La Perspectiva del Cliente en el Cuadro de Mando Integral
Capítulo Cuatro: La Perspectiva del Cliente
Enfoque en el Cliente dentro del Cuadro de Mando Integral
La perspectiva del cliente en el Cuadro de Mando Integral (CMI) se centra en los siguientes aspectos:
- Identificación de los segmentos de clientes y de mercado en los que se ha elegido competir.
- Equiparación de indicadores clave sobre los clientes (satisfacción, fidelidad, retención, adquisición y rentabilidad) con los segmentos de cliente y mercado seleccionados.
- Identificación y medición explícita de las propuestas de valor añadido que se entregarán a los segmentos de clientes y mercado seleccionados.
- Traducción de las declaraciones de visión y estrategia en objetivos concretos basados en el mercado y los clientes.
Segmentación del Mercado
Dado que los clientes (existentes y potenciales) suelen tener preferencias y gustos diversos, y valoran de manera diferente los atributos de un producto o servicio, la segmentación del mercado resulta crucial. Esta segmentación permite identificar las preferencias de los clientes en cuanto a precio, calidad, funcionalidad, imagen, prestigio, relaciones y servicio. De esta forma, se pueden identificar los objetivos del cliente en cada segmento seleccionado.
Ejemplo: Rockwater
Rockwater, que históricamente competía con el precio más bajo, decidió enfocarse en clientes que buscaban valor. Para ello, midió el porcentaje de ingresos generados por estos clientes de valor añadido.
Medidas para los Segmentos Seleccionados: Indicadores Centrales del Cliente
Estos indicadores, que se pueden agrupar en una cadena causal de relaciones, deben adaptarse a los grupos de clientes seleccionados para maximizar su impacto.
- Cuota de Mercado: Refleja la proporción de ventas de una unidad de negocio en un mercado dado, en términos de número de clientes, dinero gastado o volumen de unidades vendidas. Se puede medir por cliente, por segmento, o la cantidad total de negocios de clientes y segmentos de mercado.
- Incremento de Clientes: Mide, en términos absolutos o relativos, la tasa de atracción o ganancia de nuevos clientes o negocios.
- Retención de Clientes: Sigue la tasa de retención o mantenimiento de las relaciones existentes con los clientes. Se puede medir la fidelidad a través del porcentaje de crecimiento del negocio con los clientes existentes.
- Satisfacción del Cliente: Evalúa el nivel de satisfacción de los clientes según criterios específicos dentro de la propuesta de valor añadido. Se utilizan encuestas, entrevistas telefónicas o personales para obtener esta información.
- Rentabilidad del Cliente: Mide el beneficio neto de un cliente o segmento, tras descontar los gastos necesarios para mantenerlo. Los clientes no rentables representan oportunidades para mejorar la rentabilidad, ya sea ajustando precios o mejorando la producción y entrega.
Indicador de la Propuesta de Valor Añadido
Las propuestas de valor añadido son los atributos que las empresas proveedoras ofrecen a través de sus productos y servicios para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados. Estos atributos se organizan en tres categorías:
- Atributos de Productos y/o Servicios: Abarcan la funcionalidad, el precio y la calidad.
- Relación con los Clientes: Incluye la entrega del producto o servicio, la respuesta, el plazo de entrega y la experiencia del cliente al comprar. También abarca los compromisos a largo plazo, como la integración de sistemas de información.
- Imagen y Prestigio: Refleja los factores intangibles que atraen a un cliente hacia una empresa, como la publicidad y la calidad del producto y servicio, para generar lealtad más allá de los aspectos tangibles.
Al formular la perspectiva del cliente, los directivos deben tener claros los segmentos de clientes y empresas seleccionados, así como un conjunto de indicadores. Estos indicadores de resultados, aunque históricos, son importantes para el desarrollo de marketing, operaciones, logística y producto/servicios. Además, los directivos deben identificar qué clientes valoran la propuesta de valor y seleccionar objetivos y medidas dentro de las tres categorías de atributos (producto/servicio, relación con el cliente e imagen/reputación) para entregar una propuesta de valor superior.
