Marketing Estratégico: Investigación, Segmentación y el Mix de las 4 P’s

Marketing Estratégico: Fundamentos y Aplicaciones

Marketing es una disciplina dentro de las actividades comerciales que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, mix de marketing, estrategias, posicionamiento), cuyo objetivo es agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor.

El marketing está definido dentro de un plan de empresa en el que debemos fijar:

Visión: Es el sueño, es lo que se pretende y el por qué se desarrolla este proyecto.

Misión: Es la declaración explícita de la promesa que cuidará la organización para sus clientes.

Subfunciones del Marketing

• Planificación Comercial
• Comunicación de Marketing
• Investigación de Mercados
• Organización de Ventas
• Canales de Distribución

Investigación de Mercados

Proceso de información y análisis de datos.

Es un medio para que la gerencia esté informada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas.

Es un medio para que las empresas estén enfocadas al cliente.

Reduce el área en que el juicio tiene que operar.

El objetivo de toda investigación es: Obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.

No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua.

¿Qué puede indicar una investigación de mercados?

• La introducción de un producto al mercado
• Los canales de distribución más apropiados
• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
• Cambios en la conducta y opinión del consumidor

Los Beneficios de una Investigación de Mercado

• Se utiliza como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
• Es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales.
• Le ayuda a identificar oportunidades en el mercado.
• Minimiza los riesgos.
• Identifica futuros problemas.
• Le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos.

La investigación nos provee:

Información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos.

Estos datos son características:

Específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.

Datos demográficos: Es información específica sobre una población que incluye: Edad Sexo Ingreso aproximado Preparación académica Estado civil Composición familiar Nacionalidad Zona residencial Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información.

Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor: Actitudes Estilos de vida Intereses Valores Cultura Con la obtención de esta información podríamos: Determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio Identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. Conocer las preferencias del consumidor

La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorra mucho tiempo y dinero a la compañía. La información sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.

Tipos de Investigación de Mercados

• Investigación exploratoria (informal)
• Investigación concluyente (formal)
• Investigación experimental (experimentos)
• Cualitativa: efectos y reacciones
• Cuantitativa: elementos medibles

Inv. Cualitativa               Inv. Cuantitativa

– Actitudes                      – Medibles

– Respuestas                  – Cuantificados

– Estímulos                     – Elementos

– Reacciones                  – Muestras

Etapas de la Investigación de Mercados

• Definición del objetivo.
• Investigación informal, exploratoria.
• Recopilación de la información a través de dos fuentes: primarias-secundarias
• Análisis de la información y entrega del informe final.

Fuentes de la Información

Primarias:

• Encuesta
• Observación
• Experimentos

Secundarias

• Internos (reg. Contable, ventas, costos)
• Externos (diarios, auditorias)

Métodos para Investigar un Mercado

• La encuesta.
• La entrevista.
• La observación.
• Grupo focal

Resultado + Segmentación = Mix del Marketing más Adecuado

La Encuesta

En este método se diseña un cuestionario con preguntas (con alternativas para escoger) que examinan a una muestra (es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto) con el fin de inferir conclusiones sobre la población.

Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado.

Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer.

Ej: ¿Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra un nuevo bien?

_Garantía __Precio __Servicio ___Experiencia previa

La Entrevista

Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar personas consideradas líderes de opinión.

Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio.

Ej: ideas para promoción; estrategias de ventas/mercadeo

La Observación

Simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones.

Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado.

Grupo Focal

Son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo.

Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias comunes.

Segmentación de Mercados

¿Qué es el Mercado?

Oferta y Demanda

El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Ejemplo: El mercado de los autos está formado por los que ya poseen automóvil y por los que estarían dispuestos a comprarlos y disponen de los medios para obtenerlos.

Mercado Meta

Conjunto de personas u organizaciones a los cuales está dirigido nuestro producto y servicio.

También se denominan Mercado Objetivo o Target Group.

Los actores que participan en el escenario del mercado:

• Compañía o Empresas
• Consumidores
• Canales de distribución
• Competidores

¿Qué es la Segmentación de Mercados?

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores, que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable.

Los mercados se segmentan de acuerdo a varios tipos de dimensiones:

• Demográfica: Edad, el Género, el Ingreso y la Escolaridad.
• Geográfica: Ubicación.
• Comportamiento: Cómo utiliza el producto.
• Segmentación de enfoque de nido.

Objetivos y Beneficios

• Conocer realmente a los consumidores.
• Mejorar la predicción del marketing en la empresa.
• Permite la identificación de necesidades de los clientes.
• La empresa obtiene una ventaja competitiva y nuevas oportunidades de crecimiento.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

El proceso de la segmentación de mercado es un:

• Estudio
• Análisis
• Preparación de perfiles

Marketing Mix

El Marketing Mix de un producto se compone de las variables controlables del marketing, más conocidas como las 4P del marketing, a saber:

• Producto
• Precio
• Promoción
• Plaza

El Marketing-Mix (las 4 P’s)

Producto

Es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Es el aspecto tangible del bien.

ATRIBUTOS
•Calidad	•Técnica (u objetiva) / comercial (o percibida)
•Diseño, color y forma	•Estética / utilidad
•Packaging (embalajes)	•Protección del producto •Ajuste a normas legales •Aportar información
•Tamaño/cantidad	•Adaptación segmentos •Estimulación al consumo
•Servicios	•Calidad física de los servicios que formen parte del producto •Imagen corporativa •Dimensión interrelacional
•Diferenciación

El producto se divide en:

• P. tangible (marca, envase, tamaño)
• P. ampliado (añadido, servicio post venta, mantenimiento)
• P. genérico (beneficio)

El producto se puede clasificar:
Según su naturaleza: Productos industriales. Servicios tangibles e intangibles. Productos de consumo masivo.	Según los hábitos de compra: Impulsivos. De compra planificadas. De compra habitual

DISEÑAR PRODUCTOS      CONJUNTO DE ATRIBUTOS + VALORACIÓN DEL                                                                                   .                                                     SUARIO Y ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

Ciclo del Producto

El ciclo de vida de un producto se caracteriza por constar de cuatro etapas distintas:

• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación

Etapa de introducción

• Significa que comienza en el momento en que se pone en venta un producto por primera vez.
• Es un periodo en el cual las ventas crecen lentamente a medida que el producto va siendo conocido.
• Las utilidades son inexistentes, pues se invierte gran cantidad de dinero en el lanzamiento del producto.

Etapa de crecimiento

Se incrementan las utilidades, a medidas que las erogaciones (reparto) por publicidad y promoción se reparten en un gran volumen de ventas

Etapa de madurez

• En este periodo se produce una disminución en el crecimiento de las ventas.
• El producto es aceptado por una gran mayoría de compradores potenciales
• Las utilidades se estabilizan o disminuyen porque aumentan las inversiones destinadas a mantener la marca, para defender el producto de la competencia.
• Se deben considerar estrategias.

Etapa de declinación

• Las ventas muestran un fuerte deterioro y disminuyen las ganancias.
• Incrementan las guerras de precios con el consiguiente abandono del mercado por algunas empresas.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Generación y búsqueda de ideas
• Selección de ideas
• Evaluación de la rentabilidad potencial
• Desarrollo técnico del producto
• Evaluación de las muestras del producto
• Lanzamiento del producto al mercado

Políticas de Marcas

Se convierte en la herramienta más potente para conseguir la venta, que una vez en la mente del consumidor establece un vínculo comprador-marca.

Hoy en día se vende más marca que producto, ya sea, por tendencia, moda o evoluciones. La marca debe ser:

• Un nombre corto, fácil, sencillo de recordar y leer.
• Refleja los valores de la empresa (nombre, estilo, fotografías, colores)
• Una marca distinta o diferente al resto.
• Promover y promocionarse solo.
• Encajar en nuestro público objetivo.

Precio

La determinación del precio, junto con la definición de los productos a ofrecer son las dos decisiones estratégicas más importantes para una empresa.

El valor que el consumidor le otorgue al producto representa un tope para el precio máximo, que le pueda colocar. El precio es una variable de comunicación. Valor económico que demanda la empresa a sus posibles clientes.

EL PRECIO ES UNA EXPRESION           VALOR

                                 IMAGEN QUE PERCIBE EL CONSUMIDOR

Criterios que se siguen para fijar los precios

• Costos
• Competencia
• El Mercado o la Demanda
• Valor del consumidor

Métodos Fijación-Precios

• Basados en los costos
• Basados en la Demanda
• Basados en la competencia

Estudio y análisis

• Gastos y márgenes
• Descuentos
• Condiciones de pago
• Rebajas y bonificaciones
• Términos de la venta

Factores que condicionan el precio del producto

• Marco legal
• El Mercado: hábitos de compra y la competencia
• Objetivos de la empresa
• Precios Competencia
• Demandas de los productos ofertados
• Costos de fabricación
• Ciclo de vida de los productos

Estrategia de Precio

Del precio alto:

• Establecer un precio más alto solo cuando el producto o servicio ofrezca beneficios y atributos que los demás no tienen.

Del precio bajo:

• Se usa cuando se trata de un nuevo producto.
• Se quiere involucrar rápido en el mercado.
• El producto o servicio está en peligro de desaparecer.

Del precio promedio:

• Participan consumidores exigentes y gran cantidad de competidores.
• Podemos incrementar o disminuir el precio.
• Depende del comportamiento del consumidor.
• Depende del consumidor en el mercado.
• Es el más viable de todos.

Precios psicológicos:

• Precio aceptable por el consumidor.
• Percepción de que hay precio/calidad
• Se sitúa entre el máximo y el mínimo.

Precio esperado:

• Responde a las expectativas del cliente. Para que se sitúe encima del precio esperado deberá reforzarse con mayores atributos y beneficios.

Promoción

• Técnicas que generan estímulos y acciones
• Orientadas a públicos determinados (segmentación)

Propósitos de la Promoción

• Crear una necesidad
• Diferenciar productos y servicios de competencia
• Para aumentar el uso líder en el mercado

• 

  Comunicación    poner en contacto al emisor y receptor por medio del mensaje

• 

  Publicidad       es una técnica de la comunicación con fines comerciales

Acciones Promocionales Dirigidos a Consumidores

• 3×2
• Producto más regalo
• Muestreo
• Vales de descuento
• Sorteos y concursos
• Premios al instante por sorteo
• Productos canjeables

Distribución

• Es la organización de la distribución física de los productos o servicios
• Operación para llevar el producto desde el lugar de fabricación a los lugares de consumo.
• Las operaciones se concentran en estrategias

Objetivo

Poner el producto a disposición del comprador en la

• Cantidad
• Momento
• Lugar en que lo necesite

Funciones de la Distribución

• Acondicionamiento del producto.
• Almacenamiento del producto.
• Fraccionamiento por pedido
• Transporte del pedido

Canales de Distribución

• Distribuidores
• Agentes externos o comisionistas
• Franquicia
• Vendedores al por mayor
• Puntos de ventas propios
• Correo directo
• Centro de llamadas
• Internet
• E-Mail

Merchandising

• Investigación hábitos consumo
• Colocación productos
• Degustación, folletos

Logística

Factores:

• Medios y rutas de transporte
• Localización
• N° y organización almacenes
• Stocks, embalajes, manipulación
• Servicio al cliente y plazos de entrega

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Distribución Intensiva: Facilita la compra y fidelidad del cliente. Dificulta la entrada de competidores.	Distribución Selectiva: Permite diferenciarnos al situar nuestro producto o servicio en sitios seleccionados. Tiene una imagen selectiva y exclusiva. Costo de distribución menores.	Distribución Exclusiva: Garantiza la calidad del servicio reservando una zona para un solo punto de venta. Vigilancia o supervisión sobre la venta de su producto. Estrategias multicanales.

Tendencias del Marketing

• Las tendencias más importantes del marketing colocan al mercado frente a nuevos desafíos y hacen que aumente la demanda de marketing.
• El cliente vuelve a ser el centro (marketing relacional).

• 

  

  Beneficio más que volumen.

• El marketing se volverá más técnico. Ej:    30 años    30 años.
• El éxito de la empresa dependerá del marketing (mayor inversión).
• 4P.
• La satisfacción del cliente = Expectativas del consumidor.

Ética de Marketing

La moral ética se impone no como una moda, sino como una necesidad o como una herramienta del marketing para la rentabilidad a largo plazo.

Regla básica de la ética:

• No causar daño intencionalmente
• Adherirse a las normas y leyes aplicables
• Dar a conocer todos los riesgos importantes con el uso
• Evitar las publicidades engañosas o falsas
• No manipular los precios

Normas de las conductas éticas:

• Norma de la confidencialidad
• Norma de la veracidad
• Norma de la fidelidad a las promesas hechas

En las actividades del mercadeo en ningún momento el fin justifica los medios.

No se pueden obviar los valores.

La filosofía del mercadeo se basa en la satisfacción del cliente y respeto por los consumidores para asegurar su lealtad.

Plan de Marketing

Un buen plan de marketing le permite definir la mejor forma de dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. Le ayudará a segmentar correctamente cada tipo de cliente y como ponerse en contacto con ellos.

El plan de marketing no tiene por qué ser extenso ni complejo, pero si reunir suficiente información para establecer, dirigir y coordinar las iniciativas.

Consiste en:

1. Sitúe su producto y servicio:

• ¿A quién va dirigido sus ventas?
• ¿Qué necesitan sus clientes?
• ¿Hay tácticas del marketing que puede reportarles mejores resultados?

2. Pida asesora de confianza
3. Pida opinión a clientes actuales y potenciales

Esquema del plan:

• Trace el plan
• Resumen del mercado
• Panorama de la competencia
• Comparación del producto y competencia
• Estrategia de comunicación
• Estrategia de lanzamiento
• Embalaje y entrega
• Indicadores de éxito
• Calendario de marketing

Revise el plan cada 6 meses para su actualización.

Elementos de Marketing-mix: La Comunicación

PUBLICIDAD (concepto + objetivos)	•Comunicación no personal (de masas): mensaje y medios utilizados
PROMOCIÓN (definición)	•Objetivos Promoción – Objetivos empresariales – Objetivos con el mercado/clientes
RELACIONES PÚBLICAS (concepto)	•Creación de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.)
MARKETING DIRECTO (definición)	•Comunicación personal para incentivar visita/compra (teléfono, correo, cupón)
FUERZA DE VENTAS – Comerciales – Funciones	•Planificación: –Tamaño –remuneración –asignación áreas/segmentos –cuotas vendedores

PLAN FINANCIERO

1. Costos de iniciación (kt)

2. Costos operativos

3. Ingresos proyectados (Ingresos)

4. Análisis de flujo de caja (ingresos y egresos)

5. Costos de salida (Plan de contingencia)

FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

Organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores para que se produzca un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

MERCHANDISING

Es una herramienta del marketing que agrupa a todas aquellas actividades que orientan la compra en el punto de venta.

OBJETIVOS:

• Orienta a los consumidores al producto.
• Llama la atención del consumidor hacia los productos.
• Facilita la acción de compra.
• Empuja al consumidor al punto de venta.

FACTORES QUE INCIDEN EN LA COLOCACIÓN DEL MATERIAL DE PUNTO DE VENTA

• La localización.
• El tipo de material.
• Si está en un lugar visible para el consumidor.
• El tamaño proporcional del material.

Elementos a analizar:

• Índice de reposición.
• Margen de utilidad bruto.
• Ajuste como garantías, comodidad, etc.
• Tiempo de consumo.
• Tiempo de búsqueda.
• Productos rojos (alto), naranja (medio), amarillo (bajo).

Exterior

• Entorno de la tienda
• Fachada
• Publicidad exterior (carteles, símbolos)
• Los escaparates (imagen)

Interior

• Facilidad de acceso y circulación
• La implantación de las secciones
• La circulación en secciones
• Los escaparates (imagen)
• La situación de las secciones
• Articulo-imán (situar al interior)
• Cabeceras de góndolas y surtidos

El mobiliario debe tener una altura, profundidad o fondo, anchura de los pasillos y longitud de las góndolas adecuadas.

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

IDEAS Originalidad Empatía Agresividad Creatividad Garantía Unicidad Símbolos Convicción

PENSAMIENTO Usar el arte Centrarnos en los deseos humanos Incisiva Evitar la nacionalización Eliminar los recelos en el consumidor Una sola idea Que sinteticen la idea básica Persuadir

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien que tiene un valor comercial.

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD

Convertir al no comprador en comprador de la marca publicitada.

ESTRUCTURA DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

• Proceso de compra.
• Objetivo de la marca.
• Rol de la publicidad.
• Grupo objetivo.
• Respuesta clave.
• Selección de medios

POSICIONAMIENTO

DEFINICIÓN

Se entiende la manera o forma en que un producto logra un significado para un determinado segmento, a través de las características intrínsecas del mismo y/o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con él, en forma comparativa con los demás productos existentes.

Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores. Además indican que piensan los consumidores sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Se requiere de investigación formal del marketing.

La posición de los productos dependen más de los atributos que son importantes para el consumidor final.

ETAPAS HACIA EL POSICIONAMIENTO

• Posicionamiento actual
• Causas del actual posicionamiento
• Posicionamiento ideal o donde deberíamos estar
• Logro del posicionamiento deseado
• Evaluación del posicionamiento

                                                               ¿Cuál es nuestro negocio?

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA         ¿En qué tipo de negocio estamos?

                                                               ¿En qué tipo de negocio deberíamos estar?

El propósito de posicionar correctamente es hacer el producto más:

• Deseable
• Compatible
• Aceptable
• Relevante

Posicionamiento——- Seg. Mercado

Ejemplo

Desodorante        Mujer

                             Hombre

                             Familia

¿CÓMO SE LLEGA POSICIONAR?

Mercado                 Necesidades             Producto o satisfactor

                                                                        Compatible

Posición competencia       Empresa       NECESIDADES DEL CLIENTE

METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO

• Identificar el mejor atributo de nuestro producto
• Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
• Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
• Publicidad
• Utilización de las 4P

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

• Por atributo.
• Por beneficio.
• Por uso o aplicación.
• Por competidor.
• Por categoría de productos.
• Por calidad o precio.

¿CUÁNDO FRACASA UN PRODUCTO?

• Cuando no satisface una necesidad
• No es percibido como distinto
• Sobrestimación de demanda
• Mal uso de canales y estrategias
• Falta de experiencia en el sector

Cuando nuestros productos no son demandados nuestra estrategia es REPOSICIONARSE.

   

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