Guía completa de instrumentos financieros: Bonos, fondos y mercados

Financiamiento de Deuda a Largo Plazo

Bonos

La calificación de los bonos se evalúa en términos de las calificaciones de créditos que le asignan las agencias encargadas de la evaluación de las inversiones. Las principales agencias calificadoras son Moody’s y Standard & Poor’s.

La forma de calificación es a través de letras. Las mejores calificaciones, cuyo riesgo de insolvencia es insignificante, son AAA, AA, A y BBB. Las calificaciones BB, B, C y D representan un riesgo moderado.

Los bonos se pueden emitir como instrumentos sin garantía y con garantía (respaldados por activos). Las obligaciones, obligaciones subordinadas y bonos de ventas son las principales categorías de bonos sin garantía, mientras que los títulos hipotecarios son el tipo más común de instrumento de deuda garantizada a largo plazo.

Obligaciones

El término obligación se aplica a los bonos no garantizados de una empresa. Por lo tanto, los inversionistas consideran el poder lucrativo de las compañías como su principal garantía. A los obligacionistas los protegen, en cierta medida, las restricciones impuestas en la escritura de emisión de bonos, especialmente la cláusula de pignoración negativa, mediante la cual se evita que las empresas pignoren sus activos con otras empresas.

Fondos Mutuos

Integrado por el aporte de personas naturales y jurídicas, para su inversión en valores de oferta pública, que administra una S.A., por cuenta y riesgo de los participantes o aportantes.

• Participantes: Personas naturales y jurídicas.
• AGF: La administradora invierte el dinero del fondo en bonos, acciones y depósitos.

Fondos mutuos:

• Bonos
• Acciones
• Depósitos

Los Aportes

Se expresan en cuotas de fondo, todas de igual valor y características. Las cuotas son valores de fácil liquidación para todos los efectos legales (máxima liquidez).

El valor de las cuotas varía en función del mayor o menor valor de los activos que componen la cartera (valor de oferta pública).

El número de cuotas de un fondo solo varía producto de aportes o rescates.

Cuota

Se divide el patrimonio de un fondo mutuo en partes iguales; se adquiere un cierto número de cuotas que poseen un valor, el cual cambia diariamente según la rentabilidad obtenida por el fondo.

Ventajas de los Fondos Mutuos

• Atractiva rentabilidad
• Beneficios tributarios
• Flexibilidad en las inversiones y rescates (número y montos ilimitados)
• Sin vencimiento ni trámites de renovación
• Liquidez inmediata (dependiendo del tipo de fondo)
• Diversas alternativas de acceso a instrumentos en cualquier parte del mundo

Categoría de los Fondos Mutuos

Categoría 1 (Corto Plazo):

• Fondo mutuo de deuda a corto plazo, con duración menor a 90 días (Money Market).
• Fondo mutuo de deuda a corto plazo, con duración menor a 1 año.

Categoría 2 (Mediano y Largo Plazo):

• Fondo mutuo de deuda mediano y largo plazo, con duración a 1 año.
• Fondo mutuo de libre inversión (balanceados o diversificados)
• Fondo mutuo de capitalización (renta variable o accionarios)

Perfil de Inversionistas

• Audaz: Busca mayores ganancias de capital, tiene altas expectativas de rentabilidad en el largo plazo, se expone a mayores riesgos de mercado; su tolerancia al riesgo es muy alta.
• Decidido: Busca un crecimiento significativo en sus inversiones, espera una mayor rentabilidad en el largo plazo. Su tolerancia al riesgo es alta.
• Crecimiento: Horizonte de inversión de mediano a largo plazo, tolerancia a la fluctuación de mercado es razonable.
• Moderado: Busca una rentabilidad algo superior a los productos de inversión clásicos, con poco riesgo para su capital. Su horizonte de inversión es de corto a mediano plazo y su tolerancia a la fluctuación de mercado es baja.
• Conservador: Maximizar su liquidez de corto plazo. Menor rentabilidad, privilegia la estabilidad y la liquidez; su tolerancia a la fluctuación de mercado es muy baja.

Acciones Ordinarias y sus Características

Son valores que representan la posición básica de propiedad (y riesgo) en una corporación. Los tenedores de acciones son sus principales dueños; colectivamente poseen la compañía y asumen el riesgo básico asociado con su titularidad, ya que la responsabilidad se limita al grado de inversión.

Acciones Preferentes

Son tipos de acciones que prometen (por lo general) un dividendo fijo, pero a discreción del consejo de administración o directorio. Tienen preferencia sobre las acciones ordinarias en el pago de dividendos y las reclamaciones sobre los activos.

Oferta Pública de Adquisición de Acciones (OPA)

La OPA tiene lugar cuando una persona (oferente) pretende adquirir acciones (u otros valores que pueden dar derecho a suscripción o adquisición de estas) de una sociedad. Se considera OPA a una oferta de adquisición de acciones que iguale o supere el 30% del capital de la sociedad.

Bono Soberano

Los gobiernos, al igual que las empresas, requieren financiar sus actividades. Para ello cuentan con distintas fuentes de financiamiento, tales como la recaudación de impuestos, excedentes de la operación de empresas públicas y el endeudamiento.

El endeudamiento puede realizarse de dos formas: a través de crédito o a través de la emisión u oferta pública de instrumentos de deuda (bonos o pagarés) que son ofrecidos a los inversionistas, quienes los compran a cambio de que, al vencimiento, se les devuelva el capital más intereses. Su importancia radica en que, al ser un bono cuyo pago depende del fisco, el spread o diferencial entre la tasa de interés de un bono libre de riesgo y el bono soberano indica la probabilidad que le asigna el mercado al cumplimiento o pago por parte del emisor de la deuda contratada. Por ello, dicho spread es conocido como riesgo país, pues indirectamente mide tanto la estabilidad de la economía como su deseo de cumplir los compromisos.

Aumento de Capital

Es el incremento del capital social de una sociedad. Se realiza emitiendo nuevas acciones o aumentando el valor nominal de las ya existentes. Las acciones nuevas pueden tener iguales o diferentes derechos económicos que las antiguas. Cuando una sociedad amplía su capital según el primer sistema, aumenta el número de acciones en circulación, lo que hace que disminuya el valor contable de cada título (la empresa vale lo mismo, pero se divide entre más títulos).

Mercado

Es la unión de compradores y vendedores de un producto, quienes se ponen de acuerdo a través de los precios para intercambiarlos.

Tipos de Mercado

Competencia Perfecta

Muchos oferentes que venden bienes muy similares.

Competencia Imperfecta

• Monopolio: Un solo oferente con todo el poder en el mercado.
• Oligopolio: Grupo reducido de oferentes con bastante poder.
• Competencia Monopolística: Muchos oferentes, pero con bienes diferenciados.

Monopolio (Características)

• Una sola empresa controla toda o casi toda la oferta de un producto.
• El producto que se ofrece es único (no hay necesidad de diferenciación).
• El precio es fijado totalmente por el monopolista.
• Barreras muy fuertes de entrada al mercado.
• No hay transparencia en la información.

Causas de Aparición

• Control exclusivo de un recurso: Es el control exclusivo de un recurso necesario para producir un bien (terreno, materia prima, tecnología). Ej.: Hace unos años, Microsoft tenía monopolio en sistemas operativos.
• Monopolio legal: Permitidos por la ley, generalmente en sectores estratégicos, no busca beneficio económico. Hay dos tipos:
  • Patentes: Derecho exclusivo a producir lo que se ha inventado.
  • Monopolios estatales: Empresas públicas, concesiones administrativas.
• Monopolios naturales: En sectores que tienen costos fijos muy altos; a veces no interesa que haya más de una empresa prestando un servicio, ya que las empresas no obtendrán beneficios. Ej.: Suministro de agua y electricidad.

El Oligopolio

• Número reducido de oferentes con gran poder en el mercado; cada uno suele tener un porcentaje significativo del mercado.
• El producto que se ofrece puede ser similar o diferenciado.
• Las empresas tienen poder para influir en el precio.
• Fuertes barreras de entrada al mercado.
• No hay transparencia en la información.
• Fuerte interdependencia entre empresas: las decisiones de una afectan directamente al resto. Ejemplo: Coca-Cola.

Dúopolio

Las empresas, en vez de competir, colaboran; toman acuerdos en fijación de precios o reparto del mercado (prohibidos por ir en contra de la competencia).

Competencia Monopolística

• Gran número de oferentes.
• Las empresas tienen cierto poder para influir en el precio (no de forma absoluta), según su imagen de marca.
• Pocas barreras de entrada y salida al mercado.
• El producto que se ofrece suele estar diferenciado; para esto se necesita imagen de marca y publicidad.
• No hay transparencia de información.

Marketing Integrado

Necesidades del Cliente

Es necesario entender las necesidades del cliente. Para esto se debe analizar:

• Necesidad expresada (lo que quieren)
• Necesidades reales (precio bajo)
• Necesidades no expresadas (buen servicio)
• Necesidades de contentamiento (gustos)
• Necesidades secretas (internas del cliente)

Es necesario distinguir entre:

• Comercialización con sensibilidad de respuesta (encuentra una necesidad expresada y la atiende)
• Marketing anticipado (prevé las necesidades de los clientes en un futuro cercano)
• Marketing creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, pero que responden con entusiasmo)

Marketing Integrado

Cuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir los intereses del cliente. Su problema es la coordinación. El marketing integrado se efectúa desde dos niveles:

1. Las distintas funciones del marketing: todas estas funciones deben coordinarse desde el punto de vista del cliente.
2. Los demás departamentos deben dedicarse en cuerpo y alma al marketing; también tienen que pensar en el cliente.

A fin de buscar la coordinación integral, la empresa realiza marketing interno; debe preceder al externo y tiene como tarea contratar, capacitar y motivar a los empleados capaces que quieren atender bien al cliente.

El marketing externo va dirigido a las personas fuera de la empresa.

Razones para Adoptar la Comercialización

• Los activos de las empresas no valen si no hay clientes.
• La tarea clave de la empresa es atraer clientes.
• Los clientes se atraen con ofertas competitivas superiores y se mantienen satisfaciéndolos.
• La tarea de la comercialización es desarrollar una oferta superior y entregar satisfacción.
• El desempeño de los demás departamentos influye en esta satisfacción.
• La comercialización debe influir en estos departamentos.

Marketing Social

Sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competitivos, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Valor para el Cliente

La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor más alto entregado al cliente.

• Valor entregado al cliente: Es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor.
• Valor total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado.
• Costo total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

Satisfacción del Cliente

La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho; si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca, no solo la preferencia racional, y es el resultado de la lealtad de los clientes.

Su peligro es que la gente de marketing no eleve demasiado las expectativas respecto de sus productos, porque puede causar decepción.

La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado; es decir, que la empresa debe desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior. Hay cuatro métodos que las empresas utilizan para mantenerse al tanto de la satisfacción de los clientes:

• Sistemas de quejas y sugerencias.
• Encuestas de satisfacción del cliente.
• Compras fantasmas.
• Análisis de clientes perdidos.

Necesidad de Retener a los Clientes

La clave de retener a los clientes es la satisfacción. Un cliente muy satisfecho:

• Se mantiene leal más tiempo.
• Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes.
• Habla favorablemente de la empresa y sus productos.
• Presta menos atención a las marcas y a la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio.
• Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
• Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo, porque las transacciones se vuelven rutinarias.

Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y, a menudo, cuesta menos que atraer clientes nuevos. Por eso se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales.

Niveles de Inversión en Relaciones con los Clientes

Es preciso distinguir 5 niveles de inversión distintos en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:

1. Marketing Básico: El vendedor vende el producto.
2. Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.
3. Marketing Responsable: El vendedor llama al cliente poco después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él.
4. Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.
5. Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

Planificación Estratégica

Es el desarrollo de una estrategia para su supervivencia y crecimiento a largo plazo. Adapta a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio; es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes.

La mercadotecnia ayuda en la planificación estratégica, y el plan estratégico define el papel de la mercadotecnia de la compañía.

Las compañías desarrollan tres clases de planes: anuales, de largo alcance y estratégicos. Los dos primeros abordan negocios actuales y la manera de seguir con ellos. La planificación estratégica prepara el escenario del resto de la planificación de la compañía.

Planeación Estratégica Compuesta

Nivel Corporativo

Define misión, establece objetivos y metas, y diseña la cartera.

Matriz de Crecimiento-Participación

• Estrellas:
  • Alta participación relativa en el mercado.
  • Mercado de alto crecimiento.
  • Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento.
  • Utilidades significativas.
• Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema):
  • Baja participación en el mercado.
  • Mercados creciendo rápidamente.
  • Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento.
  • Generadores débiles de efectivo.
  • La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en este negocio.
• Vacas Lecheras:
  • Alta participación en el mercado.
  • Mercados de crecimiento lento.
  • Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado.
  • Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios.
  • Márgenes de utilidad altos.
• Perros:
  • Baja participación en el mercado.
  • Mercados de crecimiento lento.
  • Pueden generar pocas utilidades o, a veces, pérdidas.
  • Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas.

Plan Estratégico

• Plan: Decisión tomada por anticipado.
• Estrategia: Nivel más alto de planeamiento. Adjetivada, la palabra significa «crucial para una organización».

El planeamiento estratégico define el monto, tipo y origen de los recursos y la gestión global de la empresa (objetivos, programas y coordinación, ejecución y control).

Todas las empresas cuentan con procesos de planeamiento estratégico. No todas, en muchos casos, repiten planeamientos de períodos anteriores, lo que las determina a trabajar en el «hoy y aquí».

• Política: Pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que indican el sentido de la gestión, pero no sus detalles ni tiempos.
• Programa: Pormenorización de las estrategias (ej.: presupuesto de ventas, de publicidad, etc.).
• Táctica: Es el nivel más bajo de planificación; el horizonte temporal es casi nulo y suele indicar movimientos en el campo u operativos.

Los procesos de planificación estratégica incluyen la definición de objetivos, metas, presupuestos y control.

• Objetivos: Situación a la que se aspira llegar.
• Metas: Particularización de uno o más objetivos, generalmente expresadas cuantitativamente.
• Presupuestos: Planes configurados con fijación de tiempos, cantidades, dinero, acciones específicas, detalle zonal o geográfico, y responsables de su ejecución.
• Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas formulados para el período y los resultados obtenidos. Esto permite la retroalimentación.

Estrategia: Descripción y Análisis del Concepto

• La estrategia implica una visión global del campo interno y externo de la empresa y un horizonte temporal de largo plazo.
• La formulación de una estrategia funcional empresaria obliga a relacionar todas las áreas de la empresa, tanto en lo organizacional como en la gestión propia de cada área, lo que constituye un aporte clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.
• También implica contar con información precisa y actualizada de la empresa y su gestión, de los competidores y del contexto.
• La estrategia se define en el más alto nivel jerárquico, pero con información proveniente de los niveles operativos y medios, quienes aportan la realidad cotidiana del trabajo de campo.

Elementos Componentes de una Estrategia

• Situación actual.
• Situación objetivo.
• Recursos humanos y materiales de la empresa.
• Estilo de acción propia.
• Determinación de la(s) competencia(s) esencial(es) propia(s) (ventajas).
• Fortalezas y debilidades propias.
• Recursos y estilos de competidores.
• Fortalezas y debilidades de los competidores.
• Estado del campo de operaciones (contexto económico-social-cultural-político y mercado específico).
• Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia).
• Fijación de responsables, recursos y plazos para su implementación. Gestión.
• Determinación de mecanismos de información y control.

Mix Comercial

El precio óptimo es equivalente al valor percibido por el consumidor, considerando las restricciones internas de la organización (costos).

Tipos de Estrategias

• Precios y ciclo de vida del producto
• Competencia
• Demanda
• Cartera de productos de la empresa

Estrategias de Precios: Ciclo de Vida del Producto

Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos, que comprende las etapas:

1. Introducción
2. Desarrollo o crecimiento
3. Madurez
4. Declive

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de marketing.

Introducción

• Lanzamiento de un nuevo producto
• Clientes innovadores
• Cobertura reducida del mercado y escasa competencia
• Costos elevados y beneficio bajo o nulo
• Objetivo: dar a conocer el producto
• Producto: básico
• Precio: Bajo (penetración), alto (prestigio)
• Distribución: selectiva o exclusiva
• Comunicación: informativa

El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vital.

Estrategia de Prestigio

• Precio alto hacia segmentos innovadores
• Productos innovadores, difícil competencia inmediata, distribución exclusiva o selectiva, comunicación de prestigio
• A mayor penetración en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones más baratas

Estrategia de Penetración

• Precios populares para ganar rápidamente cuota de mercado o recuperar la inversión
• Mercados amplios y demanda elástica al precio
• Productos poco novedosos, inexistencia de líder en el mercado, aunque alta competencia
• Posicionamiento en el mercado por precio. Reducción de costes por economías de escala

Estrategia Mixta

Oferta de lanzamiento y rápida penetración en el mercado con imagen de prestigio.

Crecimiento

• Rápido incremento de las ventas
• Clientes masivos imitadores
• Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia
• Costes unitarios menores y mayores beneficios
• Objetivo: crear preferencia de marca
• Producto: nuevos modelos y versiones
• Precio: Ajustes en el precio en función de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reducción.

Madurez

• Crecimiento vegetativo del mercado total
• Segmentos diferenciados del mercado
• Mercado masivo (saturación) y alta competencia
• Menores inversiones y beneficio estable o cae
• Objetivo: fidelizar clientes de marca
• Producto: diferenciados por segmentos
• Precio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mínimas a la baja si se desea mantener la participación. Estudiar reacciones de la competencia.

Declive

• Descenso de las ventas
• Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables
• Menos competencia
• Disminución de los beneficios
• Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir
• Producto: básico
• Precio: Para suprimir el producto del mercado, puede hacerse de forma rápida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos).

Estrategias de Precios: Competencia

Estrategia de Equiparación

• Muchos productos en el mercado y poco diferenciados. Poco control sobre el precio.
• Precios tradicionales o de costumbre
• Reducir la cantidad de producto al mismo precio

Estrategia de Mantenimiento

• Elevada participación en un mercado estable
• Desconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidores
• Imagen social

Estrategia de Diferenciación – Inferior

• Estimular la demanda global o de ciertos segmentos del mercado
• Lenta reacción de la competencia o costes variables inferiores a los competidores
• Peligros de la reducción de precios:
  • Acostumbrar a los consumidores
    • Provocar una guerra de precios
    • Impacto negativo sobre el resto de los productos y el beneficio de la empresa

Estrategias de Precios: Demanda: Ajuste

Estrategias de Ajuste

Precio de lista o básico que se adapta o altera en función del cliente. Dos posibilidades:

• Precio único o fijo: misma cuantía y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador.
  • Precio variable o flexible: diferente cuantía en función del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos:

Descuentos

• Por pronto pago: para obtener mayor liquidez y reducir el riesgo por impagos.
• Por cantidad: para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un número de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incrementar la cantidad por compra (no acumulativo).
• Funcionales: que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribución.
• Comerciales: que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior; no son acumulativos.
• De temporada: para aquellas compras fuera de la temporada habitual.
• Por bonificación: para cambiar un producto usado por otro nuevo.

Discriminación por Públicos Objetivo

• Por función que cumplen los intermediarios.
• Por características personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado.

Estrategias de Precios: Demanda: Promociones

Estrategias Promocionales

• Ofertas: que fijan un precio bajo u otra compensación durante un tiempo limitado.
• Cupones: cuya presentación permite obtener un descuento o un producto gratis.
• Rebajas: disminuciones de precios en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes más sensibles al precio.
• Descuentos aleatorios u ofertas: buscan el mismo efecto que las rebajas, pero tienen un carácter aleatorio en el tiempo (imprevisibles).
• Precios promocionales: reducciones en el precio de productos muy reconocidos o líderes para atraer clientela. Lo más frecuente es pactarlos previamente con el fabricante.

Estrategias de Precios: Demanda: Psicológicos

Estrategias de Precios Psicológicos

• Acostumbrado: en un intervalo que coincide con la percepción de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo: un lavavajillas entre $3,600 y $5,400 pesos.
• Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actúan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo: $5,000 pesos.
• Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplo: vinos Casillero del Diablo.
• Líneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo: camisas a $6,700 pesos.

Estrategias de Precios: Áreas Geográficas

Precios por Áreas Geográficas (Transporte)

• Uniformes: todos los compradores pagan lo mismo, independientemente de su localización.
• Por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas, y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme.

Tipos de Precios por Áreas Geográficas

• Ex work (en fábrica): El comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades.
• Free Alongside Ship (FAS): El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el puerto. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en puerto.
• Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costos del vendedor terminan cuando los productos están cargados a bordo (avión, barco o camión).
• Cost, Insurance, Freight (CIF): El vendedor debe pagar, además del FOB, el costo de transporte y seguro del producto hasta el destino final.
• Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en el lugar específico del país importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduana.

Estrategias de Precios: Cartera de Productos

Precios a una Línea de Productos

Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma línea.

Ejemplos

• Levi’s: No está decidida a cambiar su línea de precios, que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano.
• Apple: Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fácil, divertido y productivo). Su precio no es un obstáculo para los usuarios de Macintosh, auténticos adictos y entusiastas de la marca.
• BMW: Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciación son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta línea de diseño.

Determinación de Precios: Métodos Basados en los Costos

• Precio mínimo o límite: corresponde con el costo variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto.
• Precio técnico: equivale al costo total unitario. Permite cubrir costos fijos y variables. Beneficio nulo.
• Precio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.