Marketing: Proceso de intercambio de productos y valores para satisfacer necesidades

MARKETING

-Kotler: Proceso en el que los individuos cambian productos y valores con la finalidad de obtener lo que necesitan o desean. Administrativamente, es el proceso donde se da el arte de vender los productos.

American M. Asociation: Actividad con procesos dirigidos a la creación, comunicación y distribución de ideas, bienes o servicios. Valor para los consumidores.

Definición: Proceso de identificar y satisfacer necesidades humanas rentablemente.

CONCEPTOS CENTRALES

(Boucle): Necesidades/deseos/demandas – Productos/servicio – Valor/calidad – Transacciones/relaciones – Mercados.

Para el correcto funcionamiento es necesario: entender las necesidades del cliente, diseñar una estrategia de marketing, diseñar un programa que entregue valor superior, crear deleite en el cliente, captar valor de los clientes para dar calidad.

GESTIÓN DEL MARKETING

La dirección de la empresa debe estar al corriente de los acontecimientos que ocurran y saber actuar. Puede afectar interna/externamente.

Macroambiente externo: Actividad de la compañía influenciada por: demografía, condiciones económicas, competencia, tecnología, fuerzas políticas o jurídicas, sociales o culturales.

Ambiente interno: Empresa que influye internamente: recursos financieros, humanos, marketing y ventas, imagen de la compañía, investigación y desarrollo, ubicación, producción.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

Consiste en definir con qué imagen queremos que nos perciban los consumidores. Es necesario definirla antes de comenzar con estrategias. La empresa debe posicionar sus productos basándose en sus puntos fuertes (calidad, diseño, etc.). Hay que destacar lo distintivo del producto.

Diferentes estrategias relacionadas con características del producto: atributos, beneficios, comparaciones con competencia. Relaciones con la marca: calidad, prestigio, etc.

ALGUNAS LEYES DEL POSICIONAMIENTO

– Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. – Ley de la percepción: El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. – Ley del enfoque: El principio más poderoso es poseer una palabra en la mente del consumidor.

ESTRATEGIA Y TÁCTICA

Seleccionar herramientas en función al caso concreto para que resulten eficaces. Esta combinación es el MARKETING MIX que afecta a 4 áreas: Producto, Precio, Distribución y Promoción.

PRODUCTO –

Bienes o servicios que ofrece la empresa al mercado: central-real (características, envase, diseño) – aumentado (servicio post venta, garantía, etc.)

DECISIONES DEL PRODUCTO (AE representa lineal): atributos del producto (calidad, características, diseño) – estrategias de marca (ayuda a identificar el producto) – envase (más que contener, tiene que evolucionar y respetar el medio) – etiquetado (identifica el producto, informa y promociona) – servicios de apoyo al producto (antes y después de la compra, añade valor al producto).

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: – Nacimiento y desarrollo: fase previa al mercado, se invierte dinero, solo gastos, no ingreso – Introducción al mercado: comienza venta, tarda en obtener beneficio (gasto en publicidad, promoción) – Crecimiento: producto aceptado, ventas y beneficios aumentan – Madurez: crecimiento de ventas y beneficios se ralentiza hasta llegar a un máximo – Declive y desaparición: caída de presencia en el mercado, todo disminuye.

TIPOS DE PRODUCTOS: – Estrellas: crecen rápido, líderes en negocio, exigen y generan mucho dinero. Cuando frenan crecimiento se convierten en vacas lecheras. – Vacas lecheras: alto crecimiento y participación en el mercado, requieren inversiones bajas pero mantienen altos rendimientos. Son el sustento de muchas empresas. – Perros: crecimiento y participación bajos en el mercado, si no generan dinero suele ser recomendable abandonarlos. – Incógnitas: alto crecimiento y baja participación en el mercado, requieren altas inversiones, generan poco beneficio, pueden ser estrellas o ser retirados.

ESTRATEGIA DE MARCA: Ser activo de la gestión es muy importante. – Posicionamiento: lo comunican a los consumidores, basado en atributos, beneficios, valores, etc. – Elección de nombre: recomendable corto, memorizable, pronunciable, interpretable. – Nuevas y múltiples marcas. – Patrocinio: fabricante puede vender el producto bajo su marca o distribuidor. – Desarrollo: la empresa en esta fase puede realizar extensión de línea, marca, etc.

PRECIO

La fijación del precio de un producto es el origen de los ingresos. No implica coste, es decisivo para obtener beneficios y se convierte en muchos casos en el factor determinante de compra. Los umbrales del precio no pueden ser superiores a lo que el cliente está dispuesto a pagar, pero tampoco pueden ser menores que lo que cuesta producirlo para poder obtener beneficio.

Fijación en función al coste: Producto – Coste – Precio – Valor – Clientes

Fijación del precio en función al valor: Cliente – Valor – Precio – Coste – Producto

ESTRATEGIAS DE PRECIOS: – Penetración: precio reducido, busca fidelizar, luego sube. – Descremación: vende menos, precio alto, se mueve en cliente que lo puede pagar, suele ser producto aislado.

EVOLUCIÓN DE PRECIOS – Introducción: la gente que compra productos innovadores no les importa el precio y lo asumen. – Fase de crecimiento: producto conocido, empresa compite con otras y ajusta precio. – Fase de madurez: precio estable, habitual del producto. – Fase de declive: tiene que bajarse el precio hasta que sea posible o retirarse.

PRECIOS COMPETENCIA: – Precio inferior a la competencia: elimina competencia o es por asumir tener menor calidad. – Precio similar: mercado de productos homogéneo, empresa líder en marcas, demás las siguen. – Precio superior: solo es posible si el consumidor percibe esa superioridad en algún aspecto frente a otros productos.

DISTRIBUCIÓN

Funciones: – Acercar el producto al consumidor: el canal alcanza lo que el productor solo no puede. – Establecer contacto directo con el consumidor: valor añadido, postventa, financiación, etc. – Informar a los consumidores: características del producto, demanda actual, etc. – Financiar adquisición del producto y el coste de la puesta en funcionamiento del canal. – Reducir costes: disminuyendo el número de contactos. – Negociar: intervienen en el precio final, influyen. – Asumir riesgos: por la intermediación.

Canal directo: Productor – Consumidor. Corto: Productor – Minorista – Consumidor. Largo: Productor – Mayorista – Minorista – Consumidor.

SISTEMA VERTICAL DE DISTRIBUCIÓN – Tipos: corporativo (única propiedad de las fases de producción y distribución, pertenece todo), contractual (empresas independientes unidas y coordinadas), administrado (empresa grande controla todo el canal sin necesidad de ser propietaria).

La elección del canal viene condicionada por: – Características de los consumidores: se estudian y valoran opciones y costes. – Características de los productos: los perecederos o frágiles requieren ciertas condiciones. – La competencia: pueden copiarse o diferenciarse en función a la estrategia.

PROMOCIÓN –

Para comunicar su propuesta de valor utiliza diversas herramientas:

– Publicidad: comunicación no personal, pagada por la empresa identificada para promocionar sus productos.

– Promoción de ventas: acciones a corto plazo que impulsan las compras.

– Relaciones públicas: crear una imagen corporativa positiva.

– Venta personal: actuaciones de los vendedores de la empresa para cerrar ventas.

– Marketing directo: contacto sin intermediarios con los clientes.

ESTRATEGIAS DEL MIX DE COMUNICACIÓN

Estrategia push: la empresa impulsa el producto hacia mayoristas y minoristas que lo ofrecerán al cliente.

Estrategia pull: la empresa dirige su marketing hacia el cliente que lo reclamará al intermediario.

PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

Definición de objetivos (qué queremos) – Fijación de presupuesto (cuánto me va a costar) – Elegir mensaje y medio (cómo lo hago) – Evaluar resultado (funciona).

– Merchandising: publicidad realizada en el punto de venta con carteles, pancartas, etc. Cuidado porque satura.

– Relaciones directas con los medios de comunicación: ruedas de prensa, documentales, etc.

– Patrocinio y mecenazgo: carácter natural o deportivo.

– Relaciones con instituciones públicas.

FORMAS DE MARKETING DIRECTO

Mailing, buzoneo, catálogos, telemarketing, publicidad de respuesta directa, medios interactivos.