Métodos Cuantitativos en la Investigación de Mercados

MÉTODOS CUANTITATIVOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA EN MARKETING

La investigación cuantitativa (descriptiva o concluyente) tiene como objetivo obtener información que explique lo que está ocurriendo en un momento dado.

Ej. Porcentaje de público que compra una marca, características del público, factores explicativos, factores causales… Busca cuantificar.

Los estudios cuantitativos pueden ser de dos tipos:

Transversales: se recopila la información necesaria de una vez. Una única muestra.

Longitudinales: se utiliza una muestra pero se hacen mediciones reiteradas. Se analiza la evolución.

Las técnicas cualitativas suelen ser la última fase de la investigación (contraste de cualitativo) y permiten contrastar hipótesis.

Características:

Proceso estructurado y formal: requiere diseño de cuestionario y diseño muestral y se puede valer de investigaciones cualitativas previas.

Las técnicas cuantitativas son estadísticamente representativas. Los resultados se pueden extrapolar al resto de la población asumiendo un margen de error.

El análisis de datos requiere alta formación. Análisis univariable, bivariable, multivariante.

Las técnicas cuantitativas no permiten profundizar en los fenómenos estudiados (los porqués de las personas).

No hay flexibilidad (incluso en preguntas abiertas).

A. LOS PANELES

Principalmente, se llevan a cabo por institutos de investigación.

Están compuestos por personas de las que se recoge información de manera periódica o continuada (longitudinal).

La muestra utilizada es amplia y significativa a nivel estadístico. Es una muestra constante. Los panelistas no se cambian hasta que dejan de ser el público objetivo. Por ejemplo, madres de niños hasta 3 años.

Dificultades: permanencia, sustitución y recuerdo.

Tipos de paneles:

De consumidores: recogen información de consumidores finales (amas de casa, adolescentes, baby-panel, automóvil…). Miden el comportamiento de compra, cambios de marcas, fidelidad, tendencias de compra, distribución, segmentos de mercado…

De detallistas: obtienen información de establecimientos mayoristas, minoristas o centros comerciales. Exige buena selección y ponderación de los centros. Recogen ventas al consumidor, compras realizadas por el comercio, stocks, precios, promociones…

De audiencias: Obtienen información sobre la exposición a los medios. Uso del audímetro (mando con letra asignada). Analiza medios y soportes idóneos para planificar impactos publicitarios.

LA ENCUESTA

Un encuestador se pone en contacto con un encuestado para obtener información a través de un cuestionario.

Una de las técnicas más utilizadas para obtener información primaria.

Las preguntas están cerradas y codificadas.

Es estructurada y homogénea para todas las personas consultadas. A todos se pregunta lo mismo y se obtienen conclusiones numéricas.

Etapas de elaboración:

• Objetivos.
• Tipo de encuesta: (Paper and Pencil Interviewing (PAPI), Computer Assisted Personal Interviewing (CAPI), Computer Assisted Telephone Interview (CATI) Encuesta postal, online…).
• Diseño de cuestionario: preguntas, escalas, etc.
• Codificación.
• Muestreo: tamaño y selección de unidades.
• Trabajo de campo.
• Grabación/Tabulación. Creación de base de datos.
• Análisis (SPSS, R, Stata…).

LA ENCUESTA PERSONAL PAPU Y CAPI

• Contacto directo para rellenar el formulario. Se realiza en cualquier sitio: casa, trabajo, calle, establecimientos…
• El contacto del encuestador favorece la calidad de las respuestas y el porcentaje de cuestionarios cumplimentados.
• Puede utilizarse material auxiliar: fotos, tarjetas, anuncios, catálogos.
• Tiene un elevado coste (desplazamiento y formación de encuestadores).
• El encuestador puede introducir sesgos o errores de manera consciente e inconsciente. Necesidad de verificar.
• CAPI: ahorro de tiempo en distribución, menos errores de cumplimentación, facilidad de uso de material auxiliar, codificación y archivos más sencillo, sencillez en el control y depuración. Problemas: medios técnicos (aparatos y conexión a internet).

LA ENCUESTA TELEFÓNICA CATI

• Se realiza por teléfono y es asistida por ordenador:
• BBDD telefónica en el ordenador. Selección aleatoria.
• En el monitor aparecen las preguntas. Se rellenan las respuestas y quedan grabadas (con su codificación).
• Es más rápida, mayor alcance geográfico.
• Genera mayor desconfianza. Evita los sesgos de la apariencia.
• No permite el uso de material auxiliar: fotos, tarjetas…
• El cuestionario debe ser reducido (max. 10 minutos), preguntas y escalas sencillas, no usar preguntas abiertas.
• Problema de los teléfonos fijos y móviles.

LA ENCUESTA POSTAL

• Encuesta que se envía por correo para su cumplimentación y posterior reenvío. Tiende a desaparecer por encuesta online.
• Ventajas: implica flexibilidad para el encuestado y bajo coste unitario.
• Inconvenientes: tiene un bajo índice de respuesta (incluso con incentivos), puede tener baja representación o sobre representación. Puede ser cumplimentado por personas que no nos interesan, puede haber sesgos por la falta de comprensión. No hay material de apoyo.

LA ENCUESTA OMNIBUS

• Cuestionario multitemático. El nexo en común suele ser el perfil del público.
• Cada empresa participante plantea las preguntas que le interesa (comparten costes).
• Cada empresa recibe la información de las preguntas que ha contratado.

Las ventajas de la encuesta ómnibus son:

• Costes son menores para temas muy concretos.
• Las muestras son de gran tamaño.
• Se pueden detectar tendencias puesto que la información se recoge en diferentes momentos del tiempo.
• Desventaja: limitación de preguntas, dificultad de material de apoyo.

LA ENCUESTA ONLINE

• Solo pueden realizarla aquellos que acceden a la red. Necesario Internet.
• Se diseña una muestra según características de los internautas. Suelen ofrecerse incentivos (problema de los panelistas profesionales…).

Ventajas de las encuestas online:

• No hay intermediarios (no sesgos).
• Grabación de datos automatizada.
• Control: hay que responder en orden las preguntas.
• Hay tiempo para leer y contestar.
• Diseños de cuestionarios más atractivos: imágenes, símbolos, vídeos.
• Al finalizar la encuesta se devuelve automáticamente a la empresa (rapidez y economía de medios)
• Se puede: enviar por mail, insertar en sitios web, repartir por redes sociales a perfiles concretos.

TRACKINGS

• Estudio que permite controlar de forma continua todos los cambios producidos en los consumidores en referencia a una serie de variables de marketing.
• El análisis se realiza periódicamente. Recogida de información diaria y con mismo número de entrevistas.
• Se aplica mucho en comunicación e internet.

Trackings de marcas: mide percepciones de marca, recuerdo publicitario (primera mención y espontánea), medios del impacto, consumo, intención de compra, imagen, reputación.

Trackings de precios: comprensión de los precios en el mercado.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

El cuestionario es la pieza clave en la recogida de información cuantitativa.

Traslada a preguntas los objetivos específicos de la investigación.

Sirve para homogeneizar la información, puesto que todos los encuestados responden a las mismas preguntas.

Un cuestionario mal diseñado afectará a toda la investigación.

ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

DISEÑOS DEL CUESTIONARIO

RECOMENDACIONES PARA FORMULAR PREGUNTAS

SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS:

• Evitar preguntas sobre comportamientos futuros (mal predictor).
• Mejor que no haya que realizar cálculos.
• No preguntas irrelevantes.
• Plantear un solo tema en cada pregunta.
• No utilizar palabras ambiguas.
• Si es necesario, incluir primero explicaciones, y luego la pregunta.
• En temas delicados utilizar proyectivas (indirectas).
• Realizar preguntas de control.
• Cuestionarios reducidos.

SOBRE LA FORMA DE PREGUNTAR:

• Preguntas claras, breves y concisas (preguntas de no más de 20 palabras). Incluir periodos temporales.
• Evitar ambigüedades (frecuentemente, a veces,..).
• Lenguaje adaptado al público.
• No incluir palabras con connotaciones negativas. Formular las preguntas de manera neutra, no condicionar las respuestas ni cargarlas.
• ¿Evitar el NS/NC?.
• Escalas (¿par o impar?).
• Evitar pronombres y repetir nombres.

EJEMPLO: AMBIGÜEDADES

REFERENCIAS TEMPORALES:

• Un año o más para aspectos importantes de la vida.
• Un mes o menos para acontecimientos menos importantes.

EJEMPLO: AMBIGUO E INCOMPLETO

EJEMPLO: AMBIGUO Y COMPLEJO

EJEMPLO CONNOTACIONES NEGATIVAS

EJEMPLO: PREGUNTAS SESGADAS

Preguntas en la que la redacción ya señala la respuesta más apropiada:

EJEMPLO: PREGUNTAR DOS COSAS A LA VEZ

La persona tiene que elegir y, a la hora de analizar, no sabremos a qué se refieren:

EJEMPLO: DOBLES NEGATIVAS

2. TIPOS DE PREGUNTA

1. LIBERTAD DE ELECCIÓN DE RESPUESTAS.
   1. Preguntas abiertas
   2. Preguntas cerradas*
   3. Preguntas semicerradas*
2. CANTIDAD DE RESPUESTAS Y SU RELACIÓN
   1. Dicotómicas
   2. Respuesta múltiple
   3. Baterías de preguntas
3. FINES DE LAS PREGUNTAS
   1. Filtro
   2. Control
   3. De clasificación
4. FORMAS DE REALIZARSE
   1. Directas
   2. Indirectas
   3. Respuesta espontánea
   4. Respuesta sugerida

A1. PREGUNTAS ABIERTAS. No limitación. Dificultad de codificación. Buena para pretest.

P1. ¿Qué opina de la última actualización del sistema operativo de los teléfonos Iphone?

P2. ¿Qué opina de las marcas blancas?

A2. PREGUNTAS CERRADAS.

P2. ¿Cuando acude a un centro comercial encuentra siempre lo que busca?

A3. PREGUNTA SEMICERRADAS.

P3. Podría decirme qué marca de leche consume habitualmente:

B1. DICOTÓMICAS: Dos alternativas de respuesta mutuamente excluyentes.

B2A. PREGUNTAS CERRADAS DE OPCIÓN MÚLTIPLE: Ofrece varias alternativas de respuesta pero solo puede responderse una.

B2B. PREGUNTAS CERRADAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE: Pueden responderse varias.

B3. PREGUNTAS EN BATERÍA. Conjunto de preguntas relacionadas entre sí. Comienzan con un pregunta filtro.

C1. PREGUNTA FILTRO. Seleccionan al público y/o bifurcan el cuestionario. En el principio del cuestionario o cuando sea necesario.

C2. PREGUNTAS DE CONTROL. Para contrastar la exactitud y coherencia de las respuestas.

TIPOS DE ESCALA

• PRIMARIAS
  • Nominal*
  • Ordinal*
  • Intervalo
  • Razón
• COMPARATIVA
  • Suma constante
  • Jerarquizada
  • Asociación
• NO COMPARATIVA
  • Likert
  • Diferencial semántico

A1. ESCALA NOMINAL (CATEGÓRICA). Temas cualitativos. No tienen ni orden, ni distancia, ni origen. Mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas. No es posible ordenar. El código funciona como etiqueta.

P6. Cuando decide salir a cenar, busca información sobre restaurantes a través de:

Internet (1)

Un amigo o conocido (2)

Una guía del ocio (3)

A2. ESCALA ORDINALES: establecer un orden. No existe proporcionalidad. Para preferencias. El código refleja grados.

P9. Señale qué importancia tiene el prestigio del profesorado a la hora de elegir un máster:

Otros: Estado de salud, nivel socioeconómico, valoración de productos, valoración del lugar de trabajo… (Muy bueno, bueno…)

A3. ESCALA DE INTERVALO. Presenta orden, distancia y origen. Existe proporcionalidad.

P5. Valore en una escala del 1 al 7 la relación calidad-precio de las siguientes marcas de móviles.

P5. Valore en una escala del 1 al 10 la importancia que da a los siguientes servicios cuando reserva en un hotel sus vacaciones de verano

A4. RAZÓN: son características reales. El valor 0 presenta ausencia de característica.

P6. ¿Cuánto dinero ha gastado en la última semana en zumo para el desayuno?:

Otros: Edad, peso, ingresos, presupuesto….

B1. ESCALA DE SUMA CONSTANTE. Repartir puntuación entre atributos.

P5. Reparta 10 puntos entre las características de las siguientes marcas.

B2. ESCALA JERARQUIZADA: se establece un orden de preferencia.

P6. Señale por orden de preferencia las siguientes marcas de cosméticos:

B3. ESCALA DE ASOCIACIÓN. Relación de atributos con marcas para saber preferencias o ventajas competitivas.

P10. Marque la casilla correspondiente haciendo pares entre la marca de perfume y su característica más destacada.

C1. ESCALAS RT. Se mide sobre la base del acuerdo – desacuerdo. Suele ser de 5 alternativas. Se analiza como escala ordinal.

P12. Indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones con relación a El Corte Inglés:

C2. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO

P3. Indique su opinión con relación a los dos spots que acaba de visualizar, situándose de 1 a 7 según su postura

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA PARTE 2

INTRODUCCIÓN

El muestreo identifica a un grupo de personas que poseen información de interés para solucionar un problema de marketing.

El muestreo se preocupa de:

• Tamaño de la muestra: nº de miembros de la población que se incluye en el estudio.
• Tipo de muestreo. Selección adecuada de los miembros para que la muestra se pueda extrapolar al conjunto de la población.
• Error de muestreo. Cálculo de un estimado del total de la población para cierta variable que se base en lo observado en la muestra.

2. CONCEPTOS BÁSICOS

PROCESO DE DISEÑO MUESTRAL (I):

• Definición de la información que obtener
  • Objetivos, etc.
• Análisis de la población de interés.
  • Elementos (perfil), unidades (número de personas y marco de muestreo). Ej. XX millones de españoles a través de los contactos en la guía telefónica.
• Obtención de información.
  • Selección del tipo de encuesta (PAPI, CATI, CAPI, Online…).
• Determinación del tamaño de la muestra.
• Elección de la técnica de muestreo.

PROCESO DE DISEÑO MUESTRAL (II):

• Determinación del tamaño de la muestra.

→

n: tamaño de la muestra

k: desviación del valor medio aceptada para lograr el nivel de confianza que se desea. Depende de la distribución de Gauss. Normalmente:

N: población

p: proporción esperada (normalmente 50% → Máxima indeterminación)

q: (1-p)

e: margen de error admitido.

PROCESO DE DISEÑO MUESTRAL (III):

• Determinación del tamaño de la muestra.

PROCESO DE DISEÑO MUESTRAL (IV):

• ELECCIÓN DE LA TÉCNICA/PROCEDIMIENTO DE MUESTREO:
  • MÉTODOS PROBABILÍSTICOS: todos los elementos de la muestra tienen la misma probabilidad de salir escogidos como elementos muestrales.
  • Muestreo aleatorio simple.
  • M. sistemático.
  • M. estratificado.
  • M. por conglomerados.
  • MÉTODOS NO PROBABILÍSTICOS: todos los elementos de la muestra no tienen la misma probabilidad de salir escogidos como elementos muestrales, puesto que los elige el investigador según le interese. Siempre desde la objetividad y la racionalidad
  • Muestreo de conveniencia.
  • M. según criterio.
  • M. de cuotas.
  • M. de bola de nieve.

EL MUESTREO PROBABILISTICO

CARACTERÍSTICAS GENERALES:

• Todas las unidades muestrales tienen la misma posibilidad de ser seleccionadas.
• Se deben poder especificar todas las posibles muestras de un determinado tamaño.
• Es necesario contar con un marco muestral (lista organizada de la población o universo).
• Determinar la probabilidad implica realizar proyecciones respecto a la población mediante la interpretación de los intervalos de confianza.

TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:

• Muestreo aleatorio simple.
• M. sistemático.
• M. estratificado.
• M. por conglomerados.

• ALEATORIO SIMPLE: se seleccionan las muestras mediante sorteo. Para colectivos pequeños y homogéneos.
  • A PARTIR DE UN MARCO MUESTRAL, se asignan números del 1 al n (n será el tamaño de la muestra) y se utiliza un generador de números aleatorios.
  • PROBLEMAS: no garantiza que la muestra sea representativa de la población de interés. Puede no incluir subgrupos.
• SISTEMÁTICO: se divide la población en intervalos (del tamaño de la muestra deseada) y se genera un número aleatorio (X) menor o igual al intervalo (K). Por último, se seleccionan los individuos de cada intervalo a partir del número generado.
  • Procedimiento: X, X+K,X+2K, X+3K…X+(n-1)K
  • Ejemplo: Tenemos un marco muestral de 2500 establecimientos. Debemos seleccionar una muestra de 500. Los fragmentos o intervalos resultantes serían 5 (K=2500/500). Se extrae un número aleatorio entre 1 y 5. Sale el 3. Ese será el primer establecimiento y deberemos extraer los siguientes en intervalos de 5 unidades: 3,8,13,18… 2498.
• Más rápido por la no necesidad de generar todos los número aleatorios.
• Garantiza más representatividad en caso de subgrupos en la población (por lo intervalos).
• PROBLEMAS: podría haber alguna periodicidad (constante) oculta que los intervalos no son capaces de salvar.
• ESTRATIFICADO: se utiliza cuando la población es heterogénea. Se divide en estratos a partir de una variable clasificatoria y se eligen las unidades aleatoriamente para que todos los estratos estén representados.
  • SIMPLE/UNIFORME. A partir de cado estrato se eligen aleatoriamente los integrantes de la muestra (diseñada 500 individuos).
    • Estrato A: 500 personas – seleccionamos 250.
    • Estrato B: 900 personas – seleccionamos 250.
      • Reduce la eficiencia de la muestra (estratos sobrerrepesentados) pero permite estudiar cada estrato con precisión.
  • PROPORCIONAL: se tiene en cuenta el peso de cada estrato.
    • ESTRATO A: 500 personas (35,7% de la población) – seleccionamos 178 personas (500*0,357).
    • ESTRATO B: 900 personas (64,2% de la población) – seleccionamos 321 personas (500*0,642).
  • ÓPTIMO: se tiene en cuenta el error de cada estrato para añadir a cada uno un número variable de individuos adicionales.
    • ESTRATO A: 500 personas – seleccionamos 200 y añadimos 25 (en función del error del estrato).
    • ESTRATO B: 900 personas – seleccionamos 200 y añadimos 75 (en función del error del estrato). MUESTREO POR CONGLOMERADOS

• Se identifica una característica que permita dividir a la población en grupos o conglomerados. Por ejemplo, criterios demográficos.
  • Se asume que no va a haber diferencias significativas entre unos conglomerados y otros.
• Se selecciona de manera aleatoria los conglomerados a estudiar (por aleatorio simple o sistemático).
• A partir de aquí, dos opciones:
  • Si se estudia a todos los integrantes del conglomerado (muestreo conglomerado unietapico)
  • Si se extrae una muestra dentro de cada conglomerado (muestreo bietapico/polietápico).
    • Ejemplo. Se asume que no hay diferencias entre las características de los fumadores en España. Por lo tanto, se extraen conglomerados a partir de todas las provincias. Después, se realiza un muestreo aleatorio simple o sistemático para seleccionar las provincias concretas que estudiar. Dentro de las seleccionadas, se extrae una muestra de cada una de ellas.
• DIFERENCIAS CON MUESTREO ESTRATIFICADO:
  • ESTRATIFICADO: cuando los grupos son homogéneos internamente pero diferentes entre sí.
  • CONGLOMERADOS: los grupos son muy homogéneos entre sí.

MUESTREO NO PROBABILISTICO

CARACTERÍSTICAS GENERALES:

• No hay forma de establecer con exactitud la probabilidad de seleccionar a un determinado elemento que forme parte de la muestra.
• No es posible calcular los errores cometidos durante el proceso. Estimaciones difícilmente extrapolables a la población de interés.
• Muy utilizado en investigación comercial por la carencia frecuente del marco poblacional.

TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:

• El muestreo por conveniencia
• El muestreo según criterio
• El muestreo por cuotas
• El muestreo bola de nieve

• MUESTREO POR CONVENIENCIA
  • Los casos no serían extrapolables a la población.
  • Se selecciona una muestra de la población por el mero hecho de que sea accesible. No se realiza por criterios estadísticos.
  • Ej.: 500 cuestinarios de jóvenes que salen del cine.
• MUESTREO SEGÚN CRITERIO
  • Los casos no serían extrapolables a la población.
  • Se selecciona una muestra que parece representar al conjunto de la población. La experiencia o resultados previos permiten seleccionar (filtrar) a los encuestados.
• MUESTREO POR CUOTAS
  • Se seleccionan casos concretos de encuestados que presenten ciertas características (sexo, edad, ingresos…). Se intenta que la muestra sea representativa.
• MUESTREO BOLA DE NIEVE
  • Los individuos seleccionados facilitan el contacto de nuevos individuos.
  • Para poblaciones de difícil acceso.
  • Se está en manos de los contactos previos y puede haber variables que no puedan ser estudiadas.

EL TRABAJO DE CAMPO

• El trabajo de campo es el conjunto de acciones y métodos para la recogida de la información. Normalmente, no se realiza ni por los que diseñan la investigación ni por los que la analizan.

ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

• SELECCIÓN DEL PERSONAL DE CAMPO. En función de los objetivos del estudio. Largas horas de trabajo, carácter extrovertido, capacidad de comunicación, educación e integridad.
• FORMACIÓN DE LOS ENTREVISTADORES. A través de un manual del entrevistador en el que se explique el briefing de campo (objetivos, muestra, lectura del cuestionario, acciones a lo largo de la entrevista, lugares y selección de entrevistados; y procedimientos de control)
• SUPERVISIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO: para comprobar que se ha recogido toda la información y que se ha recogido como se debía hacer. Se mira que todos los cuestionarios estén cumplimentados y que la información sea fidedigna. Se suele comprobar entre el 10-20% de los cuestionarios. Tipos: control a la entrega, mediante nueva entrevista, telefónico o postal.
• EVALUACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO: para controlar la eficiencia. Se evalúa el coste por entrevista válida o el número de cuestionarios válidos por unidad temporal.

EL MUESTREO EN LA INVESTIGACIÓN ONLINE

TRES TIPOS DE MUESTRAS:

• No restringidas: cualquier individuo puede responder al cuestionario.
• Seleccionadas: se limita la participación a través de restricciones basadas en aspectos demográficos, sexo, ingresos o criterios relacionados con productos, comportamientos de compra, etc.
• Reclutadas: a través de la formación de paneles. Se rellenan cuestionarios de clasificación y se forman segmentos demográficos. Los clientes seleccionan este tipo de segmentos.