Modelo Uppsala: Expansión Internacional de la Empresa

Enfoque comportamental: Modelo Uppsala (U-model)

Bases teóricas:

• Teoría Comportamental de la Empresa
• Teoría del Crecimiento de la Empresa

Objetivos:

• Identificar factores impulsores del proceso de internacionalización de la empresa
• Desarrollar un modelo explicativo de las decisiones de selección de mercados y de la estrategia de entrada en los mismos

Progresiva expansión geográfica

(aumento de distancia física y psicológica)

Progresivo aumento de compromiso internacional

(aumento de inversiones en mercados exteriores)

Planteamiento

La internacionalización de la empresa como un proceso de adopción de decisiones incrementales en 2 dimensiones.

Incremento de conocimiento específico = Incremento de compromiso internacional

Incremento de conocimiento general = Incremento de diversificación geográfica

Etapas del proceso de internacionalización

1. Etapa pre-internacional
2. Inicio de operaciones internacionales
3. Desarrollo de los mercados locales
4. Racionalización global

Parámetros de la formulación de estrategias de marketing internacional

• Factores impulsores: Factores internos y externos que mueven a la empresa a pasar de una fase a otra a lo largo de su proceso de internacionalización.
• Orientación estratégica: Dirección que seguirá la empresa en su proceso de internacionalización. Campo en el que pretende competir. Prioridades estratégicas.
• Factores de apoyo: Elementos sobre los que la empresa basa su capacidad competitiva internacional.
• Decisiones estratégicas: Estrategias desarrolladas como consecuencia de los factores impulsores, determinadas por su orientación estratégica y diseñadas en torno a sus factores de apoyo.

Fase 0 Pre-Internacional	Fase 1 Inicio Operación Internacionalización
Objetivo: Generar experiencia y conocimiento Actúa en Mercado Local -> Planificación Estratégica Factores que impulsan la internacionalización (búsqueda de nuevas oportunidades y capacidad ociosa -> economías de escala) Factores que dificultan la internacionalización (dimensión y falta de recursos)	Objetivo: Reducir costes (con economías de escala) y competir en precios
Actúa en Mercado Local (Etnocentrismo)
Impulsos: Mejorar la situación competitiva y aprovechar oportunidades locales
*capacidad ociosa: produces menos de lo que podrías

Fase 2 Desarrollo Mercados Locales	Fase 3 Racionalización Global
Objetivo: Aprovechar oportunidades locales (Policentrismo) Adaptando precios en nuevos países de origen Se consiguen beneficios de economías de alcance	Objetivo: Actuar globalmente y centrar atención en oportunidades globales
Desarrollando estrategias globales
Se consiguen economías de escala, de alcance y subsidiación cruzada

1. 1. Etapa pre-internacional

Orientación estratégica:

• Operaciones centradas en el mercado doméstico
• Estrategias basadas en el conocimiento del mercado doméstico
• Vulnerabilidad frente a cambios en el entorno internacional (competencia y tecnología)

Factores impulsores:

• Saturación del mercado nacional (búsqueda de mercados menos competitivos o aparición de mercados más atractivos)
• Capacidad de producción ociosa (búsqueda de economías de escala)
• Diversificación del riesgo
• Identificación y aprovechamiento de fuentes de suministro más ventajosas
• Seguir a clientes importantes en su proceso de internacionalización
• Represalias ante la entrada de competidores extranjeros en el mercado doméstico
• Mantenerse al tanto de los desarrollos tecnológicos
• Incentivos gubernamentales
• Desarrollos tecnológicos en el transporte y las comunicaciones
• Vocación internacional de la dirección

Obstáculos:

• Dificultades financieras
• Dimensión reducida
• Actitud desfavorable de la dirección
• Falta de familiaridad de los directivos con la cultura y las prácticas de otros países
• Falta de personal cualificado y experimentado
• Dificultades para identificar oportunidades en los mercados exteriores (falta de conocimiento/experiencia)
• Dificultades para identificar distribuidores fiables
• Exceso de burocracia/diferencias entre normativas de cada mercado
• Necesidad de adaptar los productos y las políticas de marketing
• Existencia de fuertes competidores extranjeros (nuevos países industrializados)

1. 1. Etapa de inicio de operaciones internacionales

Orientación estratégica:

• Carencia de experiencia internacional
• Estrategia internacional (apoyada en experiencia nacional y orientada al logro de economías de escala)
• Esfuerzo centrado en la identificación de los mercados que mejor se adaptan a la oferta actual (mínima adaptación de los productos y las estrategias internacionales, énfasis en la reducción de costes de producción y marketing)

Factores de apoyo:

• Eficiencia en costes
• Productos de alta calidad o innovadores
• Procesos patentados
• Experiencia técnica o habilidades de producción superiores
• Fuerte imagen de marca/empresa/país de origen
• Métodos de comercialización superiores

Decisiones estratégicas:

• Elección de mercados objetivo. Basada en evaluación de oportunidad y riesgo que supone cada mercado. Analizar ajuste del producto a: demanda, competencia, entorno y coste de entrada. Distancia geográfica y psicográfica: determinan el grado de similitud y de conocimiento sobre los mercados.
• Determinación de secuencia de entrada. Simultánea o secuencial. Influida por: coste de entrada en cada mercado (determinado por el modo de entrada) y posibilidad de realizar algún tipo de economía de escala/ alcance.
• Elección de un modo de entrada. Nivel de recursos de la empresa, recursos necesarios para entrar en un mercado, compromiso aceptado e importancia de los mercados exteriores, grado de control deseado, riesgo percibido y aceptado, tamaño y potencial del mercado, existencia de economías de escala potencial, factores relacionados con los costes (producción, transporte, barreras arancelarias y no arancelarias, etc.)

Factores impulsores

• Necesidad / interés por incrementar el nivel de penetración en los mercados locales (desarrollando nuevos productos y adoptando los ya existentes)
• Necesidad / interés por enfrentarse y superar a la competencia local, respondiendo a sus políticas de precios y promociones
• Deseo de fomentar la iniciativa y la motivación de la gestión local
• Necesidad / interés por desarrollar una utilización más efectiva de las ventajas locales (mejorando la dotación de infraestructura local y desarrollando una mayor red de contactos locales)
• Necesidad de salvar las restricciones impuestas por las barreras comerciales locales: sistemas de transporte, redes de distribución y comunicación, etc.

Orientación estratégica:

1. 1. Desarrollo de los mercados locales

• Interés por identificar nuevas oportunidades de expansión dentro de los mercados locales (crecimiento sobre la base de experiencia adquirida y gestión local (conocimiento de subsidiaria))
• Líneas de crecimiento en los mercados locales (desarrollo de nuevos productos, adaptación de productos existentes e identificación/penetración de nuevos segmentos)

• Cambio de una orientación exportadora por otra de desarrollo país a país

Factores de apoyo:

Realización de economías de alcance: amortización de ventajas intangibles entre una gama de productos/ segmentos más amplia

• Inversiones en I+D
• Experiencia de mercado
• Relaciones
• Imagen de marca
• Experiencia técnica
• Habilidades de marketing

Decisiones estratégicas:

• Desarrollo de productos. Formas de desarrollo de productos (innovación i+D, adaptación y modificación de productos actuales, adquisición de productos/marcas). Criterios de decisión: potencial de desarrollo del mercado local y potencial de desarrollo del mercado local, potencial de realización de economías de alcance (conocimiento, experiencia, infraestructura comercial, etc.)
• Orientación país a país. Cada subsidiaria local funciona de forma independiente (desarrolla sus propios productos, se dirige a segmentos distintos y pone en marcha estrategias diferentes). Escasa coordinación/ integración entre mercados, dificultad para alcanzar economías de escala e ineficiencias en costes.

Cada subsidiaria local funciona de forma independiente

• Desarrolla sus propios productos
• Se dirige a segmentos distintos
• Pone en marcha estrategias diferentes

Escasa coordinación/integración entre mercados, dificultad para alcanzar economías de escala e ineficiencias en costes

Factores impulsores:

• Necesidad de incrementar el nivel de coordinación entre países/mercados: ineficiencias en costes y duplicación de esfuerzos entre mercados, oportunidad de transferir productos, marcas y otras ideas, oportunidad de transferir la experiencia adquirida en los diferentes mercados, aparición de clientes globales (mercados de consumo e industriales) y mejora de las relaciones entre las infraestructuras de marketing locales.
• Fuerzas externas de integración de los mercados

1. 1. Racionalización global

Orientación estratégica:

• Interés centrado en la eliminación de ineficiencias generadas por la multiplicidad de negocios locales
• Objetivo: mejorar la integración y coordinación de las estrategias internacionales (desarrollo de estrategia global: asignación de recursos sobre base global, aprovechamiento de economías de alcance y realización de economías de escala)
• Medios: identificación de oportunidades de expansión globales (segmentos transnacionales) y estandarización de la cartera de productos
• Mejora de la coordinación e integración
• Sinergias potenciales que aparecen al operar a escala global: aprovechamiento de economías de alcance (transferencia de experiencia, conocimiento, relaciones comerciales) y realización de economías de escala (estandarización e incremento de producción)
• Subsidiación cruzada: transferencia de flujos de caja para competir más agresivamente en otros mercados

Decisiones estratégicas:

• Mejora de la eficiencia. Objetivo: coordinación de actividades y racionalización de estas. Medios: centralización de algunas actividades, estandarización del proceso de producción, racionalización de la producción y racionalización de la producción, el suministro, la logística, etc.
• Desarrollo de una estrategia global. Combinar: coordinación de actividades e integración global y actuación según las demandas y condiciones locales. Implica: Establecimiento de segmentos globales, desarrollo de cartera de productos global y establecimiento de mecanismos de coordinación: reestructuración de la organización.

Combinar coordinación de actividades e integración global y actuación según las demandas y condiciones locales

Implica el establecimiento de segmentos globales, el desarrollo de cartera de productos global y establecer mecanismos de coordinación (reestructuración de la organización)

Enfoque comportamental: Modelo Uppsala (U-model)

Limitaciones y críticas

• Carácter excesivamente determinista: No es un proceso automático, sino voluntarista. Muchas empresas ignoran algunas fases (aceleración del proceso). Es posible comprar conocimiento (no es necesaria la experiencia directa). No recoge expresamente la influencia ejercida por el entorno internacional.
• No toma en consideración las interdependencias existentes entre los mercados. No es posible (ni conveniente) aislar comercial y estratégicamente los diferentes mercados internacionales.
• Explicación deficiente de la internacionalización de las empresas del sector servicios. El concepto de compromiso internacional no es directamente aplicable en el sector servicios (no siempre se requieren inversiones en el exterior)
• Importancia decreciente de la distancia psicológica. Homogeneización de los mercados internacionales, medios de transporte y comunicación más eficiente.

Enfoque microeconómico

Teoría de los Costes de Transacción: planteamiento

La transacción como unidad básica de análisis. Los costes asociados a la transacción son el principal determinante de la elección de la estructura más apropiada para su gobierno.

Existe una relación directa entre la estructura de gobierno y los costes de una transacción.

Una empresa tenderá a expandirse en tanto los costes asociados a la organización de una unidad adicional de transacción dentro de la empresa igualen a los costes asociados a la realización de dicha transacción a través de un intercambio de mercado abierto.

Opciones básicas:

Mercado Empresa

Transacción gobernada por el Transacción gobernada por la estructura mecanismo de precios (oferta y demanda) jerárquica de la empresa (propiedad)

Implica la externalización de la transacción Implica la internalización de la transacción

En marketing internacional, se correspondería En marketing internacional, se correspondería con una con una operación de exportación/importación operación de inversión directa en el exterior

Ausencia de imperfecciones Existencia de imperfecciones