Investigación de Mercados: Técnicas Cualitativas y Cuantitativas

Introducción a la Investigación de Mercados

1. ¿Qué es la Investigación de Mercados y para qué Sirve?

Es el proceso de identificación, valoración, selección y tratamiento de información para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados. Es un proceso:

Sistemático
Objetivo
Informativo
Orientado a la toma de decisiones

La investigación de mercados se puede clasificar según:

La naturaleza del problema: exploratoria o concluyente
Tipo de información a obtener: cualitativa o cuantitativa

2. Fases de una Investigación de Mercados

Necesidad de información – definición del problema – determinación de objetivos – formulación de un diseño de investigación – trabajo de campo o recopilación de datos – preparación y análisis de datos – preparación y presentación del informe – toma de decisiones.

4. Características de la Investigación Exploratoria y Concluyente

Investigación Exploratoria:

Es una aproximación a una situación o problema.
Se utiliza cuando no se tiene conocimiento profundo del tema.
Suele tener carácter previo a otras investigaciones.
Investigaciones más flexibles.
Pueden “acabarse” o dar lugar a otras investigaciones.
Metodología generalmente cualitativa.

Investigación Concluyente:

Es un análisis de una situación o problema más conocido.
Se utiliza cuando se tiene más conocimiento y un objetivo más definido.
Puede ir precedido de una investigación exploratoria.
Investigaciones más cerradas.
Metodología generalmente cuantitativa. Ej: ¿Qué cuestiones valoran los compradores del iPhone?

Características de la Investigación Cualitativa y Cuantitativa

Investigación Cualitativa:

Se obtiene texto.
Generalmente se obtiene de menos fuentes, pero más riqueza y matices.
No suele permitir análisis estadísticos.
Suele emplearse más en investigaciones exploratorias. Ej: grupos de discusión.

Investigación Cuantitativa:

Se obtiene información numérica.
Suele permitir tener más fuentes.
Permite análisis estadísticos.
Suele emplearse más en investigaciones concluyentes. Ej: encuestas.

6. Tipos de Fuentes de Información

a) Fuentes primarias: deben ser elaboradas por el investigador. Por ejemplo, haciendo entrevistas o pasando encuestas.

b) Fuentes secundarias: información que ya existe, que son ajenas a la investigación. Por ejemplo, noticias o bases de datos.

c) Fuentes internas: cuando la información disponible está dentro de la empresa (primarias o secundarias).

d) Fuentes externas: cuando la información debe buscarse fuera de la empresa.

Técnicas Cualitativas en la Investigación de Mercados

2. Características Generales del Uso de Técnicas Cualitativas

Metodología generalmente cualitativa, no sabemos bien cuáles son las dimensiones y aspectos del objeto.
Diseño más abierto.
Muestras pequeñas. Se aplican a grupos reducidos de personas.
No hay representatividad estadística, pero hay que garantizar la representatividad tipológica.
Para inferir los resultados, debería ir seguida de una posterior investigación cuantitativa.
Se pretende recoger información muy profunda, por lo que se utilizan técnicas psicológicas o psicosociológicas. Ejemplos técnicas: Entrevista personal, Observación, Pseudocompra.

3. Técnicas Habituales en Investigación Cualitativa

A) Técnicas directas: Miden la expresión verbal, es decir, lo que los individuos van diciendo durante la investigación. Ejemplo: entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo.

B) Técnicas indirectas: Analizan indirectamente aquellas percepciones o comentarios del individuo que puedan interesar. Ejemplo: las técnicas proyectivas, observación.

6. Características del Análisis de Datos Cualitativos

Consiste en procesar datos.
Permite interpretar los datos y obtener conclusiones.
Afecta a todos los datos que tenemos.
Lo centramos en palabras.

7. Definición de Código y Codificar

Código: Palabra o frase corta capaz de capturar la esencia de un fragmento, un atributo, una característica importante para la investigación. Producido por el investigador. Puede haber jerarquías de códigos. Códigos y subcódigos.

Codificar: Etiquetar = tematizar = analizar = reflexionar = seleccionar. Se aplica a frases, fragmentos, párrafos, de dimensión variable. Proceso vivo y dialéctico. Un fragmento puede tener varios códigos.

Técnicas Cuantitativas en la Investigación de Mercados

1. Características Generales del Uso de Técnicas Cuantitativas

Enfoque más estructurado.
Se obtiene información numérica.
Permite análisis estadísticos.
Requiere gran número de elementos muestrales.
No profundiza en nuevos aspectos del fenómeno bajo estudio, sino que se centra en lo que sabemos.
Necesita por ello de conocimientos previos.

2. Técnicas Habituales en Investigación Cuantitativa

A) Encuestas: técnica de investigación cuantitativa en la que el encuestador se pone en contacto con el encuestado con el fin de obtener información, ya sea escrita o verbal, mediante un cuestionario. Puede ser presencial y en papel, presencial con el uso de dispositivo, por teléfono o por internet.

B) Paneles: técnica de investigación cuantitativa que es un tipo de cuestionario a una muestra fija de personas u organizaciones, a través del cual se hace un seguimiento del comportamiento de compra y consumo. El sistema de recogida de datos es muy variado.

C) Encuesta ómnibus: se utiliza cuando varias empresas quieren compartir los costes para obtener información.

3. Tipos de Encuestas Habitualmente Utilizados

+CAPI / TAPI: Se usa el ordenador o una tablet durante la encuesta, que maneja la persona encuestadora o el encuestado.

+CATI: El ordenador selecciona aleatoriamente un número de teléfono de la base de datos que posee de los posibles encuestados. Una vez contactado, en el monitor aparecen las preguntas del cuestionario y se van introduciendo las respuestas que da el encuestado de forma directa e inmediata.

+CAWI: Es aquella que se realiza utilizando Internet, haciendo llegar el cuestionario por correo electrónico o insertándolo en una web.