Guía Completa de Investigación de Mercados: Enfoques Cualitativos y Cuantitativos

Etapas de una Investigación de Mercados

1. Idea inicial
2. Revisión de la literatura
3. Planteamiento del problema
4. Elaboración del marco teórico
5. Marco metodológico
6. Levantamiento de información
7. Análisis de resultados
8. Elaboración de conclusiones
9. Difusión de la investigación

Paradigmas de Investigación Clásicos

Supuestos de Investigación

Positivista

• Realidad única
• Relación distante
• Encuestas/cuestionarios
• Propósito: Generalizar información y comprobar hipótesis para aportar en la elaboración de teorías.

Interpretativo

• Diversas realidades
• Relación estrecha
• Entrevistas, observación, focus groups
• Propósito: Comprender el significado de las acciones

Comparación de Enfoques de Investigación Cuantitativa y Cualitativa

Principales Características

Rol de la Literatura en la Investigación

Proporcionar una base sólida para comprender qué y cómo se ha investigado el tema de interés e identificar el aporte que la investigación puede entregar.

Criterios para la Selección de Fuentes Confiables

• Publicación en revista indexada
• Reporte de todos los pasos de la investigación
• Revisión actualizada de teorías e investigaciones relacionadas
• Autoría clara

Etapas de la Investigación que Consideran la Literatura

Revisión de la literatura

Explorar el tema de interés, ver lo que se ha investigado hasta la fecha, comprender los principales temas y conceptos que se utilizan y buscar un espacio para aportar al conocimiento.

Planteamiento del problema

Indicar qué se ha investigado hasta ese momento, por qué es necesario investigar sobre el tema y cómo aportaría la investigación al desarrollo de conocimiento sobre el tema.

Elaboración del marco teórico

Presentar detalladamente las teorías ya existentes sobre el tema, definir conceptos claves y elegir cuáles serán los autores y teorías que se considerarán en este estudio.

Análisis de resultados

Considerar investigaciones previas y discutir sus hallazgos versus los de la investigación que se esté realizando. Identificar similitudes, diferencias y novedades.

Elaboración de conclusiones

Indicar explícitamente cómo los resultados de esta investigación aportan al desarrollo del conocimiento en el ámbito de interés y plantear alcances, limitaciones, implicancias y posibles futuras investigaciones.

Elaboración de Fichas de Lectura

1. Título del documento
2. Tipo de documento
3. Nombre del autor/es
4. Año de publicación
5. Datos de publicación: nombre de la revista, número
6. Páginas del documento
7. Identificador del documento (DOI, ISBN)
8. Resumen
9. Principales ideas que pueden aportar en mi investigación

Software para Organizar y Citar Literatura Académica

• Mendeley
• Zotero
• Ednote

Investigación Cuantitativa

El enfoque cuantitativo trabaja con aspectos observables y medibles de la realidad.

Ontológico

Naturaleza de la realidad investigada: Una realidad objetiva.

Epistemológico

Relación entre el investigador y lo investigado: Relación objetiva y distante.

Metodológico

Modo de obtener los conocimientos: Encuestas, cuestionarios, etc.

Criterios para Plantear un Problema Cuantitativo

• Debe expresar la relación entre dos o más conceptos o variables.
• Debe estar formulado como pregunta, claramente y sin ambigüedad.
• Debe implicar la posibilidad de realizar una prueba empírica (problema observable).

Elementos del Planteamiento del Problema Cuantitativo

• Objetivo de la investigación: ¿Qué quiero lograr? ¿A dónde quiero llegar? ¿Qué es lo que me interesa? Verbos: identificar, demostrar, comprobar, etc.
• Pregunta de investigación: El objetivo hecho pregunta.
• Justificación y relevancia: ¿Por qué y para qué quiero hacer esta investigación?
• Viabilidad del estudio: Factibilidad, tiempo, dinero, recursos humanos, beneficios, logística.
• Identificación de lo que no se ha investigado: Aporte considerando lo existente.

Alcance de la Investigación Cuantitativa

Se refiere a hasta dónde, en términos de conocimiento, es posible que llegue el estudio. Depende del conocimiento actual del tema y la perspectiva del investigador.

Tipos de alcance

Exploratorio

Examinar un tema poco estudiado, familiarizarse con fenómenos desconocidos, obtener información para investigaciones futuras.

Descriptivo

Especificar las propiedades, características y perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis.

Correlacional

Conocer la relación o grado de asociación entre dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto particular. Tiene un valor explicativo parcial.

Explicativo

Responder por las causas de los eventos. Explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se manifiesta, o por qué se relacionan dos o más variables. Más estructurado, proporciona un sentido de entendimiento del fenómeno.

Definición de Hipótesis

Son explicaciones tentativas de la relación entre dos o más variables.

Funciones de las hipótesis

• Guiar el estudio
• Proporcionar explicaciones
• Apoyar la prueba de teorías

Características de las hipótesis

• Referirse a una situación real
• Variables comprensibles, precisas y concretas
• Variables definidas conceptual y operacionalmente
• Relaciones entre variables claras y verosímiles
• Términos o variables observables y medibles
• Relacionarse con técnicas disponibles para probarse

Tipos de Hipótesis

1. Descriptiva: De un dato o valor que se pronostica.
2. Correlacionales:
   1. Hipótesis que establecen simplemente relación entre las variables (bivariadas o multivariadas).
   2. Hipótesis direccionales (bivariadas o multivariadas).
3. De la diferencia de grupos:
   1. Hipótesis que establecen diferencias entre los grupos a comparar.
   2. Hipótesis que especifican en favor de qué grupo es la diferencia.
4. Causales (bivariadas y multivariadas)

Tipos de Hipótesis y Alcance de Investigación

• Exploratorio: No se formulan hipótesis.
• Descriptivo: Cuando se pronostica un hecho o dato.
• Correlacional: Se formulan hipótesis correlacionales (de relaciones entre variables, pero que no implican causalidad).
• Explicativo: Se formulan hipótesis causales.

Investigación Cualitativa

Muestra en la Investigación Cualitativa

Selección de a quienes vamos a aplicar el instrumento. Permite definir la unidad de análisis. ¿A quiénes/qué voy a investigar?

Población en la Investigación Cualitativa

Conjunto de unidades de análisis que cumplen con algunas especificaciones, y para los que se aplican los resultados de la investigación.

Muestreo en la Investigación Cualitativa

Proceso mediante el cual se selecciona la muestra ya que no se puede acceder a toda la población. El objetivo final es que la muestra sea un reflejo de la población (representativa). La selección debe hacerse siguiendo un procedimiento basado en reglas.

Tipos de muestreo

Probabilístico

• Selección aleatoria de unidades
• Todos tienen probabilidad de ser seleccionados
• Permite calcular el error de muestreo
• Muestras representativas de la población
• Tipos: Aleatorio simple, sistemático, estratificado, por conglomerados

No probabilístico

• Selección de unidades basada en criterios de investigación
• No todos tienen probabilidad de ser seleccionados
• No se puede calcular el error de muestreo
• Tipos: Por expertos, por conveniencia, por bola de nieve, por cuotas

Instrumentos de Recolección de Información

1. Encuestas o cuestionarios: Preguntas cerradas o abiertas. Criterios de exclusividad e inclusividad. Claridad, concisión, vocabulario adecuado, evitar sesgos y negaciones.
2. Análisis de contenido cuantitativo
3. Observación estandarizada
4. Uso de datos secundarios
5. Pruebas estandarizadas

Secciones de una Encuesta

1. Título de la encuesta
2. Introducción/Presentación
3. Instrucciones
4. Secciones de preguntas
5. Agradecimiento

Perspectiva Temporal de una Investigación

• Transversal: Analiza el comportamiento de variables en un momento del tiempo.
• Longitudinal: Analiza el cambio o evolución de las variables en varios momentos del tiempo.

Conceptualización y Operacionalización

Las variables deben ser definidas para delimitar sus significados. La operacionalización es el método para medir el concepto empíricamente.

Evaluación de Instrumentos de Recolección de Información

• Validez: Capacidad de las preguntas para medir las variables deseadas.
• Confiabilidad: Consistencia de los resultados al aplicar el instrumento a los mismos sujetos.
• Objetividad/equidad: Ausencia de sesgos en el instrumento.