Psicología de la Creatividad y la Percepción en Publicidad

1. Definición de Creatividad

La creatividad, idealización y retórica máxima del producto, es un término difuso y confuso. Su definición es interdisciplinar; historiadores, filósofos, médicos, etc., han expuesto múltiples definiciones. Sugiere imaginación, invento. «La creatividad es fantasía exacta» (Goethe).

2. Funciones de la Imagen

  • Motivadora: Capta la atención.
  • Informativa: Transmite atributos reales y simbólicos.
  • Explicativa: Aclara conceptos.
  • Catalizadora de experiencias: Facilita la conexión emocional.
  • Vicarial: Contiene información de manera efectiva.
  • Estética: Embellece el mensaje.

3. Sensaciones en la Creatividad

El creativo maneja estímulos para producir sensaciones que capten la atención, despierten el interés y conduzcan al consumo. Debe crear sensaciones para comunicar, conmover, hacer sentir, modificar actitudes y comportamientos; en definitiva, para impactar en la sociedad.

4. Formación de Ideas (James Young)

  1. Recogida de materia prima: Seleccionar el material útil con el que se trabajará.
  2. Manipulación y elaboración: Experimentar y manipular el material para la incubación.
  3. Incubación: Sedimentación de ideas.
  4. Nacimiento de la idea: Aparición de la idea.
  5. Desarrollo de la idea: Plan de acción, evaluación de la eficacia, reconocimiento del producto e imagen de marca.

5. Paradigma de Wallas

  1. Preparación: El sujeto define los elementos o datos con los que trabajará.
  2. Incubación: Requiere tiempo y procesamiento de la información.
  3. Iluminación: La idea surge repentinamente tras la preparación e incubación.
  4. Verificación: Se comprueba que la idea resuelve un problema o facilita la vida.

6. Propuestas de Rossman

  1. Necesidad o dificultad percibida: Identificar y querer resolver un problema.
  2. Problema formulado: Formular el problema correctamente para facilitar la búsqueda de soluciones.
  3. Informaciones disponibles: Recopilar información relevante para resolver el problema.
  4. Soluciones formuladas: Evaluar diferentes soluciones y elegir la más eficaz.
  5. Soluciones revisadas críticamente: Analizar las soluciones con ojo crítico.
  6. Nuevas ideas formuladas: Pueden surgir nuevas ideas o interrogantes.
  7. Nuevas ideas puestas a prueba: Experimentar con las nuevas ideas. Es un proceso circular; la fase más importante es la formulación del problema.

7. Proceso Perceptivo y Consumo

La publicidad y el consumo se relacionan, ya que la percepción deseada es sinónimo de posicionamiento. La percepción es una elaboración personal e intransferible que se realiza a través de las fases del proceso creativo:

  1. Análisis de la realidad: Se delimita la calidad y cantidad de estímulos.
  2. Abstracción de los elementos más significativos: Se sintetizan los elementos.
  3. Combinación y relación de elementos: Se combinan los elementos analizados con conocimientos previos, lo que lleva al reconocimiento y categorización.

8. Diferencias entre Imagen y Palabra

Las palabras denominan los objetos de la realidad (componente racional), mientras que la imagen se vincula a la expresión (vía emocional).

9. Mapa Conceptual y Funciones

Es un recurso esquemático para representar significados conceptuales en una estructura única (en publicidad, el producto). Sirve para percibir significado, desarrollar pensamientos, describir cualidades, evaluar y tomar decisiones.

10. Importancia de las Sensaciones

Son la fuente principal del conocimiento y condición indispensable para el desarrollo. Recibimos información a través de las sensaciones, que llegan al cerebro como conocimiento. De las sensaciones dependen nuestras decisiones, emociones (que pueden convertirse en pasiones) y creaciones. El primer objetivo de la publicidad es crear sensaciones.

11. Definición de Creatividad Publicitaria

Es un mensaje elaborado dirigido al receptor o consumidor, siempre referido a un producto o servicio anunciado.

12. Proceso Sensorial

Anuncio/estímulo → Impulso → Sensación. Este proceso debe ser procesado para generar conocimiento:

  1. Atención
  2. Interés
  3. Deseo
  4. Convicción
  5. Acción

Resultado de la atención e interés (propositividad) y del deseo, convicción y acción (cognición).

13. Leyes de la Organización Perceptiva

  • Figura-fondo: Percibimos objetos destacados sobre un fondo. La figura es la parte más destacada de la información, con carácter formal, mayor proximidad, contornos definidos, localización espacial, dominancia, nitidez y estructura.
  • Proximidad: Elementos cercanos en espacio o tiempo se perciben como un conjunto.
  • Semejanza: Estímulos similares se agrupan en estructuras perceptuales.
  • Diferencia: En elementos similares, percibimos mejor los que tienen alguna diferencia.
  • Clausura: Completamos mentalmente información incompleta.
  • Totalidad: Las organizaciones perceptivas segregan conjuntos estimulares que construyen un todo.

Conceptos Perceptivos

Equilibrio, importancia de la forma, espacio figura-fondo, espacio profundidad, espacio transferencia, espacio deformación.

14. Factores Determinantes de la Percepción

  • Objetivos: Dependen del estímulo (forma, color, tamaño, fondo).
  • Subjetivos: Dependen del individuo (experiencia, formación, atención, personalidad, intereses).