Proceso de Decisión de Consumo y Objetivos Comerciales: Claves para el Éxito Empresarial

El Proceso de Decisión de Consumo: Un Viaje Detallado

El proceso de decisión de consumo es un conjunto de etapas por las que pasa un consumidor antes, durante y después de realizar una compra. Comprender este proceso es fundamental para cualquier empresa que desee influir en las decisiones de sus clientes.

Etapas del Proceso de Decisión de Consumo

Reconocimiento del problema: El proceso comienza cuando un consumidor identifica una necesidad o deseo insatisfecho. Esta necesidad puede ser desencadenada por estímulos internos (como el hambre) o externos (como un anuncio publicitario). La necesidad genera una tensión que motiva al consumidor a buscar una solución.
Búsqueda de información: Una vez que se reconoce la necesidad, el consumidor busca información sobre posibles soluciones. Esta búsqueda puede involucrar fuentes:
- Personales: Familia, amigos, grupos de referencia.
- Comerciales: Publicidad, folletos, vendedores, internet.
- Públicas: Profesionales, instituciones.
El consumidor continúa buscando información hasta que percibe que el costo de obtener más información es igual al valor o ventaja adicional que podría obtener.
Evaluación de alternativas: Con la información recopilada, el consumidor evalúa las diferentes opciones disponibles. Se ordenan y evalúan según la necesidad, el beneficio percibido y los atributos del producto (lo que genera una actitud). Es común que la comparación sea compleja, ya que cada alternativa puede tener ventajas y desventajas.
Toma de decisión: El consumidor decide qué comprar, dónde, quién realizará la compra y cómo se financiará.
Sensación posventa: Después de la compra, el consumidor experimenta satisfacción o insatisfacción, dependiendo de si el producto cumple o no con sus expectativas (percepción vs. expectativas).

Conceptos Clave en el Proceso de Decisión

Criterios de evaluación: Son las dimensiones o atributos que los consumidores utilizan para comparar las diferentes alternativas.
Actitud: Es un sentimiento positivo o negativo hacia un objeto (empresa, producto o marca) que predispone al consumidor a comportarse de una manera particular. La actitud se forma a partir de la evaluación de si una marca ofrece las ventajas necesarias para satisfacer las necesidades del consumidor. Factores como las características e influencias sociales, necesidades, valores, personalidad, clase social, grupos de referencia y factores ambientales influyen en la importancia que se le da a cada atributo.

Modelo de Evaluación de Dimensiones/Actitud (Ajzen y Fishbein)

Este modelo, propuesto por Ajzen y Fishbein, ayuda a entender cómo se forma la actitud del consumidor:

B = Atributo i de una marca específica.

I = Importancia del atributo i.

K = Todos los atributos considerados.

i = Cualquier atributo específico.

Este modelo sugiere que, para diseñar productos atractivos y programas de marketing efectivos, se debe conocer:

Los atributos o criterios de decisión que los consumidores usan para evaluar una categoría de producto.
La importancia relativa de esos atributos para diferentes consumidores.
Cómo los consumidores clasifican la marca propia en comparación con las ofertas de la competencia en relación con los atributos importantes.

Definición de Objetivos Comerciales: La Base del Éxito

Los objetivos comerciales son el punto de partida para cualquier estrategia empresarial. Se derivan de la visión, misión y objetivos estratégicos de la empresa, y deben ser consistentes entre sí.

Características de los Objetivos Comerciales Efectivos

Los objetivos deben ser:

Específicos: Claramente definidos.
Medibles: Que se puedan cuantificar o cualificar.
Cuantitativos (o cualitativos): Expresados en números o en términos de calidad.
Asignados: Con responsables claros.
Temporales: Con un marco de tiempo definido.

Tipos de Objetivos Comerciales

De Marketing (Propiamente Dichos): Se enfocan en la consecución de metas específicas del área comercial (A) y en los resultados derivados de la gestión comercial (B). Ejemplos:
- (A) Captación de clientes, retención de clientes, satisfacción del consumidor, mejora de la relación con los canales de distribución.
- (B) Participación de mercado, desarrollo de productos, ventas unitarias por segmento, gestión de pedidos.
Financieros: Se relacionan con la gestión de resultados financieros. Ejemplos: volumen de ventas totales por unidad de tiempo, ventas por producto por unidad de tiempo.

En resumen, entender el proceso de decisión de compra del consumidor y establecer objetivos comerciales claros y medibles son dos pilares fundamentales para el éxito de cualquier empresa.