Internacionalización de PYMES: Estrategias y Claves para el Éxito

Internacionalización de PYMES

1. Investigación de Mercado

Preguntas Claves:

• ¿Qué exportar? Selección de gama de productos.
• ¿Dónde exportar? Selección de mercados potenciales, segmentación.
• ¿Cómo exportar? Selección de forma de presencia.
• ¿A qué precio exportar? Conocimiento de fluctuaciones del precio, posicionamiento y distribución.

2. Análisis de Mercado

a) Identificación de Mercado con Mayor Interés

Mercados que ofrecen mayores oportunidades a través de experiencias seguidas por empresas del mismo país, estudios como renta per cápita, PNB, desempleo. Política económica, economía y estabilidad.

b) Auditoría del Mercado en Gabinete (Desk Work)

Esencial saber qué producto querrá vender la empresa. Resultará un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se decidirá en cuál de ellos serán objeto de una última inversión en investigación. Se incluyen situación social, política y económica, evolución de políticas micro y macroeconómicas. Relación y acuerdos establecidos entre países en cuestión. Tener acondicionada la web de la empresa para posicionamiento.

c) Auditoría del Mercado «sobre el Terreno» (Field Work)

Es necesario dar un salto de calidad en la investigación, enviando gente que haya participado del proceso anterior y se observe directamente recogiendo información sobre:

• Producto/Mercado Segmento: ¿Para qué servirá nuestro producto?, ¿quién lo comprará?, ¿por qué lo comprará?, ¿dónde lo comprará?, ¿cuándo lo comprará?, factores que afectarán ventas y rentabilidad, principales empresas que operan en el mercado.
• Análisis de la Competencia

d) Intentar Vender o Aproximarnos a Través de Internet o Mercados Pilotos

3. Política Internacional de Producto/Servicio

Se debe establecer el mix de productos para obtener buenos resultados en el exterior. Saber en qué fase del ciclo de vida se encuentra. Puede facilitar cuando se encuentra en fase de madurez/declinación entrar en otro país en una etapa anterior y ofrecerlo y fabricarlo bajo licencia. Cuando más importante es la imagen y marca de la empresa más sofisticado son los mercados que satisfacen la notoriedad será mayor.

4. Política Internacional de Precios

Establecer el precio de mercado en el exterior teniendo en cuenta la cantidad de variables en la cual influyen los diferentes costes y recién pensar en beneficios. Teniendo en cuenta su demanda, siguiendo o imitando la competencia. Existen dos caminos:

• Los precios con recargo o en función de un objetivo: En el primer caso se añade porcentaje fijo al coste para obtener precio de venta y en el segundo un tipo de beneficio para un porcentaje previsto de ventas (en periodos de estabilidad).

5. Política Internacional de Distribución

Canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestro producto y no tendremos que utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Por parte de los mercados los criterios de selección deben tener en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales. También influirá las características de puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra, características de intermediarios, su competencia y organización. El sistema de distribución de las empresas competidoras.

Los 7 canales de distribución más frecuentes son: Canal largo tradicional, canales largos especializados, canal corto clásico, canal corto integrado, canal corto especializado, canal ultra corto, canal directo.

6. Política Internacional de Comunicación

Comprende la comunicación corporativa, la publicidad, la promoción en ventas, las relaciones públicas, gestiones comerciales, etc. Dos niveles: en un primer nivel de producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información a los clientes y al público en general. En el segundo nivel la comunicación se estructura en función de las variables del plan de marketing.

7. Las Ferias Internacionales

En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas poniendo más énfasis en alguno de estos, en relación a los objetivos que quiera alcanzar. Actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir de que una firma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratégica de promoción, ventas o estudios de mercado. Tiene que estar apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios.

8. Las Misiones Internacionales

Las misiones comerciales son una visita concentrada colectiva, realizada de acuerdo a un plan que un país organiza para aumentar su comercio con el otro. Es una técnica de promoción comercial que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales o que influye directa o indirectamente en el comercio. Es una misión de ventas para aumentar el comercio.

9. La Competitividad de las PYMES en el Mercado Internacional

Las PYMES forman el gran tejido empresarial de cada país en el panorama internacional, así que tienen la obligación de reunir sus esfuerzos para ser más competitivas. Tendrían que potencializar aquellos puntos flacos de las multinacionales y centrar su desarrollo en la especialización, la cercanía y la atención al cliente.

10. Plan de Marketing Internacional

Principales variables a estudiar sin olvidar la importancia de saber adaptarse al mercado del país y su cultura: mercado, definición del producto, competencia, posicionamiento, estrategias de comunicación, packaging, estrategias de lanzamiento, relaciones públicas, publicidad, precios, distribución y logística, segmentación de mercados, medidas de éxito y planificación.

11. Análisis Básicos de un Plan de Marketing

Ejemplo:

• Ventas: Incrementar ventas en un país determinado.
• Posicionamiento: Mantener el crecimiento del producto estrella, puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
• Rentabilidad: Ventas por empleados, rentabilidad financiera, etc.

12. Análisis FODA/SWOT/DAFO

Consiste en establecer las debilidades y amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y oportunidades son externas.

13. Estrategias Básicas

• Líder
• Retador (desafía al líder)
• Seguidor («Me Too») imita al líder
• Especialista

14. Cómo Acceder a los Mercados Internacionales

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con algunos de sus canales de distribución no están predeterminados y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados.

En resumen: cualquier empresa que esté planeando internacionalizar su negocio debe ser consciente de cuáles son los retos, desde la búsqueda del país, hasta las acciones de marketing.

Las claves son:

• Contar con un modelo de negocio de éxito perfectamente definido en el país de origen y con los mecanismos adecuados para su adaptación permanente al mercado e implantación en el equipo.
• Hacer un análisis del entorno y del país de destino en profundidad; elaborar una lista de oportunidades y amenazas y planear la forma de acceder al nuevo mercado.
• Identificar la estrategia de marketing más adecuada para aplicar en cada país en el que se quiera implantar la empresa.
• Estudiar la viabilidad económica y financiera de los proyectos.
• Entrar con vocación de quedarse y de alcanzar una cuota de mercado suficiente para que los costes de implantación no se disparen: las adquisiciones son la mejor opción para obtener una expansión estable.
• Diversificar el riesgo.
• Impulsar la expansión tanto geográfica como funcional.
• Asignar los recursos financieros y humanos necesarios. Los mejores profesionales deben liderar el proyecto de internacionalización.
• En temas legales analizar profundamente las posibles barreras legales de entrada al país así como las posibles licencias de exportación que necesitan productos.