Origen, funciones y componentes de la estrategia creativa
Tema 2:
Los elementos que conforman la comunicación publicitaria son:
Emisor:
persona que desea transmitir un mensaje, y lo financia. Objetivos: dar a conocer; que el consumidor se interese, opinión favorable; que compre.
Receptor:
es target group.Son susceptibles de ser elegidas por el anunciante como receptor o de la comunicación publicitaria. Suelen clasificarse según sus carácterísticas socioeconómicas y psicográficas.
Mensaje:
Es el anuncio, ha de tener un mensaje para el consumidor, ya que contiene la promesa.
Canal:
Se trata de los medios de comunicación masivos Código:
elementos del anuncio: texto, imagen, música, símbolos Respuesta:
si se ha llevado a cabo la acción de compra.
Tema 3:
En el siglo 18 destaca
Samuel Adams en EEUU, campaña de mentalización en las colonias para luchar contra el poder británico cuando se aprobó la Ley del Té.
Amos Kendell, consejero personal de Andrew Jackson, asesoraba al presidente en sus apariciones públicas, ya que conocía el valor de la opinión pública. (primer relaciones públicas)
Alexander Hamilton fue ayudante de campo de Washington, que desarrolló importantes campañas de prensa promoviendo la Constitución
En el Siglo XIX, en EEUU, se da la Edad de Oro de los Negocios, que tiene una explosión social y demográfica y se producen las primeras acciones más precisas de Relaciones Publicas. E inagura el ferrocarril de nueva york a san Francisco. Y formación universitaria de médicos.
En el Siglo XX en EEUU, Ivy Ledbetter Lee es el gran precursor de las relaciones públicas. (prensa en caso de los mineros) avances gracias a él: El fundamento teórico de las RRPP que es la libre información.Separación entre Publicidad y RRPP.RRPP ofensivas y no solo defensivas.Aparece la ética profesional.Se crea la nueva técnica de las Fundaciones.
En 1917 EEUU interviene en la Primera Guerra Mundial y el presidente Wilson crea la Agencia de RRPP más grande de la historia.
Edward L. Barneys, periodista y publicitario considerado el Padre de las RRPP Modernas, conceptuó el modelo asimétrico bidireccional. Consistía en el énfasis en la investigación de las ciencias sociales y la psicología conductista para hacer campañas que cambiaran la percepción de la gente.
Roosevelt pone los MCM al servicio de sus objetivos políticos y hará un programa semanal de radio. Nace la “Office of War Information”.
Modelo agente de prensa (1850-199), modelo de información pública (1900-1920), Modelo asimétrico bidireccional (1920-1960=, modelo simétrico bidireccional (1960-)
Tema 4:
Las RRPP son una política de la empresa (no como la publicidad que es una técnica de marketing que pueden o no usar las empresas), basada en “dime problemas concretos y los solucionamos”, donde según el problema que se quiera abordar, se tomaran acciones de comunicación concretas.Tienen tres premisas: son una filosofía gerencial, traducida en acciones comunicacionales Y son colectivas.
Objetivos de las rrpp: Crear un clima de entendimiento.
Conseguir prestigio.
Alcanzar la aceptación,
Posibilitar la colaboración.
Tema 5:
Etapas de la campaña publicitaria
Estrategia de investigación:
es la información anterior a la campaña que la agencia ha de recoger:
Estrategia de comunicación o copy strategy:
donde se recoge de manera clara y precisa lo que ha de decir la campaña, Es un documento breve que recoge las bases de lo que puede motivar al público objetivo a adquirir el producto, No ha de contener creatividad, sino argumentar el producto.
Estrategia creativa:
Es cómo se plasma el mensaje, adecuándose a todo lo expuesto en la estrategia de comunicación.
Estrategia de medios:
Se seleccionan los medios, soportes y formas que se utilizaran para difundir. Se desarrolla un breifing de medios, Estrategia de evaluación:
Donde se analiza si la campaña realizada ha cumplido los objetivos a corto y medio plazo
La estrategia publicitaria
decisiones que lleva a cabo la agencia para dar una solución al con el máximo de eficacia.
funciones son: Establecer los objetivos publicitarios, identificar y definir el público objetivo, analizar las carácterísticas de los productos, determinar el posicionamiento, concretar el presupuesto y fijar el calendario. Hay varios tipos de estrategias publicitarias:
Competitivas:
pueden ser: comparativas (ventajas frente a la competencia); financieras (acaparar espacio publicitario); promocionales (para mantener o incrementar el consumo); y de imitación.
De desarrollo
Extensivas ( ampliación y nuevos consumidores,); e intensivas ( clientes actuales consuman más).
De fidelización:
son complementarias, donde sus objetivos es resaltar la marca y actualizarla.
Elementos de la estrategia publicitaria
Objetivos de la publicidad:
qué se quiere conseguir, el punto de partida y la pieza clave. Se fijan por anunciante y agencia y han de ser breves, claros y mesurables Público objetivo:
Es a quién va dirigido el mensaje, por lo que hay que identificarlo y definirlo. Se pueden clasificar según criterios sociodemográficos como el sexo, edad, O criterios pictográficos,, como los estilos de vida, el tiempo libre, ideología.. Hay de varios tipos: Por la necesidad: Por el exterior,, Integrados:, Émulos (Imita las pautas de los que considera personas de éxito), Émulos realizados (orientados hacia el éxito), Por su interior, (Muy individualistas,
Ávidos de experiencias, Los socioconscientes y Los equilibrados), Promesa:
Es lo que el mensaje ofrece al consumidor, la satisfacción que le aporta y se quiere comunicar.
Limitaciones
La naturaleza del producto; la legislación como la protección de las patentes; los formatos… Y Posicionamiento,
Su origen está en el marketing, y se refiere a su posición con respecto a la competencia en el mercado
Los tipos de posicionamiento que hay son: por los atributos (pilas Duracell); por la relación calidad-precio (turrón 1880); en función del uso; de la categoría del producto; por símbolos culturales como el Toro de Osborne; en función del consumidor como Coca Cola; y según la competencia como Línea Directa.
Tema 6:
Motivaciones y frenos:
las motivaciones son las fuerzas psicológicas positivas que le mueven hacia el comportamiento de compra, y los frenos serían las negativas. Las primeras pueden clasificarse en:
Motivaciones hedonistas
Aqu conseguir los placeres de la vida (en general) y de las compras (en particular).
Motivaciones oblativas
Buscan el deseo de hacer el bien, Motivaciones de autoexpresión:
deseo personal de cada sujeto de afirmar su presencia, fuerza e importancia. Los frenos pueden ser:
Inhibiciones:
fuerzas negativas inherentes a motivaciones que reducen y pueden anular las fuerzas de motivación hacia la compra. Por ejemplo, fumar puede estar frenado a dar mal ejemplo o a la salud.
Los temores:
fuerzas negativas que se derivan de percepciones reales o imaginarias, relacionadas con la adquisición del producto o servicio. Por ejemplo, el aire acondicionado y consumo energético.
Concepto de comunicación:
Consiste en hacer vivir la satisfacción del eje, concretándola con imágenes visuales, verbales o sonoras. Tiene tres criterios: originalidad, potencialidad de visualización y riesgos. Clases:
Conceptos directos o denotados:
describen directamente la satisfacción que ha seleccionado el eje. Su ventaja es que se comprenden inmediatamente, pero no son específicos. Se utilizan sobre todo cuando el producto es nuevo en el mercado, Conceptos indirectos o inducidos:
El receptor del mensaje ha de completarlo, lo que lo implica más con el producto, pero tiene el riesgo de que no se produzca correctamente y no se complete el mensaje debidamente. Aportan originalidad, y se utilizan cuando el producto está en una categoría difícil de diferenciarse.