Marketing Estratégico y Operativo: Guía Completa con Ejemplos

1. Marketing Estratégico

Definición

Marketing Estratégico: Proceso que, mediante análisis, planificación, organización, ejecución y control, persigue el conocimiento de las necesidades de los clientes, estimación de su potencial y de la competencia con el fin de conseguir una ventaja competitiva (sostenible y defendible). Marca el rumbo. «Dice lo que hay que hacer».

Objetivos

Detectar nuevos segmentos y nichos.
Ampliar la oferta de productos.
Encontrar ventajas competitivas (sostenibles y defendibles).
Diseñar una estrategia de marketing adecuada.

Temporalidad

Medio – Largo plazo

Importancia

El marketing estratégico aporta las herramientas para la adopción de la estrategia correcta.

Diagnóstico Estratégico

Definición del mercado de referencia.
Análisis del atractivo del mercado.
Proceso de segmentación.
Estudio de la rivalidad entre competidores.
Estudio de las ventajas competitivas de cada competidor.
Análisis de las carteras de producto.

Estrategia de Marketing

Seleccionar la estrategia de marketing para conseguir los objetivos.

2. Marketing Operativo

Definición

Marketing Operativo: Más agresivo. «Es el brazo comercial de la empresa». Se ocupa de lo urgente y de seguir el rumbo ya trazado. Trata de cumplir los objetivos fijados «hacer bien lo que hay que hacer».

Objetivos

Conquistar mercados existentes.
Alcanzar cuotas de mercado prefijadas.
Gestionar el mix de productos.
Ceñirse al presupuesto de marketing prefijado.

Temporalidad

Corto – Medio plazo

Importancia

El marketing operativo, mediante un adecuado mix de las variables comerciales, permite que la estrategia genere resultados (se ponen en marcha las estrategias elegidas antes).

Acciones

Decisiones tácticas del mix (producto, precio, distribución y publicidad).
Estimular la demanda y favorecer la aceptación de compra por los segmentos estratégicamente elegidos.
Asignación de presupuestos a las acciones y control.
Precisar las características del producto o servicio.
Seleccionar intermediarios.
Fijar precio y promociones.
Especificar medios de comunicación.
Establecer la política comercial.

3. Segmentación de Mercado

Definición

La segmentación es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada y orientada hacia las necesidades, intereses y preferencias de ese grupo.

Beneficios

La segmentación ayuda a la identificación de oportunidades en el mercado y a saber qué productos están maduros o en declive, permite priorizar segmentos y, por último, permite identificar las mejores acciones de marketing adaptándose a las necesidades específicas de cada grupo.

Proceso de Segmentación

Niveles de segmentación.
Variables/criterios de segmentación.
Segmentación multivariable.
Identificación de los segmentos a atender.
Los requisitos para una segmentación efectiva.

4. Ventaja Competitiva

Definición

La ventaja competitiva se da cuando un producto o servicio dispone de determinados atributos o características que le confieren alguna superioridad sobre sus competidores.

Requisitos

Para que sea una ventaja competitiva real se requiere que sea:

Sostenible en el tiempo.
Defendible frente a la competencia (única).

Elementos

Los elementos de la ventaja competitiva comienzan con las fuentes de ventaja, que es tener habilidades o recursos superiores. Esto permitirá tener una posición ventajosa como un valor superior para el consumidor y un dominio de costes relativo de fabricación, administración o comercialización. Con todo esto más una inversión de los beneficios en el mantenimiento y desarrollo de la ventaja, conseguimos los resultados que pueden ser de satisfacción, lealtad, mayor cuota de mercado o rentabilidad.

5. Matriz de Ansoff

Definición

La Matriz de Ansoff es una herramienta de planificación estratégica que ayuda a las empresas a determinar su estrategia de crecimiento. Se basa en dos variables: productos y mercados.

Estrategias de Crecimiento

Penetración de Mercado

Consiste en aumentar la participación de mercado de los productos existentes en los mercados actuales. Se puede lograr mediante:

Aumento de la frecuencia de compra de los clientes actuales.
Atracción de clientes de la competencia.
Captación de nuevos clientes en el mercado actual.

Desarrollo de Mercados

Consiste en introducir los productos existentes en nuevos mercados. Se puede lograr mediante:

Expansión geográfica.
Desarrollo de nuevos canales de distribución.
Identificación de nuevos segmentos de mercado.

Desarrollo de Productos

Consiste en desarrollar nuevos productos para los mercados actuales. Se puede lograr mediante:

Innovación de productos existentes.
Desarrollo de productos complementarios.
Creación de nuevas líneas de productos.

Diversificación

Diversificación: Nuevos productos en nuevos mercados. Antes de diversificar es recomendable agotar todas las posibilidades de crecimiento. Solo tiene sentido hacerlo cuando se va a crear más valor que costes asociados o tenemos exceso de capacidad que puede ser utilizada.

Se recomienda la diversificación por la reducción del riesgo global, la saturación del mercado tradicional, por la oportunidad de inversión de los excedentes financieros, por la existencia de muchos recursos y conocimientos que no se utilizan o para el reforzamiento de la posición competitiva. (Ejemplo: Bic)

Diversificación relacionada o concéntrica, es un crecimiento hacia un negocio o actividades comunes con el negocio habitual. (Ejemplo: Sanitas; consultoría, hospitales, residencia).
La diversificación no relacionada, cuando se aborda para crecer otro negocio que no posee conexión con ninguna otra área (Ejemplo: Bic).

Para crear valor con la diversificación encontramos tres maneras: la adquisición de una empresa que funcione bien, la transferencia de habilidades entre negocios o la obtención de economías de alcance.

6. Integración Vertical

Definición

La integración vertical es una estrategia de crecimiento en la que una empresa se expande hacia arriba o hacia abajo en su cadena de suministro.

Tipos de Integración Vertical

Integración Vertical hacia Arriba

La empresa pasa a controlar las materias primas y el suministro. Se convierte en su propio proveedor. (Ejemplo: Starbucks con su café).

Integración Vertical hacia Abajo

La empresa pasa a controlar el eslabón inferior hacia formas de distribución que acercan a la empresa a su cliente final, asegura el control de las salidas. (Ejemplo: Asisa, Hospital Moncloa).

Beneficios

Obtención de economías de operación.
Acceso y control de los suministros y la demanda.
Facilita la puesta en práctica de políticas de calidad.
Permite la entrada a un negocio rentable.
Acceso a información de proveedores y clientes.

Costes

Incremento del riesgo.
Reducción de la flexibilidad.
Incremento de los costes operativos.
Falta de eficiencia derivada de la ausencia de recursos estratégicos.
Falta de acceso al conocimiento de los proveedores o clientes sustituidos.

7. Estrategia de Bajo Coste

Definición

Se trata de una táctica de negocios cuyo objetivo es obtener un nicho, lanzar un producto o llegar a un público específico, mediante acciones como ofrecer costos bajos en sus productos o servicios.

Acciones para Lograr una Ventaja Competitiva Basada en el Bajo Coste

Producto básico.
Diseño del producto y composición simplificadas.
Control de los suministros.
Economías de escala y curva de la experiencia.
Innovaciones de proceso.
Acciones de integración y cooperación.

Ventajas

Mayor rentabilidad cobrando un precio menor que sus rivales.
Cuando las empresas empiezan a competir en precios, el líder en costes resiste más tiempo.
Si el líder en costes disfruta de una gran participación en el mercado puede comprar cantidades elevadas a los proveedores y tener mayor poder de negociación.
Si aparecen nuevos productos sustitutivos, el líder en costes puede reducir el precio para competir con ellos y conservar su cuota. Importante barrera de entrada.

Riesgos

Los competidores encuentran formas nuevas de producir a menor coste.
Que con el obstinado deseo de reducir coste, se pierda la óptica de los cambios del mercado.

8. Estrategias Basadas en Producto-Mercado

Tipologías Estratégicas

Miles y Snow (1978): Énfasis en el desarrollo del producto-mercado.
Kotler y Singapur (1981): Consideraciones sobre la posición competitiva y el comportamiento en relación a los competidores.

Estrategia Basada en el Producto-Mercado

Este tipo de estrategia se caracteriza por el espíritu emprendedor en el desarrollo del producto – mercado.

En un negocio se puede seguir alguna de estas estrategias según el mayor o menor énfasis puesto en el desarrollo del mercado.

Tipos de Estrategias

Empresa Reactiva

Características:

Ausencia de estrategia competitiva.
No posee orientación al mercado.
No está dispuesta a asumir riesgos de apertura de un mercado.
Sólo responde cuando se ve presionada por el entorno.

Empresa Defensora

Características:

Intenta mantener una posición segura y estable.
Búsqueda de la eficiencia.
Gama relativamente limitada de productos y servicios.
No lidera la innovación tecnológica.
Ignora los cambios no relacionados directamente con su negocio.

Empresa Analizadora

Características:

Realiza cambios moderados en la definición de sus mercados y productos.
Línea estable y limitada de productos y servicios.
Selección de los negocios prometedores.
Son seguidoras de las innovadoras.

Empresa Prospectora

Características:

Redefine periódicamente el dominio del producto-mercado en el que opera.
Valora ser pionera en nuevas áreas del mercado.
Responder rápidamente a nuevas oportunidades.
No siempre consigue mantenerse en todos los mercados que acomete.

9. Estrategia de Diferenciación

Definición

Pretendemos ofrecer una característica específica que es apreciada por el cliente como única. La ventaja competitiva de diferenciación permite que el cliente esté dispuesto a pagar un poco más por un producto comparable con otro.

Ventajas

Establecer precios ya que el producto se ve superior.
Puede soportar subidas de precios.
Crea barreras de entrada por la lealtad a la marca.

Problemas

La dificultad de mantener la exclusividad.
Suelen ser fáciles de copiar.
Las imitaciones suelen ser más sencillas cuando son características físicas del producto.

10. Estrategias Basadas en Cuotas

Tipos de Estrategias

Líder: Es la mayor referencia de los competidores, tiene la mayor cuota de mercado y es la más innovadora.
Retador: En segunda y terceras posiciones, puede atacar al líder o competidores, pero son conformistas e innova, pero también copia al líder.
Seguidor: Ofrecen ventajas competitivas y alta calidad a bajo coste y no innovan nada, solo copian. Es típica de mercados oligopolistas.
Especialista: Es líder de una pequeña cuota de mercado, altos precios y sólidas convicciones corporativas e innova, pero en su segmento especializado. Normalmente utilizan la guerra de guerrillas.

11. Estrategias de Eliminación

Definición

Se aplica a los productos que se encuentran dentro de un mercado poco atractivo y en dónde tenemos una posición débil. Se puede eliminar un producto en cualquier etapa (crecimiento, madurez o declive), no tiene por qué estar en declive para ser eliminado.

Causa Principal

Disminución continuada de las ventas o de los beneficios. Son los productos «desastre» o «perros».

Consideraciones Previas a la Eliminación

Ver si el producto genera sinergias comerciales positivas.
Ver si el producto es importante desde el punto de vista estratégico.
Tener en cuenta los aspectos sentimentales (clientes, compradores, personal, canales…).
Ver si la eliminación puede acarrear problemas de credibilidad para la empresa global y sus filiales (acciones, precios…).
Valorar los costes de mantener y de eliminar.
Evaluación de costes ante una decisión de eliminación: balance de beneficios y costes financieros.

Costes Encubiertos

Los productos débiles tienden a consumir mucho tiempo de dirección.
Necesitan continuos ajustes de precios y existencias.
Implican series pequeñas de producción poco eficientes.
Esfuerzos especiales de publicidad y venta.
Puede originar recelos entre los clientes, perjudicando la imagen global de la empresa.
Costes de oportunidad.

Etapas del Proceso de Eliminación

Etapa 1: Supervisión y Reconocimiento de la Debilidad del Producto

Para esto tenemos cuatro criterios: el criterio de ventas (no ventas), criterio de rentabilidad, criterio de mercado (cuota) y criterio operativo (los recursos que utiliza/gasta).

Etapa 2: Evaluación de Productos Débiles

Para eso debemos analizar qué beneficios nos da, qué imagen tiene para el consumidor, tiempo que gasta la empresa en ese producto, posible colocación de recursos en otros productos más rentables, costes del producto, efectos sobre la estructura financiera y el impacto en los empleados.

Plan de Revitalización

Al analizar el producto, pensamos en un plan antes de la eliminación. Pensamos en tocar los precios (bajar, descuentos), comunicación (mejorar, incrementar, nuevos medios), producto (modificar, extender o reducir línea), distribución (subcontratar, hacer mejoras de acceso), estrategia de marketing (productos a nuevos mercados o eliminación de productos en algunos mercados). Si realizando estas revitalizaciones al producto, no va a cambiar nada, realizamos la eliminación.

Etapa 3: Eliminación

Esta puede ser rápida o lenta. Si es rápida, se para de inmediato la producción. Es frecuente en productos de consumo y no en los industriales. En la lenta, se va reduciendo las promocionales, se simplifica el producto, se reducen las actividades de marketing y se trata de rentabilizar la inversión tratando de recuperar lo máximo posible. Se puede hacer una posición intermedia entre rápida y lenta, con la fabricación especial, solo ocasionalmente, aunque solo es posible para empresas flexibles. También existe la venta del negocio, que es otra forma de desinvertir en la que no se elimina el producto.

12. Estrategias de Cosecha

Definición

La estrategia de cosecha u ordeño tiene como objetivo retirarse del mercado recuperando lo que se pueda de la inversión realizada obteniendo el máximo excedente de caja.

Justificación

Aunque NO se justifica que se inviertan fondos en ese producto, todavía puede generar beneficios.

Factores a Considerar

Las perspectivas futuras de ese producto.
Del declive que se espera.
Del efecto de la reducción de las inversiones sobre las ventas.

Condiciones para su Aplicación

La estrategia de cosecha constituye una opción válida cuando el producto compite en un mercado en declive y las perspectivas de cambios son muy pocas. O sea, cuando no existe potencial de crecimiento futuro y los escasos beneficios son mejor utilizarlos en otra actividad.

Influencia de la Tasa de Contracción del Mercado

La tasa de contracción del mercado afectará a la decisión de cosecha y al tipo de cosecha que se seleccione. Si se espera una caída en picado de las ventas, es posible que la estrategia de cosecha no sea adecuada.

Inercia del Mercado

Debido a la inercia del mercado, las ventas de muchos productos NO disminuyen rápidamente cuando se elimina el producto. Su participación en el mercado y sus ventas decrecen lentamente, circunstancia propia para esta estrategia de cosecha.

Tipos de Cosecha

Al igual que en la estrategia de eliminación, la estrategia de cosecha puede ser rápida o lenta.

13. Matriz BCG

Definición

La Matriz BCG (Boston Consulting Group) es una herramienta de análisis de cartera de productos que ayuda a las empresas a decidir cómo asignar sus recursos entre sus diferentes productos.

Cuadrantes de la Matriz BCG

Interrogante

Interrogante: El producto interrogante, son negocios con elevado crecimiento y débil participación en los mercados de alto crecimiento. Tiene altas necesidades financieras y baja generación de flujos de caja. Absorben grandes cantidades monetarias y no siempre evoluciona favorablemente su cuota de mercado. En cuanto a estrategia, necesitan fuerte inversión para ampliar la cuota y conseguir moverlo a estrella, con riesgo de abandono y paso a desastre.

Estrella

Estrellas: Los productos estrella, tienen alto crecimiento y elevada participación en el mercado, tiene gran cantidad de flujo para soportar la cuota, son grandes generadores de liquidez y tienen un balance equilibrado en caja, son grandes oportunidades de inversión y todos los esfuerzos van para mantener la posición. El diagnóstico estratégico, determina que su estrategia es proteger la cuota y reinvertir beneficios para reducir precios, se enfocan en mejorar la calidad del producto y en las políticas de comunicación. Crecimiento mediante la penetración de mercado.

Vaca

Vacas: Las vacas, son productos monetarios con bajo crecimiento y alta y sólida cuota de participación, no necesitan altas inversiones, de estos productos se cogen flujos para otros que estén negativos. El diagnóstico estratégico, indica que no es necesario alta inversión y debe tener un principal soporte de I+D. Debe tener una estrategia para mantener el dominio del mercado y contener presiones para generar versiones del producto o efectuar una expansión en el mercado.

Perro

Perros: Los productos perros o desastres tienen un bajo crecimiento y escasa participación en el mercado con malos rendimientos y coste de oportunidad, aunque requiere poco dinero a menudo excede el generado. Estos productos no sorprenden en la empresa, deben centrarse en un segmento concreto de mercado que pueda dominar. Puede usar estrategia para minimizar costes y maximizar flujos o desinvertir mediante la venta de productos. Eliminar del negocio.

14. Ciclo de Vida del Producto

Concepto

El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. Durante este proceso se suceden diferentes etapas, que vienen principalmente condicionadas por dos variables: ventas y beneficios.

Etapas

Introducción

Pocos consumidores conocen el nuevo producto. Ventas escasas y lentas. Falta de dominio del proceso de producción. Reticencias de la distribución.

Crecimiento

Progresiva aceptación del producto. Superación de los problemas tecnológicos. Paulatina aceptación de la distribución. Reducción del precio a medida que se incrementa la demanda.

Madurez

Decrece el ritmo de crecimiento. Elevada tasa de ocupación y penetración. Intensa cobertura. Estabilidad tecnológica. Se realizan modificaciones menores en el producto. El producto se está convirtiendo en un commodity (producto básico).

Declive

El mercado va reemplazando al producto. La empresa comienza a buscar sus sustituciones.

Petrificación

Estancamiento de ventas. Reducida actividad comercial.

Relanzamiento

¡Nuevo ciclo de vida si los cambios son NOTABLES!