La Redacción Publicitaria en la Era Digital

Redacción Publicitaria

Definición

El redactor publicitario crea ideas que se expresan con palabras, sonidos e imágenes. Su función principal es persuadir al consumidor e incitarle a la acción utilizando palabras que generen excitación o deseo de adquirir bienes y servicios. Actúa como un vendedor y persuasor, influyendo en las actitudes y desarrollando creencias.

Según Hanley Norins, las características de un redactor publicitario incluyen:

  • Dominio de los diferentes estilos y de la sintaxis.
  • Habilidad para visualizar.
  • Sensibilidad al color y la forma.
  • Imaginación poética.
  • Habilidad para colaborar con artistas, músicos y actores.
  • Polivalencia y capacidad para ver donde los demás no ven, o para hacer de lo obvio una noticia.

Modus Operandi

El redactor publicitario integra el exterior en su escritura. Se interesa por las personas, la perspectiva del negocio, el vendedor, el dependiente y el comprador. Conoce las tendencias y se anticipa a ellas.

Idea Clave: Los textos deben adaptarse al ADN de la marca. La redacción creativa se convierte en un elemento decisivo para definir la marca y conseguir engagement de calidad.

Evolución

La redacción publicitaria ha evolucionado con la era digital, abarcando roles como Community Manager, Social Media Marketing, Social Selling y Redactor Digital.

Claves para la redacción digital:

  • Se lee solo un 20% de lo que se lee en prensa.
  • Simplificar sin perder la chispa.
  • Escribir para humanos, no solo para buscadores.
  • El contenido debe ser interesante.
  • Tono conversacional.
  • Guiar la lectura (forma de F).

Transformación

Es crucial redactar contenidos específicos según la fase del Buyer Journey (descubrimiento, consideración y decisión). El Eye Tracking ayuda a comprender la experiencia de lectura.

Objetivos de la redacción digital:

  1. Ayudar al posicionamiento de marca.
  2. Mejorar el posicionamiento orgánico (SEO).
  3. Captar audiencia de calidad.
  4. Crear o aumentar comunidad.
  5. Aumentar el Social Engagement.
  6. Aumentar el tráfico a la web corporativa.
  7. Mejorar las ventas (conversión).
  8. Mejorar la reputación corporativa.
  9. Educar e informar sobre productos o servicios.
  10. Entretener y fidelizar a la audiencia.
  11. Crear diálogo para obtener información de marketing.

Naming

Proceso para crear un nombre efectivo:

  1. Análisis de los nombres del sector.
  2. Análisis de naming de categoría paralela.
  3. Seguir un modelo de construcción:
    • Evocativo: Aqualia (raíz conocida).
    • Neologismo: Bocadelia (Boca + Delicioso).
    • Asociativo: Champion (describe algo conceptual).
    • Descriptivo: Sevilla de Electricidad (descripción literal).
    • Abstracto: Ikea (nombre inexistente).
    • Sugerente: Tourline Express (beneficio directo).
  4. Identificar territorios de creación (base del Branded Content).
  5. Filtro semántico: sonoridad, memorabilidad, diferenciación, atractivo morfológico, encaje con la propuesta de valor.
  6. Filtro legal: registro de patentes.
  7. Contexto.
  8. Estudio de campo.
  9. Presentación final.

Tagline y Claim

El tagline es una expresión tangible de la propuesta de valor. Refuerza el significado de la marca y actúa como un catalizador. Pertenece a la marca a largo plazo.

El claim se adapta al entorno y al momento. Es la declinación en comunicación del tagline y se ajusta al contexto actual de la marca.

Tipos de claim:

  1. Descriptivo: «Red Bull te da alas».
  2. Específico: «HSBC: Banco Mundial».
  3. Imperativo: «Think different».
  4. Superlativo: «El mejor».
  5. Provocativo: (Pregunta que invita a la reflexión).

Música en Publicidad

La música en publicidad apela a la emoción y la persuasión. Puede evocar humor, seducción o incluso utilizar el silencio como recurso emotivo.

Funciones de la música:

  1. Determinación local o temporal.
  2. Representación de la identidad.
  3. Enfatización de la acción.
  4. Dar contraste.
  5. Unificar una transición.
  6. Predecir y evocar momentos pasados.

Tipos de música en publicidad:

  • Preexistente: canción original, adaptación, cover, de librería.
  • Original: jingle, canción original, genérica, sound like, banda sonora.

Consonancia: placentero. Disonancia: desagradable.