Marketing Interno: La Clave para el Éxito Empresarial

Introducción al Marketing Interno

El marketing interno se centra en los productos y servicios, así como en las técnicas de posicionamiento para los trabajadores. La empresa debe establecer una estrategia social planificada y concreta que se adapte a la misma y a su entorno. Esta estrategia es el marketing interno, cuyo objetivo es potenciar la productividad de la empresa fomentando la motivación de sus empleados y la alineación de estos con los fines de la organización. Se orienta al personal hacia el cliente, el personal y los objetivos de la empresa, y el personal y los objetivos de los clientes (se conoce como internal marketing, marketing interno o endomarketing).

Evolución del Marketing Interno

El marketing interno surge en el segundo tercio del siglo XX y ha evolucionado a lo largo del periodo. En la actualidad, el marketing interno es un conjunto de técnicas que permiten «vender» la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, en un mercado constituido por los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella. El objetivo último es incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

Características del Marketing Interno

Motivación y satisfacción del empleado
Orientación al cliente
Coordinación e integración interfuncional
Enfoque de marketing
Implementación de estrategias funcionales o corporativas

Paralelismos entre el Marketing Externo e Interno

Producto: El producto que se vende al empleado es el trabajo y su remuneración.
Precio: El precio pagado por el empleado es el coste psicológico de aceptar tareas que no son atractivas o desagradables, y también el coste de adoptar nuevos métodos de trabajo o nuevas tareas.
Distribución: Es la ubicación geográfica del puesto de trabajo.
Comunicación: Los planteamientos son los mismos para ambos tipos de marketing, aunque en el interno es importante la comunicación interactiva y los distintos soportes de comunicación utilizados (presentaciones orales, circulares, vídeos corporativos, revistas internas, intranet, etc.).
Técnicas de Marketing: Técnicas como la investigación de mercados, pueden aplicarse al marketing interno con la finalidad de conocer las necesidades y preferencias de los distintos tipos de empleados actuales o potenciales.

Consideraciones Clave

El elemento básico de la calidad son las personas. Sin empleados satisfechos no es posible tener clientes satisfechos. Se considera que para vender un proyecto a los clientes, es necesario, en primer lugar, vender la idea a los empleados. La autoestima del empleado crece cuando se ve integrado y como parte fundamental de la estrategia de la organización.

Reto Principal del Marketing Interno

Generar el ambiente y el entorno adecuado de modo que los trabajadores se sientan lo suficientemente motivados para no solo orientarse al cliente, sino conseguir entusiasmarlo y motivarlo en las tareas que debe realizar.

Integración del Marketing Interno en la Empresa

Según Levionnois (1987), la integración del marketing interno depende de dos factores:

La mayor o menor convergencia de sensibilidad y apreciación que tengan los miembros del equipo directivo en su forma de ejercer su función y dirigir al personal.
Adaptar la necesidad de cambio y sus consecuencias.

Modelos de Marketing Interno

Modelo de Berry

El modelo de Berry parte del fundamento del marketing que reconoce al empleado como un cliente. Para lograr la calidad percibida y clientes satisfechos, son necesarios dos puntos:

Tratar las tareas como un producto y buscar la involucración y la participación del empleado. Reconocer la tarea como un producto requiere una nueva dimensión de recursos humanos y posibilita la aplicación de las técnicas de marketing, que tienen también el objetivo de atraer y mantener a los empleados en la empresa.

Modelo de Grönroos

Es más específico en relación a las técnicas. Por ejemplo, el desarrollo y las informaciones anticipadas de las campañas publicitarias como alternativas para tener motivados y orientados al cliente. Los modelos se asemejan en la medida en que desarrollan una secuencia de acciones que llevan a las empresas a tener no solamente mejores resultados, sino a tener una ventaja competitiva.

Modelo de Rafiq y Ahmed

Presentan un modelo basado principalmente en los modelos de Berry y Grönroos, haciendo una conexión entre los elementos que componen el marketing interno y su relación con la satisfacción del cliente externo. La motivación es alcanzada por actividades desarrolladas en la organización que buscan su satisfacción.

Marketing Interno y Gestión de Recursos Humanos

Al igual que los sistemas de gestión se vuelven obsoletos y los productos y servicios se deben renovar, las necesidades de los trabajadores van cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones. Técnicas recientes permiten el diseño de una estrategia social adaptada a la empresa y al entorno en el que opera. El marketing interno tiene como objetivo último potenciar la productividad de la empresa, al ser considerado este factor como el elemento fundamental para poder salir del estado en el que se ven sumidas muchas organizaciones como consecuencia de la conflictividad social, la desmotivación y la falta de integración de su elemento humano en los fines de la institución.

Definición de Marketing Interno

Definimos el marketing interno como el conjunto de técnicas que permiten «vender» la idea de la empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un mercado constituido por los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella, con el objeto último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

Marketing General	Marketing Interno
Cliente	Trabajador
Producto	Empresa
Técnicas de Venta	Comunicación Interna/Participación
Fuerza de Ventas	Equipos directivos y mandos medios
Objetivo	Incrementar motivación e incrementar la productividad

Cliente-Trabajador

El empleado es el cliente interno de la empresa, el interlocutor último cuyas preferencias, deseos, preocupaciones, necesidades, etc., deberán ser conocidos y considerados si se desea evitar el fracaso de toda la estrategia social. Para el conocimiento de este se utilizarán los métodos de investigación sociolaboral, tales como las encuestas, los paneles, las reuniones de grupo o los brainstormings, que se utilizarán en función del objetivo perseguido.

Motivación

Motivo es aquello que impulsa a una persona a actuar de una determinada manera, o por lo menos, que origina una propensión hacia un comportamiento específico (Fremon Kast, 1971).

Teoría de Elton Mayo

El trabajo es una actividad grupal.
Gran parte del mundo social de un adulto es modelado sobre la actividad del trabajo.
La necesidad de reconocimiento, seguridad y sentido de pertenencia es más importante en la moral de los trabajadores que las condiciones físicas en las que trabajan.
El trabajador es una persona cuyas actitudes y efectividad están condicionadas por las demandas sociales dentro y fuera del trabajo.
La colaboración grupal no ocurre por accidente; debe ser planeada y desarrollada.

Teoría de Maslow

En su teoría sobre la motivación humana, sostiene que las necesidades son el motor del hombre. Con base en su teoría, jerarquizó dichas necesidades en este orden:

Exigencias fisiológicas, es decir, relacionadas con la conservación de la vida, como comer, dormir, sexo, etc.
Necesidad de seguridad para cubrir contingencias futuras de los que dependen de él.
Necesidad de aceptación social: la necesidad de integración a una familia y de integrar un grupo de amigos o de trabajo.
Necesidad de amor propio, tener una buena imagen de sí, es decir, aceptarse a sí mismo, éxito y prestigio.
Necesidad de trascender en su vida, es decir, necesidad de autorrealización.

Producto-Empresa

El producto que vamos a ofrecer a ese cliente interno es la empresa, con unas necesidades concretas, unos objetivos que es necesario alcanzar para poder garantizar su supervivencia y con una organización y unos planes y políticas en los que deberán participar todos los componentes para asegurar su efectividad.