Marketing Relacional: Fidelización de Clientes para el Éxito Empresarial

Marketing Relacional: ¿Qué es y por qué es crucial?

¿Qué sabes del Marketing Relacional? Se trata de establecer una relación directa con el cliente, como en el caso de los antiguos comerciantes. Permite conocer qué quiere nuestro cliente actual y mantenerlo, antes que captar nuevos clientes del mercado. Se pretende conseguir una relación de confianza y un beneficio a largo plazo, no inmediato. Es hasta 125 veces más costoso conseguir nuevos clientes que retener a los que tenemos.

Consiste en diseñar acciones de marketing personalizado para nuestros clientes. No se trata de captar nuevos clientes, sino de retenerlos y crecer con ellos. El Marketing Relacional es la gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros actores, con el objetivo de crear y distribuir valor de forma equitativa.

Muchas empresas centran su atención en la venta inmediata y en los resultados a corto plazo, creando así una estrategia más transaccional que relacional. En este sentido, podemos definir el Marketing Relacional como un sistema de gestión comercial que establece y cultiva relaciones duraderas con los clientes, creando vínculos con beneficios para ambas partes.

¿Es posible escuchar a todos los clientes?

¿Puede una organización escuchar verdaderamente a todos sus clientes? ¿Qué ventajas obtiene actuando así?

Es muy difícil que una organización escuche a todos sus clientes. Tenemos que ver el tamaño de la empresa; si es una organización grande, resultará más difícil captar la atención del cliente. Por el contrario, si la empresa es pequeña, sí podrá atender y escuchar a todos sus clientes.

Aplicando esta técnica, la empresa tendrá una opción más de beneficios gracias al aumento de las ventas. Algunas ventajas son:

Mayor fidelidad por parte del cliente.
Mayor rentabilidad.
Mayor volumen de ventas repetitivas.
Mayor volumen de ventas por referencias.
Mayor volumen de ventas por ventas cruzadas.
Los clientes fieles ocasionan menos costes operativos.
Los clientes fieles son menos sensibles al precio.

Rentabilidad del Marketing Relacional

¿En qué empresas es rentable implantar un programa de Marketing Relacional?

Es rentable cuando las empresas pueden, a través de la fidelización de sus clientes, conseguir ventas repetitivas y cruzadas, y es un tipo de producto en el que generalmente el cliente busca recomendaciones. Si la empresa sabe recoger bien los clientes a fidelizar, potenciará al máximo el valor de éstos para la empresa. La empresa conseguirá ventajas gracias a la fidelidad que ha ganado del cliente. La fidelización debe ser rentable, se trata de retener al cliente y crecer con él, creando vínculos con beneficios para ambas partes.

Claves para determinar la rentabilidad de la fidelización:

Posibilidad de venta repetitiva: Si son bajas, aparentemente la empresa podría tener un bajo interés por la fidelización. Si, al contrario, las posibilidades de venta repetitiva son elevadas, merecería la pena efectuar un discurso de fidelización.
Posibilidad de venta cruzada: Si son elevadas por la amplia gama de productos ofrecidos o por la amplitud de la unidad familiar, o por la enorme capacidad de prescripción de nuestro cliente, sería recomendable invertir dinero en Marketing Relacional. Si son mínimos, una inversión de Marketing Relacional podría no estar justificada.
Importancia de referencias positivas: Muchas empresas deberían ser más agresivas en sus inversiones en Marketing Relacional de como lo son en la actualidad. Cuanto más importante y de fiar sea nuestro prescriptor, más determinantes serán para nosotros sus recomendaciones. Si es baja, una inversión en fidelización de clientes podría ser menos vital que en sectores en los que las recomendaciones positivas pueden favorecer a nuestra captación.
Ahorro de costes operativos: Un gradual mayor conocimiento de un cliente nos permite diseñar trajes a medida y nos permite reducir costes, ya que no necesariamente debemos aplicar las mismas inversiones publi-promocionales y la misma intensidad de visitas comerciales. Si no existen ahorros de costes con clientes conocidos y la empresa debe efectuar el máximo de inversiones comerciales para vender como si de la primera compra se tratara, es cuestionable si merece la pena invertir en Marketing Relacional.

Pirámides del Marketing Relacional

Crear, mantener y gestionar una buena base de datos de clientes: Permite un conocimiento profundo de sus necesidades actuales y futuras, de sus hábitos de consumo, de sus ciclos de compra, etc.
Diseñar y coordinar una correcta comunicación con los clientes: Permite, por un lado, informarles acerca de la empresa, novedades, políticas, nuevos lanzamientos, ofertas, etc. y por otro conocer mejor sus necesidades y escucharlos, con el objetivo de lograr su satisfacción.
Desarrollar acciones para detectar y recuperar clientes insatisfechos.
Organizar eventos que permitan fidelizar y rentabilizar a los clientes: Creando y manteniendo vínculos con ellos.
Crear programas de fidelización específicos: Que fomenten y premien la repetición y que, vinculen al cliente con la empresa.

Herramientas del Marketing Relacional

1. Sistemas Informáticos

Mayor conocimiento del cliente: Permiten identificar y conocer mejor a los clientes de las empresas.
Personalización más precisa: Tener centralizada toda la información.
Accesibilidad a la información de los empleados: Disponer de un perfil dinámico de clientes.
Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes.
Aumenta el grado de satisfacción del cliente, desarrollo de la relación.
Reducción de los costes de promoción, aumenta el marketing viral.
Reducción coste de servicios, menores costes de atención al cliente y menores costes de rotación de empleados.

Errores estratégicos:

No definir la proporción de valor.
No segmentar a los clientes.
No definir el target del programa.
No establecer objetivos.
No crear grupos de trabajo.

Errores de gestión:

Falta de una mentalidad de servicios al cliente entre los empleados.
Inexistencia de un plan de formación.
Cultura de empresa orientada a corto plazo.

Errores comerciales:

Abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en lugar de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles.

2. Comunicación con el Cliente

Para informar al cliente tendremos que mantener una relación, también podemos informarles por medio de boletín o revista de empresa, acciones de marketing directo. Con esta información el cliente recibe ofertas especiales, acciones de bienvenida, detalles de agradecimiento o felicitación de aniversario entre muchos otros.

Escuchamos al cliente por medio de call centers, entrevistas personales, encuestas, etc. Hay que tener cuidado y no solo comunicarse con el cliente cuando le envíes la factura. La comunicación cliente-vendedor debe ser más fluida.

Las personas que nos cuentan algo necesitan que las escuchemos, necesitan que nos pongamos en su lugar. Si lo conseguimos, habremos cubierto su primera necesidad psicológica de ese momento. Una vez cubierta esta etapa podemos empezar a resolver la conversación juntos.

3. Sistemas para detectar y recuperar clientes insatisfechos

Los clientes no siempre se quejan. Por lo tanto, es peligroso no tener sistemas para recoger la satisfacción del cliente. Existe la posibilidad de mala publicidad sin que la empresa tenga conocimiento de los problemas. Las ventajas de detectar errores son la recuperación de clientes y la posibilidad de prevenir errores futuros.

Para detectar los fallos debemos fomentar la queja, mediante cuestionarios de satisfacción a la vista, pregunta directa en algún momento de interacción con el cliente, con sistemas de escucha activa que consiste en hacer preguntas indirectas al cliente para que se reafirme en su satisfacción o exprese sus quejas.

En ocasiones los clientes no reclaman. Sin embargo, es muy probable que se quejen fuera, lo que perjudica a la empresa. Saber reaccionar y solucionar los problemas a tiempo es lo importante. Incluso si nuestra solución es excelente puede que un cliente»terrorist» se convierta en»apósto».

4. Eventos

Genera múltiples posibilidades de contacto con los clientes.
Permite el contacto directo y personal con el cliente.
Permite la interacción entre el público asistente y fija el recuerdo de una experiencia ligada a la empresa.

Inconvenientes de la organización de eventos:

Alto nivel de inversión.
Exige un gran esfuerzo.
Alto riesgo de convocatoria y asistencia.
Complejidad para organizar.
Alto nivel de saturación y formato incómodo por la necesidad de desplazarse.

5. Programas de Fidelización

Suelen aportar unas recompensas para los clientes con un volumen de compras elevadas y que compran con asiduidad. O sea, se trata de premiar a los clientes más rentables para aumentar su satisfacción y de esta forma retenerlos.

Algunas empresas realizan programas en colaboración con otras instituciones, de forma que los regalos o descuentos que ofrecen a sus clientes pueden disfrutar en sus empresas aliadas.

Pone en marcha una tarjeta de fidelización, cuando se empezaron a utilizarse estas tarjetas era un elemento diferenciador. Hoy en día está tan difundido que no se considera como algo diferenciador.