Planificación Estratégica y Posicionamiento de Marca

Planificación Estratégica

5. Metas y Objetivos

Forma cuantitativa (metas) y cualitativa (objetivos) de medir el éxito de una organización. Las metas deben ser SMART (específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con tiempo definido).

6. Estrategia y Medidas

¿Qué no hacer?

  • Enfocarse excesivamente en la competencia.
  • Construirla sobre fortalezas irrelevantes.
  • Seleccionar una estrategia porque parece fácil de hacer.

¿Qué hacer?

  • Seleccionar pocas estrategias.
  • Desarrollar fortalezas en aquellas áreas donde nuestra fortaleza nos digan «tú puedes».

Medidas

  • Declaración de acciones específicas y tiempos.
  • Use descripciones cuantitativas.
  • Checklist: ¿Nos mueve para alcanzar nuestra visión? ¿Nuestros objetivos y metas dentro de límites? ¿Alineada con otras iniciativas?

Posicionamiento

Definir a la compañía en la mente de los consumidores. Se basa en 2 condiciones: selectividad (mentes limitadas) y simpleza (mentes odian la confusión).

Conceptos Claves

  • El posicionamiento es relativo (la gente clasifica, identifica características del producto – depende de la competencia – diferenciación competitiva – marketing integral).
  • El posicionamiento es distinto al concepto de identidad de marca o del brand equity (la identidad es base, independiente de la competencia).

Tipos de Posicionamiento

  • Atributos (barato).
  • Beneficios (ej: desinfecta).
  • Categoría usuario (pasta de mamá).
  • Contra la competencia.
  • Disociación de la categoría.

Pasos del Posicionamiento

  1. Segmentación de mercado.
  2. Selección de mercado meta.
  3. Posicionamiento.
  1. Identificar bases para segmentar.
  2. Desarrollar perfiles de los segmentos.
  3. Mediciones del atractivo del segmento.
  4. Selección de segmentos.
  5. Posicionamiento para cada segmento.
  6. Desarrollo de marketing.

1, 2, 3 matriz de PC, impresoras, monitores X grandes empresas, hogar, independientes, pymes.

4 seleccionar (cobertura todo mercado – específico del mercado (columna) – específico del producto (fila) – específico selectiva (algunas) – concentración de un segmento (una)).

Diferenciación -> identidad de marca. Posicionamiento -> imagen de marca (productos + estrategia de servicio + política acción comunicacional).

¿Cuántas diferencias deben promoverse? Beneficio central (propuesta de venta única (el más rápido)). Doble o más beneficios si 2 o más empresas afirman ser «la mejor».

¿Cómo se define la estrategia de posicionamiento? Información consumidores (atributos valorados, diferenciales). Información competencia (posiciones ocupadas). Información empresas (posición actual y la que podemos ocupar).

Mapa de posicionamiento -> eje x precio, eje y calidad.

Importante -> las decisiones de posicionamiento determinan a quiénes tendrá de competencia. Al hacer la estrategia, la compañía debería evaluar ventajas y desventajas competitivas en relación a los competidores potenciales.

Marca

Conjunto de activos y pasivos relativos a la lealtad, reconocimiento y recordación, la calidad percibida y asociaciones cognitivas. Imagen de marca = productos + estrategia de servicio + política acción comunicacional = qué + cómo + quién.

Necesidades de Marca

  • Funcionales: Lápiz debe escribir bien.
  • Sensoriales: Deslizarse sobre el papel.
  • Simbólicas: Que sea bonito.

Estrategia de Precio

Para fijar precio son los costos. Punto de vista del marketing es considerar la valoración directa del cliente hacia el producto.

  1. Descreme: Máxima disposición a pagar del consumidor con alta valoración del producto.
  2. Penetración: Gran volumen de ventas a costas de un precio más bajo de entrada.
  3. Neutral: Controlo el precio/volumen.
  4. Supervivencia: Cubrir mis costos y mantener funcionando la fábrica.
  5. Maximización de utilidades.
  6. Liderazgo del segmento.

Sensibilidad del mercado al precio -> lograr menos sensibilidad (efecto valor único, conciencia sustentable, dificultad comparación).

Competencia

  • Inmediata (sustituto, perfecto).
  • Próxima (sustituto fantasía).
  • Amplia (sustituto necesidad, jugo).

Segmentación

Proceso que busca identificar grupos con mismas necesidades y que respondan de misma forma ante los estímulos de marketing. Lo relevante es descubrir las variables de segmentación que permiten discriminar el mercado.

¿Quiénes?

Busca identificar claramente a los consumidores.

¿Por qué?

Qué razones tienen para comprar y qué razones les damos para que prefieran nuestro producto.

¿Cómo se segmenta?

  1. Etapa de estudio y análisis.
  2. Determinar variables de segmentación.
  3. Desarrollo de perfil de segmento.
  4. Evaluación de los segmentos.
  5. Selección del mercado objetivo.

Requerimientos

  • Medible.
  • Sustentable.
  • Accesible.
  • Accionable.
  • Rentable.
  • Diferenciable.

Nunca segmentar por producto.

La segmentación es un proceso particular e irremplazable en cada empresa.

Variables para Segmentar

  • Variable predictora: Características del consumidor (demográfica, socioeconómica, geográfica – industrial (demográfica, operativa, proceso de compra)).
  • Variable criterio: Características de los consumidores en relación al producto (condición de usuario, actitudes, ocasión de consumo).

¿Cómo proteger nicho de mercado? Crear barreras de entrada (registro de marca, excelencia en servicio) – generar dependencia y barreras de salida (conocimiento, costo de cambio contractuales, técnicos y económicos).