11. Definición de Creatividad Publicitaria
Es un mensaje elaborado dirigido al receptor o consumidor, siempre referido a un producto o servicio anunciado.
12. Proceso Sensorial
Anuncio/estímulo → Impulso → Sensación. Este proceso debe ser procesado para generar conocimiento:
- Atención
- Interés
- Deseo
- Convicción
- Acción
Resultado de la atención e interés (propositividad) y del deseo, convicción y acción (cognición).
13. Leyes de la Organización Perceptiva
- Figura-fondo: Percibimos objetos destacados sobre un fondo. La figura es la parte más destacada de la información, con carácter formal, mayor proximidad, contornos definidos, localización espacial, dominancia, nitidez y estructura.
- Proximidad: Elementos cercanos en espacio o tiempo se perciben como un conjunto.
- Semejanza: Estímulos similares se agrupan en estructuras perceptuales.
- Diferencia: En elementos similares, percibimos mejor los que tienen alguna diferencia.
- Clausura: Completamos mentalmente información incompleta.
- Totalidad: Las organizaciones perceptivas segregan conjuntos estimulares que construyen un todo.
Conceptos Perceptivos
Equilibrio, importancia de la forma, espacio figura-fondo, espacio profundidad, espacio transferencia, espacio deformación.
14. Factores Determinantes de la Percepción
- Objetivos: Dependen del estímulo (forma, color, tamaño, fondo).
- Subjetivos: Dependen del individuo (experiencia, formación, atención, personalidad, intereses).