Marketing: Conceptos básicos y estrategias

Variables del producto

Mix de marketing

  • Test de concepto: Si la gente lo va a aceptar o no.
  • Potencial comercial: Establecer lo que se puede vender en euros.
  • Posicionamiento: Cómo presentarse en la mente del consumidor (racional).
  • Segmentación: Saber a qué público va dirigido. Fidelizar.
  • Test de uso de producto: Cómo se usa el producto, que la gente lo manipule.
  • Reposicionamiento: Igual que el posicionamiento, cuando no va bien, reforzarlo.

Precio

  • Precio psicológico: Fidelizar, 1.99 atrae más, 2.00 mal.
  • Revisión de precio:
    • Mystery Shopper: Mide precios, tienda por tienda, red de ventas.
    • M.consumer: Lo mismo pero consumiendo (comidas, viajes).
    • Red de ventas: Distribuidores de ventas, si hay descuentos, promociones.
    • Ámbito del cliente: Quieren saber el código postal para una acción de marketing.

Comunicación

  • Pretest: Evita perder muchos costes.

Fuentes de información

Primaria

  • Cualitativa: Para obtener puntos de partida, valoraciones, opiniones (focus group).
  • Enfoque mixto: Tanto cualitativo como cuantitativo.
  • Cuantitativa: Cuestionario y encuesta, experimentos, observación.
    • Cuestionario: Recogida de información, elaborar preguntas.
    • Encuesta: Tarea de recogida.

Secundaria

  • Interna: La que yo controlo: ventas, clientes.
  • Externa: La que no puedo.

Variables

Característica, rasgo que podemos medir.

Tipologías

  • Nominal: Ej. nombre, clasificar, sexo, nacionalidad (da igual el orden).
  • Ordinal: Clasifica y ordena (estudios).
  • Intervalo: Clasifica, ordena y da intervalo sin contar el 0, desde el 1.
  • De razón: Igual que el de intervalo pero el 0 cuenta.

Según la medición

  • Continua: El resultado de medir puede dar decimal.
  • Discreta: Resultado de contar, número enteros.

Su función

  • Independiente: Presenta un efecto sobre otra.
  • Dependiente: El efecto que presenta.
  • Perturbación: Influye en las otras 2.

Según nivel de abstracción

  • General: Me impide medir de forma directa (ej. clase social).
  • Intermedia: Te ayuda a definir la variable (ej. económica, educativa, laboral) y por último los indicadores (ej. nivel de ingresos, tipo de estudios).

Marketing

Disciplina encargada de identificar y satisfacer las necesidades sociales y humanas. Conocer y comprender tan bien al cliente como al producto.

Mercado

Lo es todo (conjunto de vendedores y compradores). Demanda y oferta.

A considerar

  • Tamaño del mercado (tus clientes de ahora).
  • Mercado potencial: Los que te pueden comprar.
  • Mercado a seguir: Los que queremos que nos compren.

Microentorno

Lo que puedo controlar: proveedores, clientes, competidores… En una empresa hay 2 modelos:

  • Vertical: La estructura no está clara, todos hacen todo.
  • Horizontal: Hay una jerarquía, el trabajo está organizado y cada uno hace lo suyo, y se divide en:
    • Núcleo de operaciones: Obreros.
    • Mandos intermedios: Canal de comunicación, intermediario.
    • Ápice estratégico: Personas que mandan, directores.

Proveedores

Colaborador, mantenimiento del día a día de la empresa (bares, red de distribución…).

Intermediarios de marketing

Ayudan a vender, promocionar el producto.

Clientes

Deben ser segmentados, hacer tipologías.

Competidor

Mapa de posicionamiento: empresas que proporcionan lo mismo que nosotros.

  • Marca: Pepsi, Coca Cola.
  • Categoría: Refrescos.
  • Competencia genérica: Bebidas.
  • Competencia de presupuesto: Todo lo que podemos comprar con ese presupuesto.

Macroentorno

  1. Entorno demográfico: Crecimiento de la población, movilidad.
  2. Entorno económico: Crisis, hacer más ropa para viejos que tienen pensión, el público que más demande.
  3. Entorno natural: Recursos naturales, inputs, catástrofes medioambientales.
  4. Entorno tecnológico: Fuerzas generadas por las nuevas tecnologías, a lo mejor no es apropiado tener página web.
  5. Entorno político: Nuevas leyes que afecten a mi empresa, subida de IVA.
  6. Entorno social y cultural: Se adaptan a las circunstancias, gordas, Dove, naturales.

Investigación de mercados

Investigación en el siglo XIX, cursos de marketing por Butler y primer libro de investigación de mercados por Duncan. Primero comienzan las encuestas telefónicas, pero solo afecta a los ricos, por lo tanto, mucha diferencia con la realidad. Nielsen – empresa más grande de investigación de mercados, índices Nielsen o índices detallistas recogen todo con sumo detalle, 3 llamadas al día.

Project manager:

ADOC:

Marketing

Disciplina encargada de identificar y satisfacer las necesidades sociales y humanas. Conocer y comprender tan bien al cliente como al producto.

Mercado

Lo es todo (conjunto de vendedores y compradores). Demanda y oferta.

A considerar

  • Tamaño del mercado (tus clientes de ahora).
  • Mercado potencial: Los que te pueden comprar.
  • Mercado a seguir: Los que queremos que nos compren.

Microentorno

Lo que puedo controlar: proveedores, clientes, competidores… En una empresa hay 2 modelos:

  • Vertical: La estructura no está clara, todos hacen todo.
  • Horizontal: Hay una jerarquía, el trabajo está organizado y cada uno hace lo suyo, y se divide en:
    • Núcleo de operaciones: Obreros.
    • Mandos intermedios: Canal de comunicación, intermediario.
    • Ápice estratégico: Personas que mandan, directores.

Proveedores

Colaborador, mantenimiento del día a día de la empresa (bares, red de distribución…).

Intermediarios de marketing

Ayudan a vender, promocionar el producto.

Clientes

Deben ser segmentados, hacer tipologías.

Competidor

Mapa de posicionamiento: empresas que proporcionan lo mismo que nosotros.

  • Marca: Pepsi, Coca Cola.
  • Categoría: Refrescos.
  • Competencia genérica: Bebidas.
  • Competencia de presupuesto: Todo lo que podemos comprar con ese presupuesto.

Macroentorno

  1. Entorno demográfico: Crecimiento de la población, movilidad.
  2. Entorno económico: Crisis, hacer más ropa para viejos que tienen pensión, el público que más demande.
  3. Entorno natural: Recursos naturales, inputs, catástrofes medioambientales.
  4. Entorno tecnológico: Fuerzas generadas por las nuevas tecnologías, a lo mejor no es apropiado tener página web.
  5. Entorno político: Nuevas leyes que afecten a mi empresa, subida de IVA.
  6. Entorno social y cultural: Se adaptan a las circunstancias, gordas, Dove, naturales.

Producto

Cualquier material intangible + tangible. Conjunto de cualidades físicas que el consumidor considera que tiene el bien o servicio.

  1. Producto de consumo inmediato: Rotación elevada, margen reducido, factor precio barato, comprar por impulso (ej. chucherías, bollos).
  2. Producto duradero: Rotación reducida, márgenes mayores, compra racional muy meditada.

Elementos que forman el producto

  1. Esencia: Lo que es el producto.
  2. Producto formal: Botella de agua.
  3. Producto ampliado: Botella de agua con piedras (marca).

Consumidor

Preocupado por la salud y bienestar, ocio y juventud.

Tecnología

  • Variantes o mejoras: Chupa Chups, fregona.
  • Investigación tecnológica: Infrarrojos, ahora Bluetooth.
  • Desarrolla una oportunidad: Red Bull te da energía, distintivo. Nosotros creamos dependencias, necesidad de WhatsApp que es una satisfacción.

Clientes

  1. Actuales: Los que te están comprando.
  2. Potenciales: El que quiero obtener y que sea actual.
  3. Visitante: Alguien que no va a ser ninguno de los 2 que pasa por allí (ej. aeropuertos, estaciones).

Segmentación de mercados

  • Variable geográfica: Región, clima, tamaño de ciudad.
  • Variable demográfica: Sexo, edad, miembros de la familia.
  • Variables socioculturales: Religión, grupo étnico.
  • Variables actitudinales: Conocimiento, involucramiento.
  • Variables comportamentales: Método de pago, tasa de uso.

Más segmentos

  • Segmentar por beneficios: Buscan en los productos llevarse algún beneficio.
  • Segmentación psicográfica: Divide el mercado según estilos de vida.
  • Segmentación por persona/situación: Dividir este campo según su uso.
  • Geodemográfico: Mismo barrio, gustos parecidos, discriminación positiva y negativa.
  • Ciclo de vida: Comprender el momento de la vida en el que se encuentra la persona.

Saber si un segmento está bien hecho o no

  1. Medible: Que se puedan contar.
  2. Accesible.
  3. Sustancial: Rentable, un mínimo número de personas sostenibles.
  4. Accionable: Que podamos destinar recursos a las acciones de marketing.

Pasos para segmentar un mercado

  1. Definir cada segmento: Quiénes lo conforman, dónde se encuentran.
  2. Definir atributos (drivers), aportaciones de valor: Tamaño, altura, cómo vuela.
  3. Ponderar atributos: Ponerle un orden a esos atributos.
  4. Elegir segmentos: No solo es identificar y describir, es elegir cuáles de los elementos existentes son aquellos hacia los cuales nos vamos a orientar.
  5. Aplicación de estrategias: Cuando se tiene el mercado potencial, podemos establecer acciones específicas con los recursos que se tienen, ya sea para todos los segmentos o para cada uno de ellos.

Clusters: Grupo de individuos que presentan características semejantes.

Operacionalización: Proceso por el cual establecemos qué dimensiones e indicadores resultan relevantes para nuestra variable. Por lo tanto, traducimos la variable a indicadores directamente observables y constatables directamente.

Categorización: Una vez identificada una variable, procedemos a dividirla en categorías para obtener un grado de precisión mayor en la medida de la misma. Las diferentes dimensiones de una variable deben ser a su vez categorizadas, por ser ellas mismas variables.

las mismas variables.