Marketing Estratégico y Relacional: Aplicación a un Caso de Negocio

1. Nivel de Marketing de Relaciones con Clientes

En qué nivel del marketing de relaciones con sus clientes piensa que opera la empresa del caso? Desarrolle este concepto y dé su opinión en qué nivel podría ubicarse.

Schwartz opera en un nivel avanzado de marketing de relaciones, probablemente en el marketing relacional. Esto se basa en su enfoque en construir relaciones duraderas con los productores, garantizando la compra de toda la producción y ofreciendo un modelo de servicio eficaz a las cadenas de supermercados. Mi opinión es que, con este enfoque, Schwartz podría fortalecerse aún más incorporando herramientas de fidelización y personalización para retailers y consumidores finales.

2. Estrategia Básica o Genérica de Desarrollo

¿Qué estrategia básica o genérica de desarrollo aplica la empresa del caso? Justifique conceptualmente y desarrolle cuáles otras estrategias básicas conoce.

Schwartz aplica la estrategia de diferenciación, ya que se posiciona como una marca premium de especias puras, respaldada por su calidad superior, envases innovadores y procesos de venta únicos.

Otras Estrategias Básicas:

• Liderazgo en costos: Ser el más bajo en términos de costos de producción y gastos, lo que genera el costo unitario más bajo del mercado.
• Diferenciación: Se basa en darle al producto cualidades distintivas para el comprador que lo diferencien de los competidores.
• Especialista o enfoque: Se basa en concentrarse en las necesidades de un segmento o grupo de compradores sin pretender dirigirse al mercado total.

3. Estimación del Mercado en Etapa Recesiva

El caso plantea que en Australia el tamaño del mercado de especias oscila alrededor de los u$d 14 millones anuales. ¿Esta estimación del mercado se mantendría si la economía entra en una etapa recesiva? Si/no. Justifique conceptualmente y grafique la demanda potencial ante ambas situaciones económicas (expansión y recesión).

No se mantendría, ya que en términos económicos el consumo de ciertos bienes puede variar según el ingreso de las personas. Por lo tanto, dependen de la economía del país. Si entra en una etapa recesiva, las personas podrían no comprar la misma cantidad que antes.

Conceptos Clave:

Mercado/Demanda potencial

Es el valor máximo al que tiende la demanda global; se define como el límite al que tiende la demanda global cuando el esfuerzo de los gastos de marketing tiende al infinito (lo máximo que se puede enviar).

Demanda de mercado

Existirá un nivel de ventas mínimo sin estimulación de la demanda, y un nivel máximo de demanda que no puede incrementarse por más gastos de marketing que se hagan.

4. Métodos e Instrumentos para Investigación Descriptiva Cuantitativa

Si tuviera que hacer una investigación de tipo descriptiva, ¿cuáles son los métodos de investigación que podría utilizar para conocer en términos cuantitativos el mercado de especias y cuáles los instrumentos de investigación que podría utilizar para cada uno de los métodos mencionados.

La investigación de tipo descriptiva describe situaciones en un momento determinado y lugar específico. Para conocer el mercado de especias en términos cuantitativos, se podrían utilizar los siguientes métodos e instrumentos:

Métodos e Instrumentos Cuantitativos:

• Método: Encuestas.
• Instrumentos: Cuestionarios estructurados (digitales, presenciales, telefónicos, por correo electrónico).

5. Factores que Influyen en la Conducta del Consumidor

Mencione los factores (sociales, etc.) que influyen en la conducta del consumidor y desarrolle los factores sociales aplicándolos al consumo de especias.

Factores de Influencia:

Cultura

Las tradiciones y costumbres culturales impactan el tipo de especias consumidas.

Psicológicos

Los consumidores pueden comprar especias por el deseo de mejorar el sabor de sus comidas o por cuestiones de salud.

Personales

Un joven adulto podría experimentar con especias exóticas, mientras que un niño no las consumiría. Personas con dietas específicas (como veganos o vegetarianos) pueden preferir especias como el curry o la cúrcuma para darle sabor a sus platos.

Sociales

Influencias de grupos de referencia, roles y estatus. Por ejemplo, en el caso del consumo de especias, las tendencias gastronómicas impulsadas por programas culinarios y redes sociales pueden fomentar su uso.

6. Estrategias Competitivas y Aplicación al Caso Schwartz

¿Cuáles son las estrategias competitivas (líder, etc.) que puede adoptar una empresa? ¿Cuál es la estrategia competitiva que deberá aplicar la empresa Schwartz en su ingreso a Australia?

Estrategias Competitivas según Porter:

• Liderazgo en costos
• Diferenciación
• Enfoque (o especialización)

Schwartz debería mantener su estrategia de diferenciación en Australia, destacándose como una marca premium con especias puras y de alta calidad. Además, podría fortalecer su entrada destacando los beneficios de sus productos a través de promociones culinarias para familiarizar al consumidor australiano con su propuesta de valor.

7. Métodos de Segmentación en Marketing Industrial

Si la empresa deseara incursionar en el marketing industrial, qué métodos de segmentación podría utilizar. Mencione al menos 4 criterios y desarróllelos conceptualmente e indique cuál aplicaría.

Se pueden utilizar algunas variables de la segmentación de productos de consumo, pero también existen variables específicas para estos mercados:

Criterios de Segmentación Industrial:

Demográficas

Sector industrial, tamaño y localización.

Operativas

Tipo de tecnología, usuario/no usuarios, necesidades de servicio.

Enfoques de compra

Compras centralizadas o no, criterios de compra (calidad, servicio o precio).

Políticas de compra

Compra, alquiler, llave en mano.

Factores situacionales

Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido.

(Nota: El documento original no especifica cuál criterio aplicaría la empresa. Se listan los criterios posibles).

Segunda Parte: Conceptos Adicionales de Marketing

1. Campos de Acción del Marketing

En qué campos de acción de marketing (de experiencias, etc.) ubicarían a la empresa del caso, justifique conceptualmente. ¿Cuáles otros campos de acción del marketing conoce? Desarrolle al menos 4 de ellos.

La empresa del caso se ubicaría principalmente en el campo de acción de bienes de consumo, ya que las especias son productos tangibles.

Otros Campos de Acción del Marketing:

Servicios

Productos intangibles (ej: wifi, educación, seguros, luz). Implican un tipo de control; para controlarlos, a menudo se busca tangibilizarlos.

Eventos

Se genera un espectáculo o acontecimiento (ej: Lollapalooza).

Personas

Famosos, artistas, políticos (personas que tienen un mánager).

Experiencias

Situaciones únicas centradas en comercializar vivencias (ej: tirarse en paracaídas).

Lugares

Ciudades, regiones, destinos (ej: atraer turistas, desarrollar una zona residencial).

Derechos de propiedad

Bienes inmuebles y activos financieros (ej: patentes, marcas, títulos de propiedad).

Organizaciones

Crear una imagen fuerte, valorable y única en la mente del público (ej: consultorías, empresas).

Información

Quién brinda información (ej: universidades, libros).

Ideas

Una ocurrencia, algo que se quiere desarrollar, algo original.

2. Análisis FODA y su Aplicación

Desarrolle conceptualmente FODA. Asimismo, para la empresa del caso en su ingreso al mercado de especias en Australia, mencione fortalezas y oportunidades que detecta. Desarrolle la matriz oportunidad.

Las siglas F.O.D.A. significan Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenazas. A continuación, se desglosan sus conceptos:

Conceptos FODA:

Fortaleza

Los campos o áreas donde una empresa tiene ventajas competitivas.

Oportunidad

Un campo de acción atractivo para una operación de marketing.

Debilidad

Áreas donde una empresa no tiene ventajas competitivas.

Amenaza

Cualquier cambio en el medio ambiente que represente una tendencia desfavorable.

Los cambios del entorno (no controlables) representan tanto amenazas como oportunidades. Los entornos demográficos, culturales, legales, políticos, naturales, tecnológicos y socioculturales, así como los clientes, proveedores, competidores y distribuidores, influyen en el desempeño de la empresa.

(Nota: El documento original define los conceptos FODA, pero no menciona las fortalezas y oportunidades específicas para Schwartz en Australia ni desarrolla la matriz oportunidad, a pesar de ser solicitado en la pregunta).

3. Ciclo de Vida del Producto y Estrategias de Marketing

Mencione las etapas del ciclo de vida del producto. En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto especias en Australia. En función de la etapa definida, cuál debería ser el objetivo de marketing de la empresa Schwartz para entrar en el mismo y cuáles las estrategias de producto, plaza y comunicación que debería aplicar.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Introducción

El producto es nuevo en el mercado o en la empresa.

Crecimiento

El mercado acepta el producto y aparecen competidores.

Madurez

El crecimiento se desacelera, el mercado se fragmenta en pequeños segmentos.

Declinación

La demanda disminuye por cambios en necesidades o tecnologías.

El producto especias en Australia se encuentra en la etapa de crecimiento dentro del ciclo de vida del producto, ya que el mercado está expandiéndose rápidamente (un 20% anual) y se ha incrementado la variedad de productos disponibles en los supermercados.

Objetivo de Marketing para Schwartz en Australia:

El objetivo principal debe ser establecer la marca en un mercado en crecimiento y capturar una cuota significativa, diferenciándose de los competidores. Para Schwartz, esto implica reforzar su reputación como marca premium de especias puras y aprovechar su historial de calidad e innovación.

Estrategias Recomendadas (Producto, Plaza, Comunicación):

• Producto: Destacar la calidad superior y pureza de las especias, introducir envases innovadores que sean prácticos y visualmente atractivos, y ofrecer una gama diversificada que incluya especias comunes y exóticas.
• Plaza: Enfocarse en 3 o 4 grandes cadenas de supermercados que abastecen más de la mitad de la demanda y establecer relaciones sólidas con minoristas para asegurarse presencia en los principales puntos de venta.
• Comunicación: Usar recetas y promociones para fomentar el uso de especias en el hogar, realizar campañas educativas sobre las ventajas de las especias puras frente a las mezcladas, y utilizar marketing digital en redes sociales para llegar a consumidores interesados en cocina internacional.

4. Fuentes y Métodos de Investigación de Mercado

Mencione -y dé ejemplos- de las fuentes a las que se puede recurrir para conocer un mercado. Para una investigación de tipo exploratoria para conocer el mercado de especias en Australia, qué fuente debería utilizar; justifique conceptualmente.

Tipos de Investigación de Mercado:

Cualitativas

De tipo exploratorias. Buscan descubrir ideas o caminos no explorados. Tienen un diseño flexible y se usan cuando se conoce poco o nada del objeto de estudio.

Cuantitativas

De tipo estructurales. Pueden ser descriptivas (describen situaciones en un momento y lugar determinados) o causales (identifican las causas de los fenómenos, explicando por qué cambia una variable).

Métodos de Investigación:

• Cualitativos: Focus group, entrevista en profundidad, observación.
• Cuantitativos: Encuestas, análisis de datos de comportamiento, investigación experimental.

Métodos de Contacto:

• Por correo electrónico
• Entrevista telefónica
• Entrevista personal
• Entrevista online

Para una investigación de tipo exploratoria, se debería usar el método de investigación Cualitativa, ya que es el tipo exploratorio por naturaleza. Sirve para descubrir ideas o caminos no explorados, tiene un diseño flexible y se aplica cuando se conoce poco del objeto en estudio. Los métodos cualitativos incluyen focus group, entrevista en profundidad y observación.

5. Teoría de los Valores de Sheth, Newman y Gross Aplicada a la Compra de Especias

Desarrolle conceptualmente la teoría de los valores de Sheth, Newman y Gross, aplicándola a la compra de especias.

Al aplicar el concepto de “valor” al comportamiento de compra, Sheth, Newman y Gross describen la decisión de compra como un fenómeno multidimensional que pone en juego múltiples valores: funcional, social, emocional, epistemológico y circunstancial.

Valores Aplicados a la Compra de Especias:

Valor funcional

Las especias tienen valor funcional por su capacidad de mejorar el sabor, el aroma y la textura de los alimentos. Por ejemplo, el uso de cúrcuma para condimentar y aportar propiedades antiinflamatorias a una receta.

Valor social

Las especias pueden asociarse con grupos culturales o socioeconómicos específicos. Comprar azafrán puede simbolizar refinamiento o prestigio, mientras que el uso de especias típicas como el comino puede reforzar una conexión cultural o tradición familiar.

Valor emocional

Las especias evocan sentimientos y recuerdos. Por ejemplo, la canela puede despertar emociones cálidas y nostálgicas al recordar postres tradicionales o momentos familiares.

Valor epistemológico

Probar especias nuevas satisface la curiosidad y el deseo de experimentar algo diferente. Por ejemplo, adquirir una especia exótica como el sumac puede generar interés en explorar sabores de otras culturas.

Valor circunstancial

La compra de especias puede estar influenciada por una situación específica, como una receta especial, un evento culinario o la temporada. Por ejemplo, adquirir especias navideñas como nuez moscada o clavo en diciembre.

De este modo, la decisión de compra de especias está moldeada por una interacción de estos valores, que pueden variar según las necesidades y el contexto del consumidor.

6. Situaciones Competitivas de Mercado

Desarrolle conceptualmente las situaciones competitivas que se pueden producir en los mercados (monopolio, etc.) y justifique cuál se produce en el mercado de especias de Canadá.

Tipos de Situaciones Competitivas:

Monopolio puro

Un único oferente y muchos compradores. La empresa controla el mercado sin competencia directa hasta que, a corto plazo, surgen nuevos competidores.

Oligopolio (puro o diferenciado)

Oligopolio puro: Pocas empresas ofrecen productos homogéneos. La competencia se basa en costos y precios.

Oligopolio diferenciado: Pocas empresas producen bienes parcialmente diferenciados en calidad, diseño o estilo.

Competencia pura o perfecta

Muchos oferentes y demandantes. Los productos son homogéneos, y el mercado se regula exclusivamente por la oferta y demanda.

Competencia monopolística o imperfecta

Muchos oferentes y demandantes, pero los productos están diferenciados, ya sea por calidad, marca o características únicas.

Situación en el Mercado de Especias en Canadá:

El mercado de especias en Canadá se clasifica como competencia monopolística o imperfecta, ya que existen numerosos proveedores, desde grandes marcas internacionales hasta pequeños productores locales. Los productos están diferenciados en función de su origen, calidad, empaques, certificaciones (como orgánico o comercio justo) y mezclas únicas. Los consumidores eligen en función del precio, pero también por factores como autenticidad cultural, sostenibilidad y presentación. Esta diferenciación genera una competencia basada no solo en precios, sino también en aspectos de valor agregado que los consumidores consideran al elegir un proveedor.

7. Condiciones para una Segmentación Eficaz

Cuáles son las condiciones de una segmentación eficaz (respuesta diferenciada, etc.)?

Para ser efectivo y útil, un análisis de segmentación debe cumplir con cinco criterios:

Criterios de Segmentación Eficaz:

Respuesta diferenciada

Este es el criterio más importante. Los segmentos deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing bajo el control de la empresa.

Tamaño adecuado

Los segmentos deben definirse de tal forma que representen suficientes compradores potenciales para proporcionar beneficios suficientes que justifiquen el desarrollo de diferentes productos y programas de marketing.

Mensurabilidad

Antes de seleccionar los segmentos objetivo, debe medirse el tamaño, el poder de compra y las principales características de comportamiento de los segmentos identificados. Si el criterio de segmentación utilizado es muy abstracto, resulta difícil encontrar esta información.

Accesibilidad

El grado en el cual se puede alcanzar el segmento del mercado a través de un único programa de marketing. Existen dos tipos de accesibilidad:

1. Autoselección: Los consumidores se identifican solos mediante su interés en la publicidad dirigida.
2. Cobertura controlada: La empresa se enfoca solo en los clientes objetivo, evitando desperdicios, pero requiere un buen conocimiento del perfil del grupo objetivo.

Accionabilidad

Se refiere a que debe evaluarse si es posible formular programas de marketing específicos para alcanzar y operar en estos segmentos.