Investigación de Mercados: Encuestas, Cuestionarios y Muestreo

Investigación Descriptiva

Busca obtener información que explique lo que está pasando (características del público, factores explicativos o causales). Su objetivo es cuantificar.

Tipos de estudios cuantitativos

  • Transversales: Se recoge toda la información de una vez con una única muestra.
  • Longitudinales: Se usa la misma muestra, pero se mide varias veces para analizar su evolución.

La encuesta

Elementos clave:

  • Investigación previa, objetivos, tipo de encuesta (PAPI, CAPI, CATI, postal, IVR, online).
  • Diseño del cuestionario, codificación, muestreo, trabajo de campo.
  • Grabación/tabulación y análisis (SPSS, R, Stata).

Diferencia entre CAPI y CATI

  • CAPI: Mayor calidad de respuestas, uso de material auxiliar, coste alto, posibilidad de sesgos del encuestador.
  • CATI: Más rápida, mayor alcance, evita sesgos de apariencia, no permite material auxiliar y cuestionario corto (máx. 10 minutos).

Los Paneles

Analizan datos del mercado de forma continua (Ejemplo: comportamiento de compra, volumen de mercado).

Tipos:

  • De consumidores: Información de compradores finales. Miden cambios de marca, fidelidad, tendencias de compra.
  • De detallistas: Información de mayoristas, minoristas o centros comerciales. Recogen ventas al consumidor, stocks, precios, promociones.
  • De audiencias: Información sobre exposición a medios. Uso del audímetro para analizar impactos publicitarios.

Encuesta Ómnibus

Cuestionario multitemático con preguntas planteadas por varias empresas (se comparten costes).

  • Ventajas: Costes bajos, muestras grandes, permite detectar tendencias.
  • Desventajas: Pocas preguntas permitidas y limitaciones en material de apoyo.

Trackings

Controlan continuamente cambios en los consumidores respecto a variables de marketing. Se realizan con diferentes personas.

Tipos de trackings:

  • De marcas: Miden percepciones, recuerdo publicitario (top of mind, espontáneo o sugerido), consumo, intención de compra, imagen, reputación.
  • De precios: Analizan la percepción de precios en el mercado.

Encuestas Online

Diseñadas para internautas, ofreciendo incentivos en algunos casos.

  • Ventajas: Sin intermediarios (sin sesgos), grabación automatizada, control en el orden de las respuestas, tiempo para contestar, diseños atractivos y entrega rápida.

Distribución: Por correo, sitios web, redes sociales, códigos QR o WhatsApp.

Técnicas Cuantitativas

Características:

  • Estructuradas y formales: se diseñan cuestionarios y muestras.
  • Representativas: los resultados pueden extrapolarse con un margen de error.
  • Requieren formación avanzada para el análisis (univariable, bivariable, multivariante).
  • No profundizan en los «porqués».
  • Poco flexibles.

El Cuestionario

1. Concepto: Es la herramienta principal para recopilar información cuantitativa.

Características:

  • Convierte los objetivos de la investigación en preguntas.
  • Homogeneiza las respuestas: todos los encuestados contestan las mismas preguntas.
  • Un mal diseño afecta negativamente toda la investigación.

Proceso de diseño del cuestionario

  1. Decidir qué tipo de información hace falta

    • Consultar expertos.
    • Usar fuentes secundarias.
    • Analizar casos.
    • Utilizar técnicas cualitativas.

  2. Decidir el tipo de cuestionario

    • Estructurado:
      • Para investigaciones descriptivas o causales.
      • Preguntas cerradas y escalas.
      • Análisis cuantitativo.
      • Autoadministrado.
    • Semiestructurado:
      • Para investigaciones exploratorias o concluyentes.
      • Preguntas semiabiertas o escalas.
      • Análisis cuantitativo y cualitativo.
      • No autoadministrado.
    • No estructurado o abierto:
      • Para investigaciones exploratorias.
      • Preguntas abiertas.
      • Análisis cualitativo o diseño futuro.
      • Presencia de un investigador.
      • No permite inferir resultados.

  3. Contenido de las preguntas

    • Relacionadas con los objetivos de la investigación.
    • Claras, concisas y precisas.
    • Lenguaje sencillo y adaptado al público.

  4. Estructuración

    • Técnica del embudo: De preguntas generales a específicas.
    • Técnica del embudo invertido: De preguntas específicas a generales.
      • Útil para captar la atención del encuestado.
      • Ideal para temas complejos.

  5. Pretest

    Comprobar que el cuestionario funciona bien:

    • Las preguntas se entienden.
    • La redacción es clara.
    • No hay preguntas innecesarias.

Muestreo y Trabajo de Campo

Definición y conceptos básicos de muestreo: El muestreo selecciona a un grupo de personas que tienen información importante para resolver un problema de marketing.

El muestreo se preocupa de:

  • Tamaño de la muestra: Número de personas seleccionadas en el estudio.
  • Tipo de muestreo: Cómo se eligen las personas para representar a la población.
  • Error de muestreo: Diferencia entre la estimación obtenida y el valor real de la población.

2. Métodos probabilísticos

Todos los elementos de la muestra tienen la misma probabilidad de ser elegidos como elementos muestrales.

  • Muestreo aleatorio simple.
  • Muestreo sistemático.
  • Muestreo estratificado.
  • Muestreo por conglomerados.

2.2. Muestreo sistemático

  • Se selecciona un punto de partida al azar y luego se eligen individuos en intervalos regulares.
  • Ventajas:
    • Fácil de realizar.
    • Más rápido que el aleatorio simple.
  • Desventaja: Puede haber sesgo si existe un patrón en la lista de la población.

2.4. Muestreo por conglomerados

  • La población se divide en grupos o conglomerados (barrios o escuelas) y se seleccionan algunos al azar. Luego, se estudian todos los individuos dentro de esos grupos.
  • Ventajas: Es eficiente cuando la población es grande y dispersa.
  • Desventajas: Requiere más conocimiento de la población y puede generar más error.

2.3. Muestreo estratificado

La población se divide en subgrupos o estratos (por ejemplo, edad o género) y se toma una muestra aleatoria de cada estrato.

  • Ventajas: Aumenta la representatividad, sobre todo si hay subgrupos importantes.
  • Desventajas: Necesita conocer bien la población. Es más complicado de organizar.

Tipos:

  • Simple o uniforme: Se elige el mismo número de personas en cada estrato.
    Ejemplo: Estrato A: 500 personas → seleccionamos 250. Estrato B: 900 personas → seleccionamos 250.
  • Proporcional: Se selecciona un número de personas según el peso de cada estrato en la población.
    Ejemplo: Estrato A: 500 personas (35,7%) → seleccionamos 178. Estrato B: 900 personas (64,2%) → seleccionamos 321.

Estratificado vs conglomerado

  • Estratificado: Grupos homogéneos internamente, pero diferentes entre sí. Menor error de muestreo.
  • Conglomerado: Grupos heterogéneos internamente. Mayor error de muestreo.

3. Muestreo no probabilístico

No todos los elementos de la muestra tienen la misma probabilidad de ser seleccionados ya que los elige el investigador según le interese. Siempre desde la objetividad y la racionalidad.

Métodos

  1. Muestreo de Conveniencia: Se eligen personas que son fáciles de encontrar o contactar. Es útil en estudios rápidos o pruebas donde no importa representar a toda la población, lo que importa es la facilidad y rapidez de la recolección de datos.
    • Ventajas: Rápido, económico y fácil de implementar.
    • Desventajas: Tiene mucho sesgo y los resultados no representan a toda la población.
  2. Muestreo por Criterio: El investigador selecciona participantes basándose en su propio juicio. Él considera que las personas elegidas representan bien las características clave de la población.
    • Ventajas: Útil para obtener información de personas con conocimientos o características especiales.
    • Desventajas: Subjetivo y puede no ser representar a toda la población.
  3. Muestreo de Cuotas: Se divide la población en subgrupos (como edad o género) y se elige un número fijo de personas en cada grupo, pero no de forma aleatoria.
    • Ventajas: Representa parcialmente a los subgrupos.
    • Desventajas: No es aleatorio y puede tener sesgo.
  4. Muestreo de Bola de nieve: Los primeros seleccionados recomiendan a otros participantes y así sucesivamente.
    • Ventajas: Útil para acceder a poblaciones difíciles de contactar.
    • Desventajas: Altamente sesgado, ya que depende de la red social de los primeros participantes.