Marketing Farmacéutico: Estrategias, Herramientas y Principios Clave

Marketing Farmacéutico

Q.F. Luis Chacaltana Córdova

Definiciones de Marketing

«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos de valor con sus semejantes» (P. Kotler).
«Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders (quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa)» (Asociación Americana de Marketing, AMA).
«El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).
«Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad (Goldmann).
«Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

Evolución del Marketing

Al principio la actividad de una empresa se limitaba a intentar vender un producto ya fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la producción y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final.
Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez más específicos, incluso caprichosos. Es necesario estar cada vez más atentos a estas exigencias para poder atenderlas.
Ahora, el marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.

¿De qué se ocupa el Marketing?

Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.
Identifica el conjunto de clientes actuales y potenciales.
Descubre lo que los clientes desean y los clasifica según sus preferencias.
Selecciona los grupos de clientes surgidos de las clasificaciones anteriores.
Determina las características que debe tener el producto que se va a fabricar.
Pone a disposición de los clientes los bienes y servicios.
Desarrolla las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento.
Establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el modo de transporte del producto desde la fábrica hasta el punto de venta final.
Elabora y lleva a cabo experimentos de marketing.
Observa y analiza el comportamiento del consumidor.
Elabora encuestas.
Analiza la información.
Realiza los test de mercado.
Evalúa las posibilidades de un mercado.
Fija políticas de Producto.
Desarrolla y hace pruebas de mercado de nuevos productos.
Modifica o elimina productos.
Crea nombres y marcas comerciales.
Planea envases, diseños, formas, colores y diseños.

Herramientas del Marketing (Las 4 P’s)

Existen herramientas del marketing conocidas también como las Cuatro P del profesor Jerry McCarthy:
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (por el vocablo «place» en inglés)
PROMOCIÓN

Posteriormente se incorporó la quinta “P”

PERSONAL

El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 5 P´s de tal manera que formen un conjunto coordinado.

Las 5 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.

Principios Básicos del Marketing

Es mejor ser el primero que el mejor.
Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva.
Es mejor ser el primero en la mente que en punto de venta.
El principio más poderoso es poseer una palabra en la mente.
A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos.
La presión lleva a la extensión de la marca.
Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

Función del Marketing dentro de la Estrategia de la Empresa

Enfoque a la producción
– Productos de bajo costo y amplia distribución
– Eficiencia productiva.
Enfoque al producto
Calidad del satisfactor, Innovación permanente
Enfoque a la venta
Venta masiva, esfuerzo agresivo de venta y promoción
Enfoque al marketing
Determinar necesidades insatisfechas y entregar el producto mejor que la competencia.

Variables del Marketing

Marketing
El Producto
El Mercado
Los Clientes
El Servicio
Marketing de Servicios
Comportamiento del Consumidor
El Manejo de los Clientes
Técnicas de Venta

Marketing Farmacéutico

Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades particulares de un grupo de individuos y las comunes de una gran población.

Estas acciones como mayoría tiene como target a los profesionales facultados para prescribir, farmacias, entidades de salud y pacientes (medicamentos libres venta)

Objetivo del Marketing Farmacéutico

Tiene como objetivo permitir que se construya una red, entre los laboratorios y los diferentes niveles de consumo.

Actividades del Marketing Farmacéutico

Generar información detallada de los productos (beneficios, composición, etc.)
Distribuir muestras médicas (generar confianza y credibilidad).
Producir materiales promocionales (posicionamiento).
Invertir en el desarrollo continuo de medicamentos (nuevos mercados, mejores beneficios).
Desarrollar programas de fidelización, crear grupos de clientes en donde se les brinde servicios de valor agregado y descuentos.
Promociones en el punto de venta. Visitar tiendas de comercio para generar presencia de marca.
Velocidad del mercadeo. Atender la logística a fin de poder tener una distribución rápida y eficiente.
Creación de catálogos en donde se brinde información detallada del producto.
Ferias y conferencias, presentarse en eventos médicos para generar capital simbólico entre el gremio.

Proceso de Mercadeo del Marketing Farmacéutico

Variables básicas del Marketing

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio.
Mercado. Es el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción.
Necesidad. Es la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.
Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, marcada por los factores sociales, culturales y ambientales.
Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca.
Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.
Nuevas tecnologías. en la segunda década del siglo XXI, internet y las comunicaciones móviles principalmente están realizando importantes cambios en el mercado. La información que nos aportan las nuevas tecnologías está produciendo una profunda transformación de los hábitos del consumo y ciclos económicos.
Tangibles: son aquéllos de carácter físico: color, peso, tamaño, característica objetiva …
Intangibles: elementos de carácter social: marca, prestigio, servicio asociado …
Psicológicos: cumplen la función de satisfacer al cliente, apelan a los valores que el cliente quiere satisfacer

Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

EJERCICIO: MAPA DE COMPETENCIA:

CONSIDERACIONES: DEL MAPA DE COMPETENCIA
ELEGIR:
Un producto o líneas de producto
Un cliente específico o un segmento de cliente suficientemente acotado.
Un competidor directo en ese producto y frente al cliente elegido.
Conocer profundamente a su competidor.
Pensar desde la perspectiva del cliente.

PROCEDIMIENTO:

Elija tres o cuatro criterios que el cliente toma en cuenta para su decisión de compra.
Valorice los criterios elegidos desde el más importante hasta el menos importante para la toma de decisión.
Establezca una escala de comparación entre Ud. Y su competidor (ejm. Muy bueno, bueno, regular, malo)
Califique los criterios

MODELO DE NEGOCIO CANVAS
EL MERCADO
SEGMENTACION DE MERCADO
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADO
PROCESO DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente interpretarlos y hacer uso de ellos.
La investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación orientada a las decisiones que se tomaran con respecto al marketing de la organización.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

«SI EL INDICE DE CAMBIO DE LA EMPRESA ES MENOR QUE EL INDICE DE CAMBIO DE SU ENTORNO, SU FINAL ES PROXIMO» – Jack Welch

ASERTIVIDAD

La asertividad es una cualidad que debemos tener todos los seres humanos ya que ser asertivo es: actuar y decir lo que pensamos, en el momento y lugar adecuado, con franqueza y sinceridad.
Es la capacidad de la persona de actuar en forma directa haciendo respetar sus derechos sin afectar los derechos de los demás.
Análisis de resultados
El resultado es inferior a 40 en cada columna significa que se es muy asertivo.
Entre 41 y 70 significa que hay que mejorar algunos aspectos de la Asertividad.
Si el resultado es superior a 71 hay que trabajar para conseguir una conducta asertiva.