Investigación de Mercados: Conceptos, Proceso y Aplicaciones

Definición

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con la comercialización a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, monitorear el desempeño del marketing, y mejorar la comprensión del marketing como proceso.

La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas, diseña el método para recolectar la información, dirige e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

«La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.»

La investigación de mercados puede operar en ambientes diferentes de aquellos de las ciencias físicas, sociales y médicas, pero comparte su estándar común de objetividad.

El propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.

El Sistema de Marketing

Preguntas clave para entender el sistema de marketing:

¿Cuál es la naturaleza de la actividad de marketing?
¿Cuál es la tarea de la gerencia de marketing?
¿Qué tipo de información necesita la gerencia de marketing?
¿Cuáles son las fuentes de información para la toma de decisiones de marketing?
¿Cuál es el papel de la investigación en el sistema de marketing?

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición:

Sistemático: se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado.
Objetivo: implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
Información: el objetivo es proporcionar información relevante, no solo datos.
Toma de decisiones: la información debe ser útil para la toma de decisiones gerenciales.

Por consiguiente, nosotros definimos la investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Tipos de Investigación de Mercados

Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados según su naturaleza.

Investigación básica: busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo.
Investigación aplicada: está interesada en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones.

Una característica deseable para la investigación básica es que sea realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.

Proceso de Investigación de Mercadotecnia

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueve pasos del proceso.

Etapas del Proceso de Investigación

Establecer la necesidad de información.
Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.
Determinar las fuentes de datos.
Desarrollar las formas para recopilar los datos.
Diseñar la muestra.
Recopilar los datos.
Procesar los datos.
Analizar los datos.
Presentar los resultados de la investigación.

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta «¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?» Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta «¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos?» Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.

Investigación de Mercados: Profundizando en el Proceso

Investigación de Mercados: Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información con el fin de ayudar a la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye:

Información requerida.
Diseño del método de recopilación de la información.
Administración y ejecución de la recopilación de datos.
Análisis de los resultados.
Comunicación de los hallazgos y sus implicaciones.

Investigación Básica o Pura: se realiza para ampliar los límites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad de una teoría determinada.

Investigación Aplicada: se lleva a cabo para contestar preguntas específicas o para tomar decisiones sobre cursos de acciones en particular.

Valor Administrativo de la Investigación de Mercados

El valor administrativo más importante de este es la disminución de la incertidumbre a través de la información y tácticas de mercadotecnia para el logro de las metas estratégicas de la empresa.

Factores que se Consideran en la Decisión de Efectuar o no una Investigación de Mercados

Limitación de Tiempo.
Disponibilidad de Datos.
Naturaleza de la decisión.
Beneficios v/s Costos.

Se refiere a si existe tiempo disponible para que la gerencia tome la decisión, si la información disponible es la adecuada, si la decisión es de importancia estratégica o táctica considerable y si el valor de la información de la investigación es mayor o no al costo de esta.

El Proceso de Investigación de Mercados: Un Análisis General

Toma de Decisiones: es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas.

Certeza: se refiere a la certeza de la disponibilidad de toda la información necesaria.
Incertidumbre: existe la comprensión de la naturaleza de los objetivos deseados, pero la información de las alternativas es incompleta.
Ambigüedad: la naturaleza del problema a resolver no es clara.

Etapas en el Proceso de Investigación

Enlace de Avance: implica que las etapas iniciales del proceso de investigación influyen en el diseño de las últimas etapas.

Enlace de Retroceso: implica que las últimas etapas influyen sobre las primeras etapas.

Definición del problema

Primero se efectúa el Descubrimiento del Problema y luego su Definición, en la cual se establecen los objetivos adecuados de la investigación, se formula con claridad el problema o la oportunidad. Con la definición de los objetivos se establece el tipo de información que debe recopilarse y da una estructura para el objetivo del estudio.

La Investigación Exploratoria se lleva a cabo para definir claramente el problema, y no es necesario que sea formal o precisa. Se usan las siguientes técnicas:

Datos Secundarios o Históricos.
Estudios Pilotos: son varias técnicas de investigación exploratoria a pequeña escala que usan el muestreo, pero no aplican normas rigurosas. Un ejemplo es la Sesión de Grupos, otorga información cualitativa.
Estudios de Casos.
Encuestas sobre Experiencias.

Planeación de un diseño de investigación

Encuesta: Entrevista / Cuestionario.
Experimento: Laboratorio / Campo.
Estudio de Datos Secundarios.
Observación.

En la etapa del Diseño de la Investigación se determina la estructura para el plan de acción de la investigación al seleccionar un método básico de investigación.

Un Diseño de Investigación es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar la información necesaria.

Encuestas: es el método más común para obtener datos primarios, mediante un cuestionario (teléfono, correo, persona).
Experimentos: establecen mejor relaciones de causa y efecto, se permite cambios de una variable (ventas) manipulando otras dos variables (precio, publicidad) bajo condiciones controladas.

Planeación de una Muestra

Probabilidad.
No Probabilidad.

La etapa de Muestreo es una fase en que se determina quiénes integrarán la muestra, su amplitud y cómo seleccionar las unidades de ésta. Existen dos técnicas básicas de muestreo:

Muestreo Probabilístico: es aquella en que cada integrante de la población tiene una probabilidad de selección de cierto valor conocido.
Muestreo No Probabilístico: las unidades se seleccionan bajo un criterio.

Ejemplos: Aleatorio Simple, Estratificado, Por Cuota, en Grupos, de Criterios.

Recopilación de Datos

Análisis de Datos

Formulación de Conclusiones y Preparación del Informe

La Definición del Problema y la Propuesta de Investigación

El Proceso de la Definición del Problema

Definición del Problema: indica una decisión específica de mercadotecnia que será aclarada al contestar algunas preguntas de investigación.

Pasos del Proceso de Definición del Problema

1° Averiguar los objetivos de quienes toman las decisiones.

Se deben satisfacer los Objetivos de los que toman las decisiones, es decir, los objetivos de los gerentes que han solicitado el proyecto.

El Principio de Iceberg indica que la parte peligrosa de muchos problemas de mercadotecnia no es visible ni comprensible para los gerentes de mercadotecnia.

2° Comprensión de los antecedentes del problema.

Cuando es difícil identificar el problema o la información que se tiene es inadecuada se debe analizar la situación, es decir, recopilación informal de antecedentes.

3° Aislamiento e identificación del problema, no de los síntomas.

Se debe tratar de aislar e identificar las causas probables, así diferenciar los síntomas del problema.

4° Determinar la unidad de análisis.

Es definir la unidad de análisis, si se reunirá datos sobre individuos, hogares, organizaciones, áreas geográficas.

5° Determinar las variables relevantes.

Se debe identificar la variable clave. Se identifican:

V. Categórica o de Clasificación: que tiene un número limitado de valores distintos.
V. Continua: tiene un número infinito de valores.
V. Dependiente: criterio que se espera sea pronosticado o explicado.
V. Independiente: variable que se espera influya sobre una variable dependiente.

6° Plantear las preguntas y objetivos de la investigación.

Hipótesis: es una propuesta no probada o posible solución a un problema; una respuesta probable a una pregunta de investigación.

Objetivo de la Investigación: es la versión que el investigador da al problema de mercadotecnia. Explica el propósito de la investigación en términos de medición y define las normas bajo las que debe realizarse la investigación.

Guía de Acción para la Gerencia: Criterio de desempeño u objetivo que expresa las acciones específicas que se llevarán a cabo si éste se logra.

Propuesta de Investigación: es una declaración escrita del diseño de investigación que incluye una explicación del propósito del estudio y una descripción sistemática y detallada de los procedimientos relacionados con una metodología de investigación en particular.

Tablas Simuladas: son representaciones de las tablas reales que se presentarán en la sección de hallazgos del informe final. Se llenan con datos probables, pero ficticios. Se utilizan para obtener una mejor comprensión de los resultados reales de la investigación.