Marketing Internacional: Estrategias para la Expansión Global de tu Negocio

CAPÍTULO III: El Entorno del Marketing Internacional

1. El Entorno Sociocultural del Marketing Internacional

Cultura: Es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos que se transmite de generación en generación.

Es básico que las empresas que buscan internacionalizarse examinen primero la forma en que los consumidores de los países donde van a operar utilizan los productos antes de planear su programa de marketing.
Normas y conductas de negocios varían de un país a otro.

2. Entorno Político-Legal (4 Factores a Considerar)

Actitudes ante las compras internacionales: Cada país tiene una normativa legal diferente. Algunos países son muy receptivos a las inversiones extranjeras, unos las alientan, otras son hostiles.
Estabilidad política: Los países cambian de gobiernos, algunos democráticos, otros a la fuerza. La inestabilidad política juega un papel importante a la hora de decidir un negocio en un país.
Burocracia gubernamental: El gobierno debe tener un sistema eficiente de ayuda a compañías extranjeras.
Restricciones monetarias: El país donde se invierte debe tener una moneda fácil de cambiar y utilizar, que no tenga cambios o fluctuaciones profundas.

3. Entorno Económico del Marketing Internacional

Dos son las características económicas que indican el atractivo de una nación:

A. Estructura Industrial

Moldea las necesidades y empleo, sus niveles de ingresos, etc. Existen varios tipos de estructuras industriales:

Economías de subsistencia: La mayoría de las personas se dedica a la agricultura tradicional. La gente consume lo que produce y el resto lo cambia por bienes y servicios.
Economías exportadoras de materias primas: Países ricos en materias primas o recursos naturales, pero pobres en lo demás. Sus ingresos provienen en gran parte de la exportación de esas materias primas.
Economías en fase de industrialización: La industria manufacturera representa entre el 10 y 20% del PBI. Son atractivos, pero para el negocio requieren importar materias primas (textiles, aceros).
Economías industriales: Países que exportan productos terminados. Su actividad industrial es enorme y variada. Tienen una gran clase media consumidora.

B. Distribución de los Ingresos

La forma como la gente de diversos países recibe el dinero:

Ingresos familiares muy bajos.
Ingresos familiares generalmente bajos (Bolivia).
Ingresos familiares muy bajos y muy altos (Colombia, Perú).
Ingresos familiares bajos, medios y altos (Brasil, Chile, Portugal).
Ingresos familiares promedio de medio y altos (Suiza).

CAPÍTULO IV: Principales Decisiones del Marketing Internacional

I. Examinar el Entorno del Marketing

Es analizar, antes de decidir si operamos internacionalmente, el ambiente que rodea al marketing:

El sistema de comercio internacional y sus restricciones.
El entorno sociocultural.
El entorno político-legal.
El entorno económico.

II. La Decisión sobre Internacionalizarse

Factores que obligan a una empresa a internacionalizarse:

El mercado doméstico o nacional de las empresas es atacado por empresas extranjeras (mejores productos, precios competitivos).
Descubrimiento de mercados extranjeros con mejores oportunidades que el mercado nacional (mercados extranjeros desarrollados nos van a pagar muy bien por nuestros productos).
La empresa quiere aumentar su base de clientes para lograr una economía de escala.
La empresa quiere reducir su dependencia de un solo mercado para disminuir su riesgo.
Los clientes de la empresa se están expandiendo en el extranjero.

III. Decisión en qué Mercados Ingresar

Formas de ingresar al mercado internacional:

Cuando un exportador nacional o importador extranjero o un gobierno extranjero se lo solicitan.
Cuando por su propia cuenta la empresa considera conveniente ampliar sus actividades al extranjero.

Antes que una empresa decida en qué mercados trabajará debe definir:

Qué proporción de las ventas totales irán al extranjero.
En cuántos países operar (en pocos países, pero bien).
En qué tipos de países trabajará (variables geográficas, políticas, ingresos de población).

Indicadores del Potencial del Mercado

Características demográficas:
- Tamaño de la población.
- Tasa de crecimiento de la población.
- Grado de urbanización.
- Densidad de la población (dónde se ubican los grandes grupos).
- Estructura de edades.
Características geográficas:
- Tamaño del país.
- Características topográficas.
- Condiciones climáticas.
Factores económicos:
- Ingreso per cápita (cuánto es el ingreso promedio).
- Distribución del ingreso (clases medias importantes).
- Tasa de crecimiento del PBI.
Factores tecnológicos:
- Tecnología productiva existente.
- Tecnología de consumo existente.
- Niveles de educación.
Factores socioculturales:
- Valores de un país.
- Patrones de estilo de vida.
- Grupos étnicos.
Metas y planes nacionales:
- Prioridades de la industria.
- Inversión en infraestructura.

IV. Decisión de Cómo Ingresar en el Mercado

Existen 3 estrategias:

1. Exportación

La empresa produce en su país de origen.

Directa: Cuando la empresa maneja sus exportaciones. Formas:

Establecer una división dentro de la misma empresa.
Establecer una sucursal en el país a exportar.
Enviando vendedores al país a exportar.

Ventajas:

El rendimiento será mayor.
Fidelidad de los clientes.

Desventajas:

Inversión.
Mayor riesgo.

Indirecta: Trabajar con intermediarios de los países a los cuales se exporta.

Ventaja:

Requiere menor inversión.
Requiere de menor riesgo.
Generalmente es usada por empresas que empiezan a exportar.

2. Empresas de Riesgo Conjunto

Es unirse a una empresa extranjera para producir o vender un producto o servicio.

a. Licenciamiento

Franquicias o concesión. Establecen un convenio con la empresa del mercado extranjero a servir que, a cambio de una cuota determinada, se le da el derecho a utilizar el proceso de fabricación, marca, patente, secreto industrial de la empresa.

Ventaja: No tiene mucho riesgo.

Desventaja: No hay mucho control y si existe demasiado éxito se pierden utilidades.

b. Fabricación por Contrato

La empresa firma un contrato con una empresa extranjera para que elabore su producto.

Ventajas: Rapidez, no mucho riesgo, posibilidad de comprar al fabricante o formar una sociedad.

Desventajas: Menor control sobre la población, posibilidad de perder utilidades por fabricación.

c. Propiedad Conjunta

La empresa nacional se asocia con inversionistas del país a ingresar para crear una empresa o negocio local, compartiendo la propiedad y el control.

Ventaja: Poderío como empresa.

Desventaja: Desacuerdo en políticas de marketing, inversión, etc.

d. Contrato de Administración

Dar todo el manejo administrativo. La empresa nacional proporciona conocimientos y habilidades administrativas a una empresa extranjera que aporta el capital.

Ventajas: Bajo riesgo.

Desventaja: Se podría obtener más utilidades.

e. Inversión Directa

Ingresar al país extranjero estableciendo instalaciones de ensamblado o fabricación.

Ventajas: Tomar incentivos de gobierno que premian la inversión, ahorras en transporte, mejor imagen de la empresa, relación directa con clientes, productores y proveedores, control de su inversión.

Desventaja: Mucho riesgo por cuestiones políticas y económicas.

V. Decisión sobre el Programa de Marketing

Producto

3 estrategias:

a) Extensión directa del producto

Es vender un producto en el mercado extranjero sin ningún cambio.

Ventajas: No tiene mucho costo, no hay promoción nueva.

Desventaja: Puede resultar muy costosa si los productos no satisfacen a los consumidores extranjeros.

b) Adaptación de productos

Implica modificar el producto original para ajustarlo a los deseos de la gente del país con el que trabajamos.

c) Invención de productos

Crear productos o servicios nuevos para el mercado extranjero.

Promoción

2 estrategias:

a) Adaptación dual

Consiste en emitir un mensaje publicitario estandarizado en todo el mundo con pequeños cambios de idioma y colores.

b) Adaptación de las comunicaciones

Consiste en adaptar plenamente los mensajes publicitarios a los mercados locales.

Precio

Sistema para establecer precios:

a) En función de la competencia

Tomar como referencia los precios de los competidores.

b) En función de datos históricos

Es la más usada y menos técnica. Es establecer precios a partir del precio del año pasado con un aumento.

c) Analizando a los consumidores

Es estudiar cuánto están dispuestos a pagar por nuestro producto o servicio.

d) En función de los costos

Es darle el precio del costo de producto más un margen de ganancia.

Problemas de la fijación de precios:

Generalmente fijan precios más altos para el extranjero.
Cuando las empresas tienen subsidiarias en el extranjero.
Dumping: Cuando la empresa cobra un precio menor al de su costo o menor al precio del producto en el mercado local.
La tecnología y la globalización están afectando la fijación de precios internacionalmente.

Estrategia internacional de precio:

En función al ciclo de vida: Hay precios diferentes según el ciclo de vida del producto.
Descremado: Consiste en vender primero al segmento de población que está dispuesto a pagar más por el producto. Una vez explotado ese segmento, pasamos al siguiente y así sucesivamente.
Crecimiento intensivo: Estrategia de crecimiento rápido y ocupación de una parte del mercado introduciendo el producto a un nuevo mercado y a un precio bajo.
Precio estandarizado y adaptado: Definir un precio igual para todos los mercados. Precio adaptado a los países con los que trabajas.

Distribución de la Plaza

Una empresa que hace marketing internacional se recomienda una perspectiva de canal entero.

Vendedor – Oficina Matriz del vendedor para marketing internacional – Canales entre naciones – Canales dentro de las naciones – Usuario o comprador final.

VI. Decisión sobre la Organización del Departamento de Marketing Internacional

Departamento de exploración: Conjunto de departamentos = una división.
Divisiones internacionales:
- Organización geográfica: Un responsable por cada país que se encarga de cada sucursal del país.
- Organización mundial de productos: Es responsable a nivel mundial por cada grupo de productos.
- Subsidiarias internacionales: Cada una con un responsable de ventas.
Organización mundial y global: Es grande, conocida, con muchos productos.

Dividir a las empresas por unidades estratégicas de negocio (el formar portafolios agiliza todo).

CAPÍTULO V: La Dirección del Marketing Internacional

Para que una empresa adquiera una perspectiva internacional debe primero planificar y organizarse.

¿Por qué planificar y organizarse? Para ser competitivas, es decir, ofrecer productos de calidad a buen precio.

1. Dirección de Marketing Internacional y Global

Está en la orientación. Cada mercado extranjero posee su cultura y, por lo tanto, requiere su propia estrategia de marketing. En cambio, la dirección de marketing global es la que ve al mundo con un solo mercado estándar.

2. Calidad y el Marketing Competitivo

Conforme aumenta la competencia internacional y global, aumentará para las empresas “la calidad”. La competencia mundial nos da el reto de lanzar productos cada vez mejores, en todos los mercados. El costo y la calidad de los productos son los criterios más importantes que deciden una compra por parte del consumidor. El mercado es dirigido por los compradores, los clientes tienen mucha opción para escoger, por eso es importante mantener como un principio básico la dirección de la calidad total (TQM, del inglés Total Quality Management).

2.1. Definición de la TQM

Dirección de la calidad total es una estrategia corporativa que dirige todos los esfuerzos de la empresa hacia la fabricación de productos superiores con una mejora tecnológica continua y cero defectos, para satisfacer al cliente. Esto significa que la calidad es satisfacer al cliente, por lo tanto, las empresas deben estar al lado de los gustos cambiantes de los clientes, de lo que produce la competencia y de las ofertas de precio. Un producto no solo debe ser el mejor producto, sino cumplir con lo que espera el cliente (incluye precio competitivo) si no la competencia puede ganar.

2.2. Mejoras y Calidad Crecientes

Para los productos, la tecnología es parte básica de su funcionamiento. La competencia se centra en aplicar la mejor tecnología. Se debe buscar productos tecnológicamente mejores y menos costosos. Debemos, como empresa, anticipar las necesidades futuras de los clientes y estar listos con productos tecnológicos mejores.

Como ejemplo, los japoneses, que son vistos como proveedores de productos de calidad, son adictos a mejorar continuamente sus productos. A este proceso se le llama Kaizen, significa mejorar gradualmente al hacer las cosas más pequeñas, logrando alta calidad, argumentando que si ellos no lo hacen, lo harán otros.

2.3. El Costo

Para seguir siendo rentables, las empresas deben aumentar o disminuir sus costos, lo que les permitirá fijar buenos precios. El mercado mundial actual ha convertido en un prerrequisito minimizar los costos y riesgos. Los japoneses prefieren tener márgenes de utilidad más pequeños para vender más barato, pero buscan diseñar productos al menor costo posible.

Diferencias en cómo fijar costos de productos las empresas occidentales y japonesas:

Empresas occidentales: Investigación de mercados, características de producto, diseño, ingeniería, precios del proveedor, costo. Si el costo es muy alto, volver al diseño, manufactura, reducción periódica del costo.

Empresas japonesas: Investigación de mercado, características del producto, precio planificado de venta menos el beneficio deseado, costo meta (diseño, ingeniería, precio del proveedor). Los procesos de cada componente obligan a los responsables de todos los departamentos y proveedores a negociar cambios sobre sus planteamientos iniciales, manufactura, reducción continua de costo.

3. Planificación Estratégica

3.1. Planeación Estratégica

Es hacer que sucedan las cosas que de otra forma no ocurrirán. Es sistematizar para poder dominar y adecuarse a factores externos e incontrolables. Es establecer metas y objetivos y cómo llegar a ellos. La planificación estratégica que se estudia para el marketing en general ya no es distinta a la del marketing internacional. La diferencia es su aplicación, es más compleja con el manejo de diversos entornos. El plan estratégico debe conjugar los parámetros que dan los diversos entornos con las capacidades y objetivos que tenga la empresa para dar un programa de marketing bueno y viable.

3.1.1. Objetivos y Recursos de la Empresa

Es crucial para la planeación el establecimiento de objetivos en base a los recursos que tiene la empresa. Generalmente, cada nuevo mercado que ingresa requiere una evaluación a los objetivos en relación a los recursos que se necesitan para lograrlos. Una empresa que no tiene los objetivos claros y precisos se define como un barco a la deriva. Las oportunidades que brindan los mercados extranjeros no siempre concuerdan con los objetivos de la empresa.

El proceso de planeación estratégica del marketing internacional comprende 4 fases:

Fase A: Análisis preliminar y sondeo preliminar (armoniza las necesidades de la empresa y del país). Elementos incontrolables del entorno, carácter de la empresa y criterio de sondeo.

Carácter de la empresa: Filosofía, objetivos, recursos, estilo de dirección, organización, limitaciones financieras, habilidades de dirección, productos y otros.
Restricciones del país anfitrión: Políticas, legales, económicas, competitivas, nivel tecnológico, cultural, estructura de distribución, geográfica.

Fase B: Adaptación de la mezcla del marketing al mercado objetivo. Necesidades de la mezcla del marketing.

Producto: Adaptación, marca, característica, envase, servicio, garantía, estilo.
Precio: Crédito, descuento.
Promoción: Publicidad, venta personal, medios, mensajes, promoción de ventas.

Fase C: Desarrollo del plan del marketing.

Análisis de la situación, objetivos y metas, estrategia y tácticas, presupuestos, programas de acción.

Fase D: Implementación y control.

Objetivos, estándares, resultados, corregir errores.

a) Análisis Preliminar

Es la primera parte del proceso de planificación. Aquí se analiza y sondea los países a trabajar con la empresa que se puedan adaptar a las fuerzas y debilidades, la filosofía y objetivos de la empresa para decidir en qué países ingresar. Aquí se analiza el entorno extremo incontrolable para la empresa, tanto del país de origen como del país a donde pensamos dirigirnos. Ya sabemos que los entornos para cada país generalmente difieren.

Los resultados del análisis de esta primera etapa proporcionarán a la empresa: el potencial de un mercado, los problemas de un país (para eliminarlo o trabajar con él), identificar elementos para mayor análisis, determinar qué parte de la mezcla de marketing puede ser estandarizada y qué parte aceptada a la realidad del país para cumplir las necesidades de ese mercado local. Esta información que nos da la fase A ayudará a la empresa a no cometer errores. Por ejemplo, Radio Shack Corporation, empresa de equipos electrónicos, presentó su producto a Holanda por primera vez. En esta fase identificaremos los mercados ad hoc, los problemas y oportunidades que nos ofrecen estos mercados.

b) Adaptación de la Mezcla de Marketing a los Mercados Objetivos

Se examinan los componentes de la mezcla del marketing que deberá evaluarse según los resultados de la fase A. Qué elementos estandarizar para ese país y qué elementos pueden adaptar a sus necesidades y entornos.

Los resultados del análisis de esta fase proporcionan a la empresa:

Qué elementos de la mezcla del marketing pueden estandarizarse (donde es posible, gracias al entorno cultural, una estandarización).
Qué adaptaciones culturales y ambientales serían necesarias de los elementos de la mezcla de marketing.
Permitirían saber si los costos de adaptación no son lo demasiado altos para tener resultados favorables.

Esta fase fue desarrollada con gran éxito por la transnacional Nestlé Company, especialmente para su producto Nescafé.

c) Desarrollo del Plan de Marketing

Se desarrolla en el plan de marketing según el mercado o mercados escogidos (se verá ya con un análisis de la situación lo que debe hacerse, incluyendo presupuestos y expectativas de beneficios para determinar con el plan o programa de acción).

d) Implantación y Control

Si se aprobó la fase C, indica que se debe implementar ya los planes específicos y el programa de marketing diseñado en la fase C. Este proceso no es estático, sino dinámico. Si no se planifica, el éxito estará lejano.

4. La Organización del Marketing Internacional

Es el pilar básico de una empresa que ha decidido entrar a mercados internacionales. Factores organizativos para el éxito:

Estrategia y objetivos claros: Los empleados deben conocer las estrategias.
La empresa debe centrarse en su ventaja competitiva: Las empresas deben especializarse en lo mejor que saben hacer.
Reducción de niveles jerárquicos: Las empresas de éxito a nivel internacional han reducido sus estructuras jerárquicas, creando estructuras más planas. Estas estructuras permiten mayor comunicación, flexibilidad y rapidez.
Equipos multidisciplinarios: Agrupar equipos con diversos especialistas.
Eliminar tareas: Simplificar procesos proveerá reducir tareas y eso trae éxito. Todo por proceso. Dar a los empleados autoridad, formación y medios para el trato con los clientes.
Establecer las remuneraciones, recompensas y capacitación de los empleados en función a la satisfacción del cliente.
Fijar objetivos de rentabilidad por proceso: Se debe fijar objetivos y procesos.

CAPÍTULO IV: La Dirección del Marketing Internacional

La Segmentación en el Mercado Internacional

En 1956, Weldel Smith introdujo los temas de segmentación en el marketing.

¿Qué es segmentar en mercados internacionales? Formar e identificar grupos de consumidores que tienen necesidades, actitudes, expectativas y comportamientos de compra similares, más allá de sus fronteras nacionales.

Criterios de Segmentación de Mercados Internacionales

Geográfica: Segmentar países por regiones geográficas, suponiendo que países cercanos tienen muchos rasgos de conducta de compra común.
Económica: Agrupar países por niveles de ingreso o desarrollo económico.
Cultural: Agrupar países tomando en cuenta idioma, religión, valores, actitudes y patrones de conducta común.
Entre mercados (universal): Formar grupos de consumidores con necesidades de compra parecidos, así se encuentren en diferentes países.

Plan de Marketing Internacional

Documento escrito, herramienta de análisis y comunicación de alternativas y cursos de acción necesarios para alcanzar los objetivos.

Características

Necesidad de coordinar diferentes mercados de diferentes países.
Sirve para combinar adecuadamente los esfuerzos de la empresa en los diferentes países.
Combina el largo plazo y el corto plazo.

Elementos

Análisis de la situación: Recopilación de toda la información.
Definir estrategias: Por país.
Mercado: Definir qué mercados potenciar, mantenernos y retirarnos.
Fijar objetivos.
Políticas: Guías de acción, normas generales.
Programación de acciones: 4P.
Asignación de responsables y recursos.
Control: Comparar objetivos obtenidos con los esperados.

Futuro del Marketing Internacional y Global

Simetría.
La aparición de un número cada vez más grande de empresas a escala mundial.
El descenso de EE. UU. en el orden económico mundial.