Marketing Relacional: Estrategias para Fidelizar Clientes
Marketing Relacional: Una Relación Duradera con el Cliente
¿Qué es el Marketing Relacional?
El Marketing Relacional se basa en la construcción de una relación directa y duradera con el cliente, similar a la que existía entre los antiguos comerciantes. Se centra en comprender las necesidades del cliente actual y mantenerlo, en lugar de buscar constantemente nuevos clientes. El objetivo es crear una relación de confianza y beneficio a largo plazo, no inmediato.
Es importante recordar que es hasta 125 veces más costoso conseguir nuevos clientes que retener a los que ya tenemos. El Marketing Relacional consiste en diseñar acciones de marketing personalizadas para nuestros clientes, con el objetivo de crecer con ellos.
El Marketing Relacional es la gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros actores, con el objetivo de crear y distribuir valor de forma equitativa.
¿Puede una Organización Escuchar a Todos sus Clientes?
Es muy difícil que una organización escuche a todos sus clientes, especialmente si es grande. Sin embargo, las empresas pequeñas tienen más posibilidades de atender y escuchar a todos sus clientes.
Al aplicar técnicas de Marketing Relacional, las empresas pueden obtener beneficios gracias al aumento de las ventas. Algunas ventajas son:
- Mayor fidelidad por parte del cliente
- Mayor rentabilidad
- Mayor volumen de ventas repetitivas
- Mayor volumen de ventas por referencias
- Mayor volumen de ventas por ventas cruzadas
- Los clientes fieles ocasionan menos costes operativos
- Los clientes fieles son menos sensibles al precio
¿En qué Empresas es Rentable Implementar un Programa de Marketing Relacional?
Es rentable cuando las empresas pueden, a través de la fidelización de sus clientes, conseguir ventas repetitivas y cruzadas, y el producto en cuestión suele requerir recomendaciones.
Si la empresa sabe seleccionar bien a los clientes a fidelizar, potenciará al máximo el valor de estos para la empresa. La fidelización debe ser rentable, se trata de retener al cliente y crecer con él, creando vínculos con beneficios para ambas partes.
Claves para Implementar un Programa de Marketing Relacional
- Posibilidad de venta repetitiva: Si las posibilidades de venta repetitiva son elevadas, merece la pena realizar un discurso de fidelización.
- Posibilidad de venta cruzada: Si las posibilidades de venta cruzada son elevadas, debido a la amplia gama de productos ofrecidos o la amplitud de la unidad familiar, sería recomendable invertir dinero en Marketing Relacional.
- Importancia de referencias positivas: Cuanto más importante y de fiar sea nuestro prescriptor, más determinantes serán para nosotros sus recomendaciones.
- Ahorro de costes operativos: Un mayor conocimiento del cliente nos permite diseñar trajes a medida y reducir costes, ya que no necesariamente debemos aplicar las mismas inversiones publicitarias y la misma intensidad de visitas comerciales.
Pirámides del Marketing Relacional
El Marketing Relacional se basa en una serie de pilares fundamentales:
- Crear, mantener y gestionar una buena base de datos de clientes: Permite un conocimiento profundo de sus necesidades actuales y futuras, de sus hábitos de consumo, de sus ciclos de compra, etc.
- Diseñar y coordinar una correcta comunicación con los clientes: Permite, por un lado, informarles acerca de la empresa, novedades, políticas, nuevos lanzamientos, ofertas, etc. y por otro conocer mejor sus necesidades y escucharlos, con el objetivo de lograr su satisfacción.
- Desarrollar acciones para detectar y recuperar clientes insatisfechos: Es fundamental identificar y solucionar los problemas que puedan surgir.
- Organizar eventos que permiten fidelizar y rentabilizar a los clientes: Creando y manteniendo vínculos con ellos.
- Crear programas de fidelización específicos: Fomentan y premian la repetición y vinculan al cliente con la empresa.
Ejemplos de Aplicación del Marketing Relacional
1. Sistemas Informáticos
Los sistemas informáticos permiten:
- Mayor conocimiento del cliente
- Identificar y conocer mejor a los clientes de las empresas
- Personalizar de forma más precisa
- Tener centralizada toda la información
- Accesibilidad a la información de los empleados
- Disponer de un perfil dinámico de clientes
Beneficios de los sistemas informáticos:
- Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes
- Aumenta el grado de satisfacción del cliente
- Desarrollo de la relación
- Reducción de los costes de promoción
- Aumenta el marketing viral
- Reducción de costes de servicios
- Menores costes de atención al cliente
- Menores costes de rotación de empleados
Errores estratégicos:
- No definir la proporción de valor
- No segmentar a los clientes
- No definir el target del programa
- No establecer objetivos
- No crear grupos de trabajo
Errores de gestión:
- Falta de una mentalidad de servicios al cliente entre los empleados
- Inexistencia de un plan de formación
- Cultura de empresa orientada a corto plazo
Errores comerciales:
- Abrumad, acechar y acorralar a sus clientes, en lugar de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles.
2. Comunicación con el Cliente
Para informar al cliente, debemos mantener una relación. Podemos hacerlo a través de:
- Boletín o revista de empresa
- Acciones de marketing directo
Con esta información, el cliente recibe:
- Ofertas especiales
- Acciones de bienvenida
- Costes de agradecimiento
- Felicitación de aniversario
Escuchamos al cliente a través de:
- Call centers
- Entrevistas personales
- Encuestas
Es importante tener cuidado y no solo comunicarnos con el cliente cuando le enviamos la factura. La comunicación cliente-vendedor debe ser más fluida.
Las personas que nos cuentan algo necesitan que las escuchemos, necesitan que nos pongamos en su lugar. Si lo conseguimos, habremos cubierto su primera necesidad psicológica de ese momento. Una vez cubierta esta etapa, podemos empezar a resolver la conversación juntos.
3. Sistemas para Detectar y Recuperar Clientes Insatisfechos
Los clientes no siempre se quejan. Por lo tanto, es peligroso no tener sistemas para recoger la satisfacción del cliente.
Posibilidad de mala publicidad sin que la empresa tenga conocimiento de los problemas.
Las ventajas de detectar errores son:
- Recuperación de clientes
- Posibilidad de prevenir errores futuros
Para detectar los fallos, debemos fomentar la queja, mediante:
- Cuestionarios de satisfacción a la vista
- Pregunta directa en algún momento de interacción con el cliente
- Sistemas de escucha activa que consiste en hacer preguntas indirectas al cliente para que se reafirme en su satisfacción o exprese sus quejas.
En ocasiones, los clientes no reclaman. Sin embargo, es muy probable que se quejen fuera, lo que perjudica a la empresa. Saber reaccionar y solucionar los problemas a tiempo es lo importante. Incluso si nuestra solución es excelente, puede que un cliente terrorista se convierta en apóstol.
4. Eventos
Los eventos generan múltiples posibilidades de contacto con los clientes. Permiten:
- Contacto directo y personal con el cliente
- Interacción entre el público asistente
- Fijar el recuerdo de una experiencia ligada a la empresa
Inconvenientes de la organización de eventos:
- Alto nivel de inversión
- Exige un gran esfuerzo
- Alto riesgo de convocatoria y asistencia
- Complejidad para organizar
- Alto nivel de saturación
- Formato incómodo por la necesidad de desplazarse
5. Programas de Fidelización
Los programas de fidelización suelen aportar recompensas para los clientes con un volumen de compras elevadas y que compran con asiduidad. Se trata de premiar a los clientes más rentables para aumentar su satisfacción y de esta forma retenerlos.
Algunas empresas realizan programas en colaboración con otras instituciones, de forma que los regalos o descuentos que ofrecen a sus clientes pueden disfrutar en sus empresas aliadas.
Poner en marcha una tarjeta de fidelización era un elemento diferenciador cuando se empezaron a utilizar. Hoy en día está tan difundido que no se considera como algo diferenciador.
En resumen, el Marketing Relacional es una estrategia fundamental para el éxito a largo plazo de cualquier empresa. Se trata de construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes, basadas en la confianza, la satisfacción y el beneficio mutuo.