Modelos de Comunicación y Efectos en la Audiencia: Del Estímulo-Respuesta a las Campañas
El Modelo Estímulo-Respuesta y la Teoría de la Aguja Hipodérmica
El modelo estímulo-respuesta se puede esquematizar como: Mensaje único –> Receptor individual –> Reacción.
Este modelo sugiere que el mensaje provocará un cambio en la conducta de acuerdo con la intención del emisor o de algún estímulo manifiesto incorporado en el mismo mensaje. Algunos autores se refieren a este modelo como teoría de la aguja hipodérmica o de la bala mágica. Ridiculizan así la vulnerabilidad del receptor que presupone este modelo.
Críticas a la Teoría de la Aguja Hipodérmica
Las principales críticas a este modelo apuntan que:
- Cada miembro de la audiencia responde de una manera distinta a un mismo estímulo.
- La respuesta varía en función de las categorías sociales a las que pertenezca el sujeto.
Tipos de Relación entre Emisor y Receptor
- Relación de Coacción: El destinatario teme una consecuencia negativa si no presta atención (ej., sentirse culpable si no ve un debate político).
- Relación de Recompensa: El destinatario espera una satisfacción (información o disfrute, por ejemplo).
- Relación de Poder Referente: Refiere al atractivo o prestigio del emisor por los cuales el receptor se identifica con él y se deja influir.
- Relación de Poder Legítimo: El receptor acepta la influencia porque el emisor merece ser seguido o respetado (ej., Vargas Llosa).
- Relación de Poder del Especialista: El receptor atribuye conocimientos superiores al emisor o a la fuente.
Efectos de Reacción Colectiva
Los tres principales efectos de reacción colectiva son:
- Pánico general.
- Ampliación o propagación de disturbios multitudinarios.
- Apoyo involuntario al terrorismo.
Ejemplo del Efecto de Pánico General
Surge en respuesta a informaciones alarmantes, incompletas o engañosas. La ansiedad, el temor y la incertidumbre favorecen el pánico. Del mismo modo, la insuficiencia o inexactitud de la información llevan a una búsqueda urgente de más información, normalmente a través de canales personales, lo que genera un incremento de la difusión del mensaje original.
Ejemplo del Efecto de Apoyo Involuntario al Terrorismo
Se ha argumentado con frecuencia que la cobertura mediática colabora indirectamente con los terroristas. Un atentado busca provocar la alarma y el temor públicos o bien atraer atención sobre una causa. Aunque es cierto que los medios colaboran en ambos sentidos cuando informan sobre un acto terrorista, también se argumenta que los medios pueden colaborar con las autoridades.
Mecanismos y Efectos de las Campañas de Comunicación
Las campañas suelen responder a conductas muy institucionalizadas y conformes a las normas y valores establecidos. Suelen consistir en dirigir, reforzar o activar tendencias ya existentes hacia objetivos socialmente aprobados.
Las campañas se enfrentan a una serie de condiciones de filtro que pueden facilitar o dificultar el flujo de mensajes hacia el público. Estas condiciones son:
- Atención: Si el público no presta atención, la campaña fracasa.
- Percepción: El éxito de una campaña depende de que los mensajes sean interpretados en la manera prevista por la fuente de la campaña. Si no, se corre el peligro de sufrir un efecto boomerang.
- Grupo: Pertenecer a un determinado grupo puede influir en que un mensaje sea percibido y luego, aceptado o rechazado.
- Motivación: Se refiere al tipo y nivel de satisfacción esperada por los miembros de la audiencia que puedan influir o bien en el aprendizaje o en el cambio de actitudes.
Los efectos de una campaña pueden ser: intencionados, no intencionados, a corto plazo o a largo plazo. Y el éxito de la campaña dependerá del balance entre efectos intencionados y efectos logrados.
La idea base de la teoría de la influencia personal es que las ideas fluyen desde los medios hasta los líderes de opinión y de estos a los segmentos menos activos de la población.
Otros Efectos Mediáticos Relevantes
- Efectos Recíprocos: Las consecuencias para un sujeto o institución de ser objeto de cobertura mediática.
- Efecto Boomerang: El cambio opera en dirección opuesta a la intentada por el emisor.
- Efecto de Tercera Persona: Cambios que se perciben como afectando a otras personas, pero no a uno mismo.
Ejemplo del Efecto de Ampliación de Disturbios
Se ha sugerido que los medios pueden provocar y propagar disturbios, incluso dar lecciones sobre algaradas callejeras. De todos modos, la imposición de silencio o el control de las noticias podrían provocar un pánico local por la falta de explicaciones referidas a disturbios observables en la vecindad.