Optimización de la Cartera de Productos y Estrategias de Marketing
Análisis de la Cartera de Productos
El análisis de la cartera de productos permite identificar los negocios clave y decidir el nivel de recurso necesario según su atractivo. El mercado de referencia se puede delimitar con tres dimensiones:
- Grupos de clientes, funciones o necesidades del cliente.
- Qué necesidad se está satisfaciendo y las tecnologías que se utilizan para cubrir las necesidades.
- Cómo se están satisfaciendo las necesidades del cliente.
A partir de este concepto, una Unidad Estratégica de Negocio (UEN) o producto-mercado se puede definir como unidad empresarial compuesta por uno o más productos determinados, orientada a un mercado delimitado, al frente de la cual hay un directivo que integra todas las funciones.
Las empresas también necesitan crecer para competir. Por ello se deben considerar las posibilidades de desarrollo de nuevas ofertas que traten de aprovechar nuevas oportunidades del entorno:
- Ampliación a nuevos grupos de clientes mediante procesos de adopción y difusión: la adopción de netbook en las aulas.
- Ampliación a nuevas funciones mediante un proceso de sistematización y creación de productos multifunción: los teléfonos móviles con tecnología 3G.
- Ampliación a nuevas tecnologías mediante un proceso de sustitución tecnológica: el uso de correo electrónico como sustituto al postal.
Organización de Marketing en la Empresa
Organización de Marketing Funcional
Una única persona organiza las diferentes tareas que componen la actividad comercial.
Organización de Marketing por Productos
Este tipo de organización consiste en crear una organización propia para cada producto de modo que cada división represente una unidad de operación autónoma dentro de la empresa. Ello provoca la aparición de la figura del Jefe de Producto (Product Manager) y/o del Jefe de Marca (Brand Manager). El Product y Brand Manager es el responsable de la coordinación y control de todas las operaciones relativas a una categoría de producto concreto (product manager) o a una marca de la categoría (brand manager).
Organización de Marketing por Mercados, Territorios y Mixta
La descentralización empresarial a partir del entorno más complejo permite que cada división disponga todos los recursos funcionales necesarios para resolver los problemas específicos que se le plantean, logrando así una especialización en los productos, mercados y territorios que le conciernen.
- Organización de Marketing por Mercados: Se segmenta el mercado por clientes cuando están suficientemente diferenciados. En el sector de la cosmética los segmentos eran diferenciados entre consumidor final, laboratorios farmacéuticos y grandes distribuidoras.
- Organización de Marketing por Territorios: El mercado se divide por zonas geográficas, ya que se encuentra en continua expansión o crecimiento. Muchas empresas multinacionales establecen divisiones en Europa, América y Asia-Oceanía.
- Organización de Marketing Mixta: Cuando se produce un alto de descentralización y se combinan las dos anteriores, e incluso con las organizaciones funcional y por productos.
Organización de Marketing Matricial
La necesidad de coordinar responsabilidades por tipos de clientes provoca que algunas empresas opten por una estructura matricial, caracterizada porque cada puesto depende de un superior funcional y un superior por producto.
El Plan de Marketing
1. Análisis: Diagnóstico y Pronóstico
Consiste en el estudio de la situación de la empresa cuya información se obtiene del Sistema de Información de Marketing. A partir de la información extraída de los análisis internos y externos, se construyen las matrices de debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades. El resultado del diagnóstico se refleja en un exhaustivo análisis DAFO de la situación actual de la empresa, así como de las oportunidades y amenazas potenciales. A partir del análisis de la situación de la empresa, entorno y competencia, el director comercial intentará predecir el futuro.
2. Objetivos de Marketing
Son los resultados a conseguir a corto y medio plazo definidos por la misión de la empresa. Los requisitos básicos de los objetivos de Marketing son:
- Conocimiento profundo del mercado y de la situación de la empresa.
- Cuantitativos.
- Realistas y alcanzables.
- Fijados por escrito.
- Aceptados por todas aquellas personas sobre las que va a recaer la dirección ejecutiva del plan.
- Desarrollados en planes concretos de acción.
- Contener elementos de control para evaluar sus progresos y corregir las desviaciones oportunas.
3. Estrategias de Marketing
Es el curso de acción adecuado a los recursos y capacidades de la empresa que ha de llevarse a cabo para alcanzar los objetivos de Marketing planificados.
- Las estrategias competitivas vienen determinadas por la posición y el papel de la empresa en sus mercados: líder de mercado; retador; seguidor; y estrategia del especialista en huecos de mercado.
- Las estrategias de segmentación de mercados se centran en considerar al mercado como un conjunto heterogéneo de consumidores con diferentes perfiles.
- Las estrategias de productos-mercado se enfocan en conseguir un crecimiento rentable de la empresa. Se pueden distinguir distintos tipos de estrategias productos-mercado: Penetración en el mercado, Desarrollo del mercado, Desarrollo del producto, Extensión, Sustitución, Segmentación, Extensión de línea de producto, Diversificación.
4. Implantación Operativa
Consiste en la asignación de responsabilidades para la ejecución del plan de Marketing, siendo el responsable del plan quien emplea los medios disponibles y necesarios para llevar a cabo los objetivos de Marketing planteados. El conjunto de tácticas o planes de acción recibe el nombre de programa de Marketing o plan anual de Marketing (PAM). En esta fase la empresa establece el presupuesto de Marketing, es decir, la definición del programa de acción a través del cálculo de gasto necesario para llevarla a cabo, además de la determinación de los volúmenes de venta estimados, cuota de mercado y rentabilidad esperada, así como la posición estratégica de cada UEN con relación a la competencia. El presupuesto de Marketing es la valoración económica de las cuatro variables de Marketing.
5. Control y Auditoría de Marketing
Es necesario llevar a cabo un control continuo de los resultados obtenidos a lo largo de la ejecución del plan. Mediante el control, el director de Marketing es capaz de identificar las desviaciones favorables o adversas, descubrir sus causas y proveer acciones decisivas para el correcto desarrollo del plan. Se realizan cuatro tipos de control:
- Control del plan anual: se analiza la evolución de las ventas a corto plazo.
- Control de rentabilidad: se analiza la rentabilidad.
- Control de eficiencia: analiza si las actividades de marketing se han realizado con un criterio de ejecución.
- Control estratégico: Considera si la empresa se está aprovechando o no de las oportunidades ofrecidas por los consumidores. Para ello acude a una auditoría de Marketing.