La Naturaleza de la Distribución Comercial y el Comercio Interior

LA NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y EL COMERCIO INTERIOR

EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS Y DE LA PRODUCCIÓN

El comercio es un sector específico del sistema económico que supone el desarrollo de actos sociales. Su estudio requiere comprender los factores que han colaborado en la transformación cualitativa de los mercados y de la producción y que han provocado que los primeros evolucionen.

• Expansión: Crecimiento de la oferta de bienes y servicios (satisfacer necesidades)
• Ampliación: Globalización de los sistemas económicos, aparición de nuevos y mayores espacios económicos homogéneos.

Principio de especialización (A.Smith)

“El tamaño de los mercados está condicionado al crecimiento de la especialización en la realización de las actividades económicas.”

Ventajas e inconvenientes de la globalización:

Ventajas: Sinergias en inversiones, sobre todo en investigación, en volumen, estructura y aprovisionamiento

Inconvenientes: debido a leyes, culturas, climas, religiones… Estos problemas se deben saber solventar y superar para aprovechar las ventajas de la globalización.

• Profundización: Incremento del grado de utilización de los mercados: Autoconsumo Vs Mercado.
• La naturaleza de la distribución la describen los factores bache, su cobertura es tarea de la distribución comercial.
• Separación espacial: entre las unidades de consumo. Concentración de cada actividad (producción y consumo) en el espacio y distanciamiento entre ambas. Existe necesidad de poner en contacto ambas actividades.
• Separación temporal: de los ritmos de las actividades de producción y consumo. Las primeras tienden a ritmos discretos o grandes lotes, las segundas a disponer bienes continuamente y en lotes pequeños.
• Discrepancia de los surtidos: Los productores tienden a especializarse en elaborar una pequeña gama de bienes o servicios. Los consumidores requieren un mayor número de productos diferentes. Se incrementa la búsqueda de variedad y el consumo variado.

FINALIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Articular los mercados intermedios entre producción y consumo, garantizando la recurrencia del ciclo económico. Las transformaciones en las que participan son:

• Espaciales y temporales
• Transformación física
• Distribución al por menor de la distribución mayorista.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Son fijados por la empresa, pero se hallan fuertemente influenciados por los distribuidores.

• Penetración de mercado (ventas/mercado potencial)
• Competencia (cuota de mercado)
• Resultados financieros (rentabilidad)
• Resultados comerciales (calidad, satisfacción y lealtad/fidelización)

Las funciones que realiza la distribución comercial permiten:

• Disminuir el número de transacciones en los mercados.
• Adecuar la oferta a la demanda
• Decidir aspectos de marketing y merchandising
• Cuidar el aspecto financiero relacionado
• Procurar servicios adicionales.

RELACIÓN entre cuota de mercado y distribución opera en dos direcciones:

FUNCIONES AGRUPADAS

Manipulación o distribución física.

Es la logística comercial

Sirve para facilitar el flujo de productos entre producción y consumo (almacenamiento y transporte). Son las funciones más típicas y observables directamente.

Intermediación comercial.

Transacciones comerciales para que los productos circulen efectivamente.

Supone la creación y organización de los intercambios: publicidad, financiación, información sobre mercados.

Los intermediarios aparecen:

• En el proceso de intercambio porque pueden mejorar la eficiencia del proceso
  • Para ajustar las discrepancias entre la oferta primaria y la demanda final a través de la ejecución de funciones de ajuste.

FUNCIONES CONCRETAS

Material:

Conjunto de tareas que permiten la existencia de flujos de productos y flujos financieros (embalaje, transporte, almacenamiento).

1. Almacenamientos primarios de reunión de oferta. De pequeños productores, para construir lotes de suficiente tamaño para su comercialización.
2. Almacenamientos reguladores de productos estacionales. Se construyen con grandes cantidades de bienes para ir dándoles salida en pequeños lotes. Se trata de salvar la separación temporal. Ej: empresa cooperativa, Mercazaragoza.

Da lugar a una cadena logística de almacenamientos: Finalidad → construir surtidos complejos que se aproximen a los demandantes finales, adecuándose a las necesidades específicas de consumo.

Transaccional:

Decisiones de las personas físicas y jurídicas sobre los términos de realización de los productos: precios, calidades y cantidades.

1. Flujos de información: Propiamente dicha (mercados finales) y flujo de persuasión (comunicación empresarial), para incrementar la demanda.
   1. “Tirón” Desde la comunicación directa al consumidor. (mover ventas)
   2. “Empuje” Hacia distribuidores, desde el fabricante.
2. Flujos de titularidad –propiedad-: Reparto de riesgos. Los riesgos en el consumo disminuyen.

Económica:

Consiste en arbitraje y especulación

1. Arbitraje: Se desarrolla para armonizar los términos de realización de productos en dos mercados separados espacialmente. Diferencias en ambos mercados de los precios debido al transporte.
2. Especulación: es un arbitraje entre dos mercados separados temporalmente. Persigue las diferencias de precios a lo largo de la fabricación del mismo.

Espacial y temporal:

Adecuación de los productos a las necesidades/deseos de los consumidores. Las diferencias de precios se deben justificar por el incremento de valor del bien.

Social:

El sector de la distribución comercial se ha venido clasificando como sector “colchón” “refugio” o de “semillero de empresarios”. La situación actual permite ofrecer una perspectiva diferente, hablándose: “del paso de sector reflejo a sector impulsor”.

LAS DIMENSIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

DOBLE VERTIENTE:

EMPRESAS PRODUCTORAS → CONSUMIDORES

Entre estas dos vertientes se encuentran las instituciones y los intermediarios comerciales que pueden también ser compradores industriales

DIMENSIONES:

1. Sector de actividad dentro del sistema económico: Eficiencia y productividad por especialistas
2. Variable de marketing respecto de los servicios a los productores:

A l/p, internalización o externalización. Supone la toma de decisiones sobre los canales. Los productores deciden entre la relación interna o la contratación de las funciones de distribución.

• Servicios prestados a los consumidores. Utilidades de disponibilidad:

Se trata de la elaboración física de algunos elementos del producto, de la transformación espacial y temporal y de la transformación psicológica. La transformación psicológica es más propia del minorista por la diferenciación de su producto.

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y COMPONENTES.

LOS ELEMENTOS DEL SISTEMA: ESQUEMA

La actividad de la distribución no es equivalente al desarrollo de una suma de transacciones independientes negociadas una a una en los mercados.

La actividad de la distribución se concreta en un conjunto interdependiente de personas e instituciones que realizan diferentes funciones y servicios de distribución, entre los que se establecen vínculos de diferente tipo.

SERVICIOS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL:

Servicios añadidos a otro productos que crean utilidades de disponibilidad espacial, temporal y de surtido.

• Asunción de riesgos
• Transporte
• Financiación
• Almacenamiento (agrupación, regulación, stocks)
• Información
• Acabado del producto o adecuación final
• Más servicios concretos del comercio minorista.

Decisión de compra de los consumidores: “cesta de características” que mejor satisfagan sus necesidades:

• Intrínsecas de los productos
• Extrínsecas de disponibilidad

Hay que tener en cuenta los costes de adquisición de los productos para el consumidor:

• Precio pagado: intrínseco y extrínseco
• Costes de información: productos disponibles y establecimientos alternativos.
• Costes temporales: desplazamiento + compra
• Costes de financiación: financieros + almacenamiento
• Costes psicológicos: (no shoppers)

Shostack (1977) acuñó el concepto de identidad de mercado para diferenciar los bienes de los servicios, poniendo de relieve que los productos son combinaciones de bienes y servicios en las que el peso de cada una está en categorías diferentes

Características de los servicios:

Clasificadas según la necesidad de garantizar la satisfacción con el servicio y para reforzar las señales externas sobre las cuales el cliente potencial pueda inferir la calidad del servicio.

• Intangibilidad: en los servicios, el producto no trabaja para la empresa. (un coche no se toca, se huele. Una póliza de crédito…)
• Inseparabilidad: implicaciones de esta característica
  1. Calidad: Facilitar la parte productiva del consumidor. (entrega de valor a los consumidores)
  2. Satisfacción: La parte productiva del consumidor ha de ser sencilla y placentera (contribución a la creación de valor)
  3. Lealtad: Adecuar la escala de operación a la capacidad del cliente (desarrollar y mantener el valor creado)

La empresa intenta controlar la heterogeneidad, entornos similares, selección de proveedores, ajustar el nº de personal, configuración de prestación de servicios.

EL ESPACIO DE INTERCAMBIO:

Proximidad de los productos al consumidor final.

Tradicionalmente entendido como localización física.

Actualmente tendencia a la localización periurbana de los establecimientos o formas comerciales sin establecimiento.

LOS AGENTES DE LA DISTRIBUCIÓN

• Productores (oferentes y demandantes)
  • Externalización: las empresas demandan los servicios de otras empresas especialistas cuando estas últimas ejecuten las tareas en cuestión más eficientemente que lo podría hacer la propia empresa.

Debe conseguir:

• Disminución en costes
• Aumento del nivel de servicio
• Liberación de recursos
• Agentes especialistas:
  • Comerciantes intermediarios comerciales
  • Otros intermediarios no comerciantes
  • Otros prestatarios de serv. para la distribución comercial.
• Consumidores:
  • Gastos comercializable, son las correcciones de los programas de gasto de los consumidores en cuanto a la compra de bienes.
    • Consumidores: gasto realizado en la adquisición de bienes comercializados en mercados no sometidos a restricciones particulares
    • Distribución: potencial del mercado minorista al que puede accederse sin necesidad de salvar las restricciones derivadas de exigencias extraeconómicas.
  • Necesidades de compra
  • Hábitos de compra: la demanda final depende de las necesidades y los hábitos de compra.
    • Además de quienes sean los DECISORES de la compra, la UTILIZACIÓN de los bienes y la TECNOLOGÍA de compra
    • Distintos tipos de compra (frecuencia, esfuerzo, precio): compra cotidiana (de conveniencia) compra esporádica (de especialidad)

PRODUCTOS DE INTERCAMBIO

La distribución es necesaria siempre que haya separación entre producción y consumo (utilidad de disponibilidad)

• Clasificación de productos según:
  1. Tradicionales:
     • Necesidad que satisface el producto (alimentación, equipamiento del hogar…)
     • Carácter perecedero o ciclo de uso (bienes de consumo corriente, duraderos)
  2. Servicios comerciales añadidos al producto:
     • Servicios que mejoran la utilidad de los bienes (mejoran la capacidad de elección) estrategia de variedad
     • Servicios que facilitan el acto de compra (información y acceso)
     • Servicios adicionales (entorno)

CANALES COMERCIALES

Los canales comerciales son la materialización de la organización de la distribución. Articulan la actividad de los agentes en circuitos por los que discurren recurrentemente los diferentes flujos de productos.

La necesidad de un grado mínimo de seguridad en las transacciones:

• Rutinizar el ciclo de compra-venta
• Ofrecer el producto con un mínimo nivel de servicios requerido.

LA OFERTA DE SERVICIOS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: FORMATOS Y SISTEMAS DE VENTA

3.1 ANÁLISIS TEÓRICO DE LAS FORMAS COMERCIALES: PERFILES

Actividad del comercio: transformación desde sus orígenes más remotos.

TRADICIONALMENTE: establecimientos en función de los productos vendidos (panadería, zapatería…) Comercio monovalente

ACTUALMENTE: mercado complejo, evolución de las formas comerciales. Criterios:

• Servicios prestados
• Técnica de Venta – Merchandising

3.1.1 ANÁLISIS TEÓRICO DE LAS FORMAS COMERCIALES

Elementos de clasificación:

• Cada forma comercial ofrece una “cesta de características” que se añaden al bien explícito (producto tangible). Esta cesta se compone por los distintos servicios ofrecidos por el distribuidor y su nivel.
• Coexisten así diversas formas o formatos de distribución, que ofrecen distintas “cestas de características” y que suponen el elemento de diferenciación para el comprador potencial.
  1. Estas formas comerciales tendrán una vida más o menos larga en función de su capacidad de adaptación a la clientela, cambiante y polimorfa.

3.2 EVOLUCIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES

Diversas teorías ayudan a comprender por qué las formas o formatos comerciales pueden sufrir distinto nivel de evolución

Consideramos:

LA TEORÍA DEL GIRO DE LA RUEDA (COMERCIO MINORISTA)

(Mc Naire, 1958; Hollander, 1960)

Las nuevas formas comerciales se orientan hacia la consecución de costes y precios más bajos.

ETAPAS

• Inicio de la rueda: un nuevo formato detallista se introduce en el mercado con unos costes bajos (bajos márgenes) para atraer clientes → cuota de mercado
• Siguiente giro: a medida que va obteniendo beneficios, atrae nuevos competidores. Objetivo: fidelizar clientes

→ mejora de instalaciones, surtido, productos de mayor calidad

→ Aumento de costes → Aumento de precios (pérdida de ventaja competitiva)

→ Nuevo hueco ocupado por un nuevo detallista (eliminación de comercios menos competitivos.

CARACTERÍSTICAS

• Nuevas formas comerciales orientadas a costes y precios más bajos.
• Ventaja competitiva hasta los costes y precios sean asimilados por otros.
• Adaptación y readaptación hasta que se inicia un giro en la rueda.
• Competencia intertipos (entre distintos formatos)

CRÍTICAS:

• No hay mono-causalidad de los factores de costes, márgenes y precios en las transacciones comerciales. Esta teoría no explica la aparición de formatos ligados a la prestación de servicios tecnológicos, por ejemplo.
• Los cambios de giro no solo se basan en la irrupción de nuevas formas comerciales sino en la reacomodación y en la transformación tecnológica y organizativa de formas comerciales consolidadas
• Esta teoría no permite determinar una velocidad de la evolución del formato.

LA TEORÍA DEL CICLO DE VIDA

ETAPAS

• Introducción-Lanzamiento: Una innovación da lugar a una nueva forma de comercio detallista.
• Desarrollo: crecimiento rápido de las ventas. Beneficios elevados, pero deben reinvertirse
• Madurez: estabilización de la participación de mercado. Surgen problemas en la organización (exceso de capacidad y elevación de costes). Aparecen nuevos formatos.
• Declive: ventas y beneficios decaen y empiezan a desaparecer las empresas más débiles. Adaptación al entorno

3.4 FORMAS COMERCIALES MINORISTAS

3.4.1 Régimen de servicio de encuentro

Tienda tradicional de alimentación

1. Régimen de venta de mostrador:
2. Necesaria la presencia del comerciante
3. El comerciante es prescriptor del producto
4. Transforma deseos en actos de compra
   1. Superficie de venta reducida (20-100m2)
   2. Servicio de proximidad, atención al cliente y servicios heterogéneos
   3. Gestión familiar, costes bajos
   4. Precios y márgenes relativamente elevados.

Tienda especializada: Evolución inmediata de la tienda tradicional

1. A veces combinan mostrador y autoservicio
   1. Localización: zonas comerciales y de concentración de servicios
   2. Servicios de especialización en el producto, atención al cliente y profundidad del surtido
   3. Posición competitiva basada en capacidad y costes de compra.

Niveles de Merchandising (autoservicio)

– Merchandising: conjunto de técnicas cuyo objetivo es conseguir una mejora en los resultados comerciales de un punto de venta. Presentar los productos de manera que el acto de compra sea lo más fácil posible para el cliente y lo más rentable para el comerciante.

Rentabilidad en términos de unidades vendidas y margen de beneficio por unidad de producto.

Esquema de las técnicas

1. Disposición punto de venta
   1. Interior
2. Diseño del punto de venta:
   • Situación de las secciones
   • Circulación (itinerario, velocidad de circulación, tiempo de permanencia…)
3. Disposición de los productos
   • Valor de los niveles (ojos, mano y suelo)
   • Presentación horizontal y vertical (mixta en red o complementaria)
     1. Exterior
4. Escaparate
   • Atraer la atención hacia el establecimiento
   • Muy importante en comercio tradicional, aquellos no dedicados a alimentación, compras por placer
   • Generalmente se encarga el distribuidor (minorista)
5. Entrada: Utilización de PLV para informar al comprador antes o después de la compra
6. Fachada
7. Rótulos

1. Animación y publicidad
   1. Animación
2. Medios físicos (cabeceras de góndola, islas, pilas…)
3. Medios psicológicos (promociones, productos repetidos)
4. Medios de estímulo (audiovisuales, creación de ambientes)
5. Medios personales (personal vendedor, personal de animación en el punto de venta)
   1. Publicidad
6. Anuncios en medios de comunicación
7. PLV (publicidad en el lugar de venta) (exhibidores o expositores, displays)
8. Publicidad directa (catálogos, folletos, desplegables)
9. Carteles (Colgante, indicadores de venta, precios…)
10. Mobiliarios (cabecera de góndola, contenedores, corchetes..)
11. Promociones
12. Fabricante → Consumidor
    • Oferta de precio
    • Oferta en especie
    • Ofertas selectivas
13. Distribuidor → Consumidor
    • De precio
    • Sin precio
    • De aniversario o apertura

3.4.2 Régimen de autoservicio- Diferentes niveles de Merchandising

Autoservicios

1. Se basa en la visualización de las compras
   1. Vía de transformación del comercio tradicional
   2. Una única caja de salida, como mucho dos
   3. Superficie: 40-120 m2
   4. Técnica de venta: autoservicio

Supermercado

1. Tipos:
   1. De proximidad (tamaño reducido, vinculado a las características de la zona)
   2. Especializado (carnicería, pescadería, frutas y verduras..) calidad y servicio
   3. Maxisuper (superficie mínima 1000-1200m2 ; agresivo en precios)
   4. Valor añadido: proximidad al cliente (localización estratégica
   5. Características básicas:
   6. 2-4 cajas de salida
   7. Amplia gama de productos
   8. Superficie: 400-1200 m2
   9. Max Bº: elasticidades cruzadas de precios, discriminación y compensación de precios y márgenes
   10. Versatilidad y adaptación a cambios en producción y consumo.

Hipermercado

• Superficie de venta > 2.500 m2
• Distribución masiva de bienes de consumo frecuente
• Merchandising de alto nivel
• Periferia de grandes ciudades, cerca de vías de gran circulación
• Importancia de compras en origen (suprimiendo al mayorista tradicional
  • Financiación a través de proveedores
• Política de ventas basadas en descuento
• Implicaciones con respecto a la intensidad de los factores productivos
  • Intenso en espacio barato: tres familias de productos (alimentación, hogar y bazar, vestido y calzado)
  • Minimiza ratio trabajo/ producto vendido
  • Capital humano especialista en técnicas de gestión
  • No muy intensivo en capital físico
• Cambios adoptados en los últimos años:
  • Acercamiento a centros urbanos
  • Disminución de superficie de ventas
  • Conversión en ejes de vida comercial, rodeándose de tiendas especializadas y mayor importancia a bazar y textil
• Tipos:
  • Hipermercado tradicional: (Mercadona, Eroski)
    • Orientado hacia el descuento: disminución gastos e inversiones, competitividad en precios
  • Hipermercado lúdico: (Carrefour, Auchan)
    • Componentes festivos (PLV y animación), zonas de información y demostración, elementos musicales…
  • Hipermercado de conveniencia:
    • Mejoras en ambiente visual y acústico, venta personalizada, videos y fotografías
  • Hipermercado electrónico: (Hipercor)
    • Producto físico a modo de presentación. Venta a través del ordenador y lápices ópticos. En España, venta por internet

Establecimientos de descuento

• Surtido limitado dentro de las categorías de producto
• Políticas de venta: precio y márgenes bajos
• Supresión de accesorios: minimización de costes y servicios
• Tarjetas propias de fidelización
• Objetivo: maximizar la rotación de existencias
  • Descuento blando
• 50% entre marcas de fabricante y marcas propias
• Precios y márgenes reducidos se aplican a marcas propias
• Surtido más amplio que en descuento duro: entre 2.500 y 3.000 referencias
  • Descuento duro (años 90)
• Aumenta % marcas propias
• Política de reducción de precios y márgenes más agresiva
• Surtido reducido: 500 referencias
• Superficie más amplia
• Menor inversión en infraestructura
  • Descuento duro 2ª gen.
• 90-95% marcas propias
• Precios y márgenes reducidos se aplican a todas las marcas
• Surtido algo mayor: entre 600 y 1000 referencias
• Más superficie de venta
• Parking propio

3.4.3 Régimen mixto -Merchandising

ESTABLECIMIENTOS DE CONVENIENCIA

Las tiendas con una superficie útil para la exposición y venta al público no superior a 500 metros cuadrados, permanezcan abiertas al público al menos 18 h al día y distribuyan su oferta entre artículos variados.

Características:

• Elevados márgenes
• Servicio ampliado de horarios
• Periodo de apertura: 365 días del año
• Lugares de paso preferente
• Limitada variedad de productos
• Espacio reducido (menos de 500m2)

CENTROS COMERCIALES

Configuraciones comerciales con diferentes aspectos dimensionales, organizativos, urbanísticos y tecnológicos

• Diferentes tipos:

MERCADOS MUNICIPALES DE ABASTOS

• Conjunto de minoristas fundamentalmente de alimentación
• Funcionamiento común dentro de un edificio
• Suelen tener uno a dos niveles
• Tamaño de los puestos reducido
• Es un formato vulnerable, que llega más fácilmente a la etapa de declive, y que debe renovarse cada cierto tiempo para adaptarse a los cambios en el mercado. Mercasa les proporciona apoyo

CENTROS COMERCIALES DE BARRIO, DE COMUNIDAD, REGIONALES Y URBANOS.

• Centros comerciales de Barrio

Versión moderna de los mercados municipales. Amplían oferta con tiendas especializadas. Mayor dimensión (a veces inferior a 2500m2)

• Centro comerciales de comunidad

Localizados en el centro de las ciudades pequeñas o dentro de un distrito de las grandes ciudades. Superficie comercial: 10.000- 40.000

• Centros comerciales regionales:

Superficie comercial > 40.000m2 Su locomotora es un gran almacén y/o un hipermercado. Proyectan imagen de atención al cliente y buen servicio. Algunos se convierten en parques de servicios. Fuerte crecimiento en España

ESTABLECIMIENTOS POR SECCIONES

Concentración de las compras a través de amplio surtido y gran variedad de servicios prestados

Dos tipos:

• Grandes almacenes:
  • Oferta de un amplio surtido de departamentos
  • Venta de libre servicio
  • Atención al cliente y gran variedad de servicios
  • Ubicación estratégica
  • Renovación:
    • Ajuste de espacio y existencias: importancia a más relevantes
    • Tiendas dentro de la tienda
    • Conversión en grandes almacenes especializados
    • Reconversión a un centro comercial
• Almacenes populares:

Ofrecen por secciones un surtido amplio, no muy profundo, de bienes de consumo con precios reducidos y prestación de departamentos

• Grandes superficies especializadas

Es un formato en declive que en España no tuvo nunca un gran desarrollo.

Ej: Monoprix (francesa)

Marx&Spencer (inglesa)

OTROS FORMATOS MINORISTAS

• Warehouse clubs (Cash and Carry)
  • Grandes superficies comerciales (9000-13000m2)
  • Productos de gran consumo
  • Cuota de entrada (socio)
  • Elevado número de referencias
  • Precio reducido
  • Grandes cantidades (envases, cuotas)
• Category Killers (Fnac, Media Markt, Leroy Merlin…)
  • Superficie especializada (ubicación)
  • Gran almacén de ciudad (disposición vertical)
  • Gran superficie (más de 2.000 m2)
  • Autoservicio
  • Poco surtido pero muy profundo
  • Hiperespecialización
  • Precio “atractivo”
  • Gran esfuerzo en comunicación (publi y promos)
  • Se dirigen a un gran segmento
  • Persiguen elevada rotación
  • Selección de personal
• Outlets (La Roca, Las Rozas)
  • Nuevo canal comercial para el fabricante: tratan de distribuir los productos no absorbidos por otros canales
  • Fabricantes alquilan espacio
  • Precios muy bajos (descuentos)
  • Stocks de temporadas pasadas o taras.
• Centros comerciales abiertos
  • Proyecto de desarrollo de una zona de la ciudad para preservar las zonas comerciales de las ciudades
  • Cercanía entre establecimientos (centro de la ciudad)
  • Apoyo e implicación de instituciones
  • Estrategia comercial común
  • Gestión unificada y especializada de aspectos de interés común
  • Imagen unitaria
  • Oferta lúdica y de animación conjunta
  • Plan de señalización comercial
  • Peatonalización de calles
  • Amplios estacionamientos
  • Desarrollo de espacios públicos.

FORMATOS EMERGENTES

• Tiendas temporales (pop-up stores)
  • Instalación temporal (semanas o pocos meses)
  • Objetivo: promoción o branding de un determinado producto o marca, más que ventas

Ej: Galeria illy: marca de café italiana en New York (exposiciones, conferencias, tiendas, cafetería…) Artístico y moderno, creando experiencias.

• Concept store (Imaginarium)
  • Basado en marketing experiencial
  • Ofrecer una experiencia única de compra
  • Emociones
  • Creatividad, diseño, arte
• Show rooms
  • Espacios donde fabricantes exponen novedades a clientes potenciales.
  • Es una forma de animar a la compra más que un formato comercial.
  • Pueden ser de exposición permanente o temporal.
  • No confundir con hábito de compra.
• Club online de compras
  • Tienda online con productos de primeras marcas a precios reducidos.
  • Permanencia del producto en la tienda es temporal.
  • Tienes que estar registrado, contacto por e-mail.
  • Privalia, Vente Privee, BuyVip u Ofertix

3.5 FORMAS COMERCIALES SIN ESTABLECIMIENTO

Sustituyen al establecimiento minorista como lugar de oferta y contratación por otros modos.

• Venta directa → A domicilio (circulo de lectores) reuniones (tupperware), excursiones, venta multinivel (AMWAY) y venta en pirámide (prohibida en al ley de ordenación del comercio minorista
• Marketing directo → Correo (laredoute), catalogo (la tienda en casa), revistas (vanidades, Television( EHS tv) teléfono, video, internet
• Venta automática → maquinas automaticas expendedoras, tienda automática
• Venta ambulante → Mercadillos, camiones, venta callejera, venta en feria
• E-Commerce:

1. B2B (Business to business) comercio entre empresas
   • Ej:    Empresas de distribución que compran a proveedores online. A través de pagina web o subastas electrónicas.
2. B2C (Business to consumer) venta de productos finales a consumidor habitualmente digitamnete.
   • Ventajas e inconvenientes:
     • Ventajas: comodidad, ahorro de tiempo, información, ahorro de costes
     • Inconvenientes: desconfianza medios de pago, no se ve ni se toca el producto.
   • Base del webrooming (búsqueda online y compra física)
3. B2E comunicación entre empresa y trabajador

• Teletrabajo
• Comunicación empresa-trabajador
• Mejorar rendimiento y productividad
• Los trabajadores compran productos en la empresa

1. C2C Comercio entre consumidores
   • • Mercado libre
     • Subastas
   • A2B transacciones entre empresas y org gubernamentales
     • Publicacion de disposiciones administrativas, intercambio electrónico de impuestos, pagos de tasas…
   • A2C transacciones entre ciudadanos y org gubernamentales
     • Ventanilla Unica Electronica
     • Empleo publico, autorizaciones para isntalaciones publicas, consulta tramites legales.
   • M-Commerce compras a través de dispositivos móviles
     • Evolucion de conexiones (UMTS-3G, Wifi, Bluetooth, QR
     • Diferentes planteamientos:
       • Aplicaciones móviles especificas
       • Oferta en área circundante al usuario (georeferencia)
       • Pagina web separada para el móvil
       • Estrategia integral (responsive web design)
     • Posbilidad de completar la transacción de forma inmediata (negociación y entrega)
     • Contextos
       • Mobile ticketing
       • Mobile banking
       • Servicios de acceso a información, loterías..
       • Administracion publica.