La Creatividad en la Publicidad: Del Concepto a la Sensación

1. Definición de Creatividad

La creatividad es la idealización y máxima expresión retórica del producto. Es un término difuso y confuso, con una definición interdisciplinar. Historiadores, filósofos, médicos, etc., han expuesto diversas definiciones. La creatividad sugiere imaginación e invención. Como dijo Goethe: «La creatividad es fantasía exacta».

2. Funciones de la Imagen

  • Motivadora: Capta la atención.
  • Informativa: Transmite atributos reales y simbólicos.
  • Explicativa: Facilita la comprensión.
  • Catalizadora de experiencias: Vincula la imagen con vivencias.
  • Vicarial: Posee un gran poder para contener información.
  • Estética: Embellece y atrae.

3. ¿Por qué el Creativo Debe Crear Sensaciones?

El creativo maneja estímulos para producir sensaciones que capten la atención, despierten el interés y conduzcan al consumidor a través de una secuencia psicológica que culmina en el consumo. Debe crear sensaciones para comunicar, conmover, hacer sentir, modificar actitudes y comportamientos; en definitiva, para impactar en la sociedad.

4. Formación de Ideas Según James Young

  1. Recogida de materia prima: Identificar y recopilar el material útil con el que se va a trabajar.
  2. Manipulación y elaboración: Jugar y manipular el material para entrar en la fase de incubación.
  3. Incubación: Tiempo de reposo donde las ideas se sedimentan.
  4. Nacimiento de la idea: La idea surge como resultado del proceso previo.
  5. Desarrollo de la idea: Implica un plan de acción, evaluar su eficacia, lograr el reconocimiento del producto y fortalecer la imagen de marca.

5. Paradigma de Wallas

Este modelo consta de 4 fases:

  1. Preparación: El sujeto reúne la información y los elementos relevantes. Su conciencia determina con qué datos trabajar.
  2. Incubación: Se requiere tiempo y una disposición física para procesar la información.
  3. Iluminación: La idea surge repentinamente, pero solo después de la preparación e incubación.
  4. Verificación: Se pone en práctica la idea, se prueba, se comprueba y se demuestra que resuelve un problema o facilita la vida.

6. Propuestas de Rossman

Este proceso circular se compone de 7 fases:

  1. Necesidad o dificultad percibida: Identificar y sentir la necesidad de resolver un problema.
  2. Problema formulado: Definir el problema de forma clara y precisa para facilitar la búsqueda de soluciones.
  3. Informaciones disponibles: Recopilar información relevante para resolver el problema.
  4. Soluciones formuladas: Plantear diferentes soluciones, analizarlas y seleccionar la más eficaz.
  5. Soluciones revisadas críticamente: Evaluar las soluciones desde diferentes perspectivas.
  6. Nuevas ideas formuladas: Pueden surgir nuevas ideas o interrogantes durante el proceso.
  7. Nuevas ideas puestas a prueba: Implementar y probar las nuevas ideas para la solución del problema.

La fase más importante es la formulación del problema.

Percepción y Consumo

Percepción de Riesgo

Es el riesgo que percibe el consumidor ante el consumo, y puede ser tan fuerte que impida la compra. Existen varios tipos:

  • Funcional: El producto no funciona como se espera.
  • Económico: El precio no se ajusta a las expectativas.
  • Físico: El producto puede ser peligroso para la salud.
  • Psicológico: El consumo genera sentimientos negativos.
  • Social: Preocupación por la opinión de los demás sobre el consumo.

Para combatir la percepción de riesgo, las estrategias de marketing utilizan precios de lanzamiento, testimoniales, demostraciones, muestras gratuitas, publicidad en el punto de venta (PLV), garantías y devoluciones.

Disonancia Cognitiva

Es el malestar que se produce después de la compra. El marketing trabaja para evitarla.

Nuevas Tendencias de la Publicidad Actual

  1. Hedonismo vitalista: Actitud positiva ante la vida y búsqueda de la autorealización.
  2. Fast Life: El tiempo es un elemento crítico. Se busca lo inmediato y se vive en el aquí y ahora. Como contrapartida, surge la tendencia slow life, que busca la desaceleración y valora el tiempo como un lujo.
  3. Nuevos saberes: Se exploran nuevas formas de conocimiento, como la intuición, la inspiración, las emociones, las sensaciones y la búsqueda espiritual.
  4. El principio de lo elemental: Vuelta a la simplicidad, lo rural, los productos naturales y las denominaciones de origen.
  5. Las miradas hacia atrás: Interés por el pasado, la nostalgia, la revitalización de centros históricos y la tradición.
  6. La búsqueda de la identidad: Afirmación del sujeto individual y social. Se busca lo auténtico, lo específico y lo particular. Se valora el nacionalismo, lo local y el multiculturalismo. Surge el culto al cuerpo, la estética, la salud, la alimentación saludable y el deporte.
  7. La necesidad de mi verdad: Se reivindica la propia perspectiva y se acepta la verdad de los demás.
  8. Lo metamórfico: Aceptación del cambio constante y la multiplicidad de personalidades. El marketing experiencial convierte la compra en una experiencia.
  9. Espejismos tecnológicos: Necesidad de un uso accesible y fácil de las nuevas tecnologías. La velocidad de la innovación tecnológica a veces supera la capacidad de adaptación del consumidor.
  10. Valores neobásicos: Importancia de la simplicidad, la sinceridad, la autenticidad y el compromiso.
  11. El triunfo de los sentidos: Se busca el disfrute sensorial a través de experiencias de marca. Se da importancia al tacto, el olfato, la vista, el gusto y el oído.

7. Proceso Perceptivo

La publicidad y el consumo están relacionados, ya que la percepción deseada es sinónimo de posicionamiento. La percepción es una elaboración personal e intransferible que se realiza a través de las siguientes fases:

  1. Análisis de la realidad: Se delimita la calidad y cantidad de estímulos.
  2. Abstracción de los elementos más significativos: Se sintetizan los elementos clave.
  3. Combinación y relación de todos los elementos: Se combinan los elementos analizados y se relacionan con conocimientos previos. Esto puede llevar al reconocimiento y la categorización.

8. Diferencias Entre Imagen y Palabra

Las palabras sirven para denominar objetos de la realidad (componente racional), mientras que la imagen está vinculada a la expresión y la emoción.

9. Mapa Conceptual y Funciones

Es un recurso esquemático para representar un conjunto de significados conceptuales dentro de una estructura única. En publicidad, la estructura es el producto. Sirve para:

  • Percibir significado.
  • Desarrollar pensamientos.
  • Describir cualidades.
  • Evaluar y tomar decisiones.

10. Importancia de las Sensaciones

Las sensaciones son la fuente principal del conocimiento y una condición indispensable para el desarrollo. Recibimos información a través de las sensaciones que captamos y que llegan al cerebro en forma de conocimiento. De las sensaciones dependen:

  • Nuestras decisiones.
  • Nuestras emociones, que pueden convertirse en pasiones.
  • Nuestras creaciones.

El primer objetivo de la publicidad es crear sensaciones.

11. Definición de Creatividad Publicitaria

Es un mensaje elaborado dirigido al receptor o consumidor que siempre se refiere a un producto o servicio anunciado.

12. Proceso Sensorial

Anuncio/Estímulo – Impulso – Sensación. Este proceso debe ser procesado para generar conocimiento.

Fases:

  1. Atención.
  2. Interés.
  3. Deseo.
  4. Convicción.
  5. Acción.

El resultado de la atención e interés es la propositividad, y del deseo, la convicción y la acción. Dos vertientes: propositividad y cognición.

Leyes de Organización Perceptiva

  • Figura-fondo: Tendemos a percibir los objetos como figuras que destacan sobre un fondo. La figura es la parte más destacada de la información.
  • Proximidad: Los elementos cercanos en el espacio o el tiempo se perciben como parte de un mismo conjunto.
  • Semejanza: Los estímulos similares tienden a agruparse en estructuras perceptuales.
  • Diferencia: Dentro de un conjunto de elementos similares, se perciben mejor aquellos que tienen alguna diferencia.
  • Clausura: Tendemos a completar mentalmente las figuras incompletas.
  • Totalidad: Las organizaciones perceptivas crean conjuntos de estímulos que forman un todo.

Conceptos Perceptivos

  • Equilibrio.
  • Importancia de la forma.
  • Espacio figura-fondo.
  • Espacio profundidad.
  • Espacio transferencia.
  • Espacio deformación.

Factores Determinantes de la Percepción

  • Objetivos: Dependen del estímulo que percibimos (forma, color, tamaño, fondo).
  • Subjetivos: Dependen de nosotros, como la experiencia personal, la formación, la información, los procesos atencionales, los rasgos de personalidad, los intereses y los motivos.