Modelos de Programación y Formatos Publicitarios en Radio: Claves para la Audiencia
Modelos de Programación Radiofónica
Modelos Convencionales vs. Especializados
Existen dos modelos principales de programación en radio:
- Convencional o Generalista: Este modelo, común en las grandes cadenas de radio, busca alcanzar la máxima audiencia posible. Se caracteriza por contenidos variados adaptados a los estudios de audiencia. La radio pública, en cambio, prioriza servir a la sociedad, independientemente de la rentabilidad.
- Temática o Especializada: Surge de la demanda de una audiencia cada vez más fragmentada y de la necesidad de los medios de ofrecer contenidos de mayor calidad y profundidad.
Características de la Radio Generalista
- Estructura de programación similar: cuatro grandes bloques horarios (mañana, mediodía, tarde y noche-madrugada).
- Predominio de la información: diarios hablados y magazines que incorporan otros géneros (tertulia, comentario, etc.).
- Programación de fin de semana adaptada a los gustos de la audiencia, con mayor peso de la cultura y el deporte.
Radio Temática vs. Radiofórmula
- Radio Especializada: Se centra en un ámbito temático específico y un sector determinado de la audiencia (ej., economía, música).
- Radiofórmula: Se define por su estilo y formato, independientemente del contenido (ej., radiofórmulas musicales o de noticias).
Formatos Publicitarios en Radio
- Cuña: Anuncio pregrabado con una duración media de 30 segundos. Incluye promocionales de la cadena.
- Comunicado: Texto breve leído por un locutor de continuidad, generalmente para particulares o pequeños comerciantes.
- Patrocinio: Subvención de un programa a cambio de divulgar la marca de un producto. Puede ser exclusivo o compartido por varias firmas.
- Menciones: Textos publicitarios leídos en directo por los locutores del programa.
- Microespacio: Formato publicitario de mayor duración (más de un minuto) insertado en un programa amplio. Se centra en el producto o la marca y puede adoptar formatos informativos, divulgativos o de concurso.
La Audiencia en la Radio
La audiencia es un factor clave en la programación radiofónica. Es fundamental considerar para quién se programa. La audiencia, a través de su consumo, configura las parrillas de programación.
Se define como el conjunto de personas que escucha una emisión en un momento determinado. Tiene una doble vertiente: comunicacional y mercantilista.
Medición de la Audiencia
Existen varios baremos para medir la audiencia:
Audiencia Cuantitativa
Número de personas que han tenido contacto con la emisión de radio:
- Audiencia Bruta o Acumulada: Total de personas que reciben un mensaje en un único impacto.
- Audiencia Neta: Total de personas que reciben el mensaje al menos una vez.
- Audiencia Primaria: Total de personas que han recibido un mensaje y aquellas con las que ha mantenido contacto posteriormente.
- Audiencia Secundaria: Total de personas que han tenido conocimiento del mensaje por un medio indirecto.
Audiencia Cualitativa
Grado en que el mensaje se adecúa al público consumidor:
- Audiencia Útil: Total de personas a las que se destina el mensaje o que utilizan el medio en ese momento.
- Rating o Audiencia Media: Índice de personas que reciben un mensaje determinado en relación a todas las que están escuchando la radio en ese momento.
Tipos de Escucha
Según José Javier Muñoz y César Gil, existen dos formas de escuchar la radio:
- Escucha Activa o Sostenida: Propia de oyentes interesados en un espacio determinado, manteniendo la concentración de forma voluntaria.
- Escucha Pasiva: Se da cuando se perciben los mensajes de forma desatenta, a menudo mientras se realizan otras tareas.
El EGM (Estudio General de Medios)
En España, la medición de audiencias se realiza mediante el EGM, que se lleva a cabo desde 1976 en tres oleadas anuales.
Métodos para Medir Audiencias
- Método del Recuerdo: Se pregunta al oyente qué programas recuerda haber escuchado el día anterior.
- Método Coincidental: Se comprueba la emisora que está escuchando el oyente en ese momento.
- Diario de Escucha: El oyente cumplimenta un cuestionario sobre los programas o períodos horarios que ha escuchado.
La audiencia es heterogénea, excepto en programas temáticos, que se dirigen a un público con un interés específico.