Investigación de Mercados en Publicidad: Claves para Definir Problemas y Objetivos

La investigación de publicidad nos indica dónde está el objetivo para apuntarlo y nos entrega la información necesaria para conquistarlo.

Ámbitos Relacionados con la Comunicación en Publicidad

Existen tres ámbitos principales:

Investigación socioeconómica de la publicidad: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico y tecnológico, con carácter descriptivo. Se enfoca en cuidar las normas sociales y culturales. Un ejemplo de esto es la restricción de comerciales de cigarrillos o de niños en mensajes de alcohol.
Investigación de los mensajes publicitarios: Analiza los mensajes publicitarios desde su creación hasta sus efectos. Sus objetos de estudio son: las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes y comportamiento. Se realizan grupos de acuerdo al segmento y se les presenta la campaña para estudiar sus percepciones.
Investigación de medios: Estudia los diferentes medios publicitarios. Los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación e inversión. Analiza los ratings, las inversiones y los retornos de la inversión.

Definición del Problema en la Investigación de Mercados

Después de determinar la oportunidad de negocio, se debe empezar a hacer la investigación de mercados, definiendo sus antecedentes. Estos se dividen en:

La definición del problema de la empresa.
El contexto ambiental en el que se desarrolla la propuesta.
La definición del problema gerencial que se quiere abordar.

Definición del problema: Es un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.

Definición: Es la descripción general del problema o la oportunidad a la que se enfrenta la empresa y la razón por la cual ha decidido realizar la investigación de mercados.

Metodología para una Buena Definición del Problema

Se necesitan diferentes tareas para obtener una buena definición del problema de la empresa, estas son:

Discusiones con quienes toman las decisiones: Sirve para hacerles entender a los empresarios las posibilidades y las limitaciones que tiene la investigación, ya que esta brinda información pertinente para la toma de decisiones administrativas, pero no brinda soluciones, ya que estas dependen del juicio de la dirección. Además, ayuda a que el investigador comprenda la naturaleza de las decisiones que enfrentan los directivos y qué quieren saber al realizar la investigación.
Entrevistas con expertos en el sector: Sirven para formular el problema de investigación de mercados. Estos se encuentran dentro y fuera de la empresa. La mejor forma es realizando entrevistas a estos, pero no de una manera formal, siguiendo un cuestionario, sino con un orden lógico de los temas que se quieren tratar. Las preguntas se deben hacer a medida que avanza la conversación, concediendo más flexibilidad para captar las ideas de los expertos.
Análisis de datos secundarios: Son los que se recopilan con algún propósito diferente al del problema de investigación. Son recopilados de fuentes gubernamentales y no gubernamentales, empresas privadas de investigación de mercados y bases de datos automatizadas, y constituyen una etapa esencial en el proceso de definición del problema.

Tipos de Investigación de Mercados

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

Investigación exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
Investigación descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
Investigación causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

La investigación cualitativa: Es una metodología de investigación exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas y con la intención de dar ideas de la situación de un problema. Se basa en aplicar técnicas conocidas, como grupos focales, asociación de palabras y entrevistas de profundidad.

Selección y Establecimiento del Diseño de Investigación

Un diseño de investigación es un plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos de proyectos de investigación. Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación —por escrito— que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Elementos del Plan de Investigación de Mercados

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Pasos para Establecer un Diseño de Investigación de Mercados

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos:

Análisis de datos secundarios.
Investigación cualitativa.
Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación).
Definición de la información necesaria.
Diseño de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
Planeación del análisis de datos.

Recolección y Análisis de Datos

Datos primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de estos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

Datos secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.).

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, se calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.