Marketing investigación de mercado
1.EXPLICAR EL PROCESO CONOCIDO COMO SEGMENTACIÓN, IDENTIFICAR EL MERCADO META Y POSICIONAR (SIP)
El término proceso
SIP se refiere al proceso de segmentar, identificar mercados meta y posicionar. Los mercadólogos siguen este conjunto de actividades para formular las estrategias de marketing para las marcas. El proceso SIP también proporciona una base fuerte para el desarrollo de las campañas publicitarias. Aunque por sí solo ningún enfoque puede garantizar el éxito en el marketing y la publicidad, el proceso SIP debe considerarse siempre que los consumidores en una categoría tengan deseos y necesidades heterogéneos
2.DESCRIBIR LAS DISTINTAS BASES QUE UTILIZAN LOS MERCADÓLOGOS PARA IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS META
En la segmentación del mercado, la meta es dividir un mercado heterogéneo en subgrupos o segmentos más manejables. Para lograrlo, se pueden utilizar muchas bases
diferentes. Los mercados se pueden segmentar a partir de los patrones de uso y los niveles de compromiso, la demografía, la geografía, la psicografía, los estilos de vida, los beneficios buscados, los códigos SIC o las etapas en el proceso de compra. Se aplican distintas bases para segmentar a los mercados de consumo y de negocio a negocio.
3.ANALIZAR EL CRITERIO QUE SE UTILIZA PARA ELEGIR UN SEGMENTO META
Al seguir un proceso SIP, una organización debe ir más allá de la etapa de identificación de segmento y enfocarse en uno o más segmentos como una meta para sus actividades de marketing y de publicidad. Varios criterios son útiles para establecer el segmento meta de la organización. Primero, la organización debe decidir si cuenta con las habilidades apropiadas para atender el segmento en cuestión. Se debe considerar el tamaño del segmento y su potencial de crecimiento. Otro criterio clave incluye la intensidad de la competencia que es probable que enfrente la empresa en el segmento. Con frecuencia, los segmentos pequeños conocidos como nichos de mercado pueden ser muy atractivos porque no serán muy contendidos por numerosos competidores
4.IDENTIFICAR LOS ELEMENTOS ESENCIALES DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EFECTIVA
La “P” en el proceso SIP se refiere a la estrategia de posicionamiento que se debe desarrollar como guía para todas las actividades de marketing y de publicidad
que se realizarán en la búsqueda del segmento meta. Las estrategias de posicionamiento efectivas deben estar vinculadas con los beneficios sustantivos que ofrece la
Marca
También son consistentes en forma interna y con el paso del tiempo, y presentan temas simples y distintivos. El posicionamiento de beneficio (presentar un beneficio distintivo), el posicionamiento de usuario(toma un perfil del usuario meta) y el posicionamiento competitivo son opciones que se deben considerar al formular una estrategia de posicionamiento(dice lo que la marca hace tomando en referncia un producto líder).
5.REVISAR LOS ELEMENTOS NECESARIOS PARA CREAR LA PROPUESTA DE VALOR DE MARCA
Numerosas consideraciones complejas subyacen en las estrategias de marketing y de publicidad, así que se requiere algún dispositivo para resumir la esencia de la
estrategia personal. Desarrollamos la idea de la propuesta de valor como un dispositivo útil para este fin. Una propuesta de valor es una declaración de los diversos
beneficios (funcionales, emocionales y de autoexpresión) que ofrece una marca que crea valor para el cliente. En conjunto, estos beneficios justifican el precio del producto o servicio. La claridad en la expresión de la propuesta de valor es fundamental para el desarrollo de la publicidad que vende.
INVESTIGACIÓN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
1Explicar los métodos utilizados en la investigación para el desarrollo de la publicidad.
La investigación de la publicidad y la promoción puede servir para muchos fines en el desarrollo de una campaña. No hay mejor forma de generar ideas frescas para una
campaña que escuchar en forma cuidadosa al cliente. La investigación cualitativa que considera a los clientes es esencial para fomentar el pensamiento fresco acerca de una marca.
La definición de la audiencia y la elaboración de perfiles son fundamentales para una planeación eficaz de la campaña y para poder confiar en la investigación de la publicidad. En la fase de desarrollo, los anunciantes utilizan diversos métodos para recabar información. Los focus groups, las técnicas proyectivas, el ZMET y el trabajo de campo son métodos de investigación confiables que involucran en forma directa a los consumidores y ayudan en la generación de ideas y la prueba de conceptos.
2Identificar las fuentes de datos secundarios que pueden ayudar en el esfuerzo de planeación de la PIM
Como la información es un recurso tan importante en el proceso de toma de decisiones, existen diversas fuentes de datos. Las fuentes internas de la empresa, como planes estratégicos de marketing, informes de investigación, registros de servicio a clientes y datos de ventas, proporcionan una riqueza de información acerca de los gustos y las preferencias de los consumidores. Las fuentes gubernamentales generan una amplia gama de estadísticas censales y laborales que proporcionan datos acerca de las tendencias en la población, el gasto de los consumidores, el empleo y la migración. Las fuentes de datos comerciales proporcionan a los anunciantes una gran variedad de información sobre los consumidores de los hogares. Las publicaciones profesionales dan a conocer información acerca de las tendencias de la industria y los resultados de las nuevas investigaciones. Por último, Internet es una herramienta de investigación revolucionaria que permite encontrar información prácticamente sin costo. También hace más fácil obtener información detallada acerca de miles de consumidores e incluso de comunidades en línea basadas en las marcas.
3.Analizar los métodos utilizados en la investigación del copy
La investigación del copy, también llamada copy research o investigación evaluativa, busca juzgar la eficacia de los anuncios reales. Los anunciantes y los clientes intentan determinar si las audiencias “captan” el humor en un anuncio o retienen el conocimiento clave concerniente a la marca. Rastrear los cambios en las actitudes, los sentimientos, las emociones,
el comportamiento y la respuesta fisiológica de la audiencia es importante para evaluar el éxito general de un anuncio. Antes y después de lanzar una campaña se utilizan varios métodos para evaluar el impacto en las audiencias. Las pruebas de comunicación, las pruebas de recordación y la técnica de listado de pensamientos son algunos de los métodos que intentan medir la persuasión de un mensaje. Algunas agencias que intentan evitar los gastos excesivos y los resultados inconclusos de la investigación, sustituyen la investigación tradicional de publicidad y promoción con la planeación de cuentas. Los defensores de esta tendencia creen que un sistema de planeación de cuentas fusiona lo mejor de la investigación y la administración de marcas.
4.Analizar los métodos de investigación básica que se utilizan una vez que los anuncios llegan al mercado
Una vez que una campaña de publicidad ha llegado al mercado, las agencias y las empresas acuden a la investigación orientada a resultados para tratar de determinar si el anuncio ha tenido éxito, es decir, si el anuncio impulsó a los consumidores a comprar el bien o servicio. Uno de los métodos más utilizados en la investigación orientada a resultados es el uso de estudios de rastreo para medir el efecto aparente de la publicidad con el paso del tiempo. Otro método muy utilizado es el uso de tarjetas de respuesta o de números sin costo, que pueden rastrear las respuestas directas de los consumidores ante una campaña en particular. La tecnología también produce nuevas técnicas orientadas a resultados. El desarrollo de códigos de producto universales (UPC), combinado con dispositivos de monitoreo de televisión, permite a los anunciantes en ciertos casos rastrear los patrones de consumo en los hogares desde la televisión hasta la fila de la caja de pago. Los investigadores también evalúan modelos sofisticados para rastrear en forma más precisa las ventas estimadas de la publicidad, lo que ha sido una actividad laboriosa y costosa.