Influencia de los medios de comunicación en la opinión pública
Teorías que retoman la idea del poder de los mass media
5.1 La teoría de la agenda setting
Autores: M. McCombs y D. Shaw
«Cuanta más relevancia otorgan los medios a un determinado tema, más importancia otorga a dicho tema la opinión pública. Los mass media quizás no pueden cambiar la opinión que acerca de un tema tiene ya formada la gente (recordemos la exposición selectiva, la percepción selectiva, los efectos limitados de conversión…), pero según esta teoría si tienen la capacidad de determinar sobre qué temas, cuándo y durante cuánto tiempo van a opinar, estableciendo así la agenda temática de la opinión pública»
¿Quién establece la agenda?
- A) El público
- B) Los periodistas y las agencias de información que envían noticias al medio.
- C) Los consejos de redacción
- D) Las fuentes
Hay un antes y un después de Internet y las redes sociales. Antes de Internet y de las RRSS, la agenda dependía de los contenidos de los mass media. Pero ahora, los propios periodistas recaban información a través de las RRSS y a menudo los contenidos de los noticiarios son tomados de los mensajes que se están viralizando en las redes. Los influencers crean también agendas para sectores concretos y públicos especializados. Y a la inversa, las redes multiplican y refuerzan el efecto-agenda de los medios cuando las noticias e imágenes de los medios son comentadas y se hacen virales en Internet.
Efectos estudiados en procesos electorales con muestras empíricas por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet.
Hay tres tipos de efectos atribuibles a la campaña:
- Efecto de activación: personas que no pensaban votar, terminan votando a uno u otro candidato.
- Efectos de conversión: pensaban votar a uno de los candidatos y después de la campaña terminan votando al otro
- Efectos de refuerzo o fidelización: pensaban votar a un candidato y confirman su decisión.
1.
Otro ejemplo de mecanismos relacionados con la percepción selectiva es el ofrecido por los denominados efectos de asimilación y efectos de contraste: existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje
como más próximas a las suyas de lo que en realidad son.
Estos requisitos definen el llamado «campo de aceptación», que delimita el ámbito en el que las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como «objetivas» y «aceptables». El «campo de rechazo» define, por contraposición, las condiciones
opuestas a las que acaban de mencionarse, y determina una percepción del mensaje como «propagandístico» e «inaceptable», generando un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como mayor de lo que
en realidad es.
3.
Los Efectos de conversión son limitados y además los indecisos y los que cambian son influidos por líderes grupales, vecinales, sectoriales y territoriales.
Nacen los modelos de doble influencia o influencia en dos etapas (Llamados modelos “Two Steps Flow”, y ampliamente estudiados por Lazarsfeld, Katz y Merton)
Considerada en su conjunto, la corriente empírico-experimental implica una Teoría sobre los efectos limitados, sobre la persuasión selectiva y sobre la relevancia de otros procesos de influencia interpersonal en la formación de la opinión pública.
4.
Ejemplos:
Intra-específica: La señalización del celo de un animal para la reproducción. (la lagarta peluda)
Inter-específica: aves y monos