Gestión de Productos, Marcas y Canales de Distribución

Gestión de Productos y Marcas

Concepto de Producto

  • Producto tangible: Objeto físico que se puede tocar y ver.
  • Producto aumentado: Incluye servicios adicionales, como garantía, soporte técnico y entrega.

Cartera de Productos

  • Amplitud: Número de líneas de productos diferentes.
  • Profundidad: Número de variaciones dentro de cada línea de productos.
  • Longitud: Número total de productos en la cartera.

Clasificación de Productos

Productos de Consumo:

  • Durabilidad: Duraderos (por ejemplo, electrodomésticos) o no duraderos (por ejemplo, alimentos).
  • Frecuencia de compra y esfuerzo: Bienes de conveniencia (comprados con frecuencia y poco esfuerzo), bienes de compra esporádica (comprados con menos frecuencia y más esfuerzo) y bienes de especialidad (comprados con un esfuerzo especial).
  • Preferencia: Bienes buscados (deseados por los consumidores) y bienes no buscados (no conocidos o no deseados por los consumidores).

Productos Industriales:

  • Materias primas
  • Equipos pesados
  • Equipos auxiliares
  • Partes componentes
  • Materiales
  • Suministros
  • Servicios industriales

Diferenciación del Producto

  • Diferenciación: Crear características únicas que distingan un producto de la competencia.
  • Commodity: Producto genérico sin características distintivas.

Calidad del Producto

  • Calidad objetiva: Medida por estándares técnicos.
  • Calidad percibida: La percepción del consumidor sobre la calidad del producto.

Identificación del Producto

Concepto de Marca:

  • Nombre de marca: Palabra, símbolo o diseño que identifica un producto.
  • Tipología de marcas:
    • Según las características del nombre
    • Según las partes componentes de la marca
    • Según la cobertura o alcance

Valor de la Marca:

  • El valor añadido que proporciona una marca a un producto.
  • Categorías de valor de la marca:
    • Lealtad de marca
    • Reconocimiento del nombre
    • Calidad percibida
    • Asociaciones de marca
    • Otros activos de propiedad de la marca

Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos

Concepto de Producto Nuevo

  • Innovación
  • Nueva marca
  • Nuevo modelo

Causas del Fracaso de Nuevos Productos

  • El producto no satisface realmente una necesidad.
  • El producto no se percibe como un producto distinto.
  • Sobreestimación de la demanda.
  • Mal diseño de la estrategia.
  • Falta de experiencia o conocimiento del sector y del mercado.

Planificación de Nuevos Productos

  • Generación de ideas:
    • Fuentes de nuevas ideas
    • Métodos para obtener nuevas ideas
  • Cribado de ideas
  • Desarrollo y test del concepto
  • Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico
  • Desarrollo del producto
  • Test del producto:
    • De forma individualizada
    • Con identificación o no de la marca del producto nuevo
    • De forma instantánea
    • En el domicilio del consumidor
    • En los puntos de venta
  • Test del mercado
  • Lanzamiento y comercialización del producto

Proceso de Difusión y Adopción del Producto

  • Ventaja relativa
  • Compatibilidad
  • Complejidad
  • Divisibilidad
  • Posibilidad de comunicación

Ciclo de Vida del Producto

  • Introducción
  • Crecimiento
  • Madurez
  • Declive

Estrategias para Alargar el Ciclo de Vida del Producto

  • Estrategias centradas en el producto:
    • Mejora de la calidad, las características y el diseño.
  • Estrategias centradas en el mercado:
    • Uso más frecuente
    • Uso más variado
    • Nuevos usuarios
    • Nuevos usos

Fijación de Precios

Concepto de Precio

  • Elasticidad: Variación relativa de la cantidad demandada del producto al modificarse el precio.

Precio como Instrumento de Marketing

  • Instrumento a corto plazo
  • Instrumento competitivo
  • Proporciona ingresos
  • Repercusiones psicológicas sobre el consumidor
  • Única información disponible

Condicionantes en la Fijación de Precios

  • Marco legal
  • Mercado y competencia
  • Objetivos de la empresa
  • Múltiples partes interesadas
  • Interdependencia de las demandas de los productos ofertados
  • Interacciones entre los instrumentos comerciales
  • Dificultad para determinar la respuesta de la demanda
  • Los costes y la curva de experiencia del producto
  • El ciclo de vida del producto

Métodos Basados en la Competencia

  • Referencia a la actuación de la competencia.

Métodos Basados en el Mercado o la Demanda

  • El valor percibido.

Estrategias de Precios

  • Objetivos de la empresa:
    • Maximizar beneficios
    • Aumentar cuota de mercado
    • Mejorar la imagen de marca
  • Flexibilidad:
    • Precios fijos
    • Precios variables
  • Orientación al mercado:
    • Precios basados en el valor
    • Precios basados en la competencia

Discriminación de Precios

  • Precios fijos o variables.
  • Descuentos por cantidad, precios no lineales.
  • Descuento por pronto pago.
  • Aplazamiento del pago.
  • Descuentos aleatorios (ofertas).
  • Descuentos periódicos (rebajas).
  • Descuentos en segundo mercado (discriminación según características demográficas, localización geográfica y características socioeconómicas).
  • Precios de profesionales.
  • Precios éticos.

Estrategias Competitivas

: Precios primados. Precios descontados. Venta a perdida

-.Estrategias precios psicologicos: … Precio acostumbado o habitual / Precio de prestigio / Precio redondeado , impar / Precio segun valor percibido / Precio de referencia

-.Estrategias precios product nuevos: Descremacion(Producto nuevo. Demanda inelastica dl precio. Mercaod segmentado. Sensible a la promocion) / Penetracion(No novedad, sensible precio, nuevos competidores, economias d escala, recuperacion rapida d inversion)


Tema 12 – Distribución

-.Concepto de canal de distribucion: Canal distribuciom – Intermediarios (Enf.Funcional Instituc

-.Funcion distribuidores: Reduccion nº transacciones / Adecuacion de oferta a la demanda / Creacion surtido / Movimiento fisico dl producto a su utlimo destino / Realizacion d actividad d marketing / Transmision d la propiedad posesion o derecho d uso del product (Comerciante. Agente) / Financiacion / Servicios adicionales(entrega,instaacion..) / Asuncion d riesgos

-.Seleccion d canales de distribucion:   – Aspectos a considerar: Canal directo, corto, largo (…agricola..asentador) // Distribu exclusiva, selectiva (nºreducido distribuidores y cumplimiento rekisitos por parte dl intermed) y intensiva (llegar max nºptos venta con max expo del product)

– Factores condicionantes: Caract mercado / Caract producto (Precio. Estacionalidad. Rotacion. Configuracion producto. Complejidad. Moda. Gama (mayor gama distri directa). Servicios posventa (distri exclusi). Prestigio. Noveddad) / Caract intermed (disponibilidad, eficiencia, compatibilidad) / Competencia / Objetivos estrategia comercial (push, pull) / Recursos disponibles / Limitaciones legales (prohibicion negativa d venta)

– Evaluacion d alternativas: Metodos compensatorios / M. No compensatorios

Tema 13

-.Comercio mayorista: – Caracterist d comercio mayorista: Compra mercancias al productor, agrupacion y normalizacion d los productos, trnasporte d mercancias, almacenaje y conservacion d productos, entrega al detallista, credito a los clientes, asuncion de riesgos, asesoramiento al detallista sobre (caracteristicas d los productos, nuevos productos, productos demandados, gestion d pedidos, gestion comercial, gestion admin)

– Clasificacion: Segun actividad o product vendidos / Segun relaciones d propiedad y vinculaciones (Un caso d viculacion lo constituyen las cnetrales d compra q son asociaciones d mayoristas q agrupan sus compras con el fin d tener mayor capacidad de negociacion y conseguir mejores precios d los fabricantes «IFA». Segun las act transfer por sus asociados las centrales d compra pueden ser: Centrales d compra d operaciones: Asumen el riesgo d las opera, es decir, asumen el suministro d product o prest servici. / Centra compra d negocia: Su funcion princi es la autoriza d provee o prestad d servi y negoci d condicion para sus asociado)


Segun la localizacion (Origen y destino …mercado central d abasto) / Segun la forma d desarrollar la actividad (Todas funciones o parcial) / Segun transmi propiedad d mercancias (broker, agente comercial o representate, comisionista)

-.Comercio detallista: – Clasificacion: Segun la actividad o product vendidos / Segun las relaciones d propiedad y vinculaciones (Comercio independiente. Depart alquilado. Cadena voluntarias d detallistas. Cooperativas d detallistas «GRUMA». Cooperativas d consumidores «Eroski». Franquicias. Cadenas integradas o sucursalistas «2 o mas tiendas con mismo nombre y mismo propietario. El corte ingles». Grupos d distribucion «variedad d tiendas con nombres diferentes, y mismo propietario. Carrefur y Dia». Economatos «establecimientos d venta d products d consumo propiedad d una empresa». Almacenes d fabrica «establecimientos propiedad dl fabricante en los q vende diretamente al consumidor a precios rebajados.) / 

Segun localizacion:Centros comerciales: La Asociacion Española de Centros Comerciales define el c.comercial como «conjunto d establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados pr una o varias entidades con criterio d und cuyo tamaño mezcla comercial servicios comunes y actv complementarias estan relacionados con su entorno, y q dispone permanentemete d una image y gestion unitario». /  Formato tradicionales: Muy Grandes: >79999m2… Hipermercado. Galeria comercial urbana hasta 4999 / Formato especializado: Parque comercial. Centro d fbricantes. Centro de ocio. //  Mercados / Galerias comerciales / Calles comerciales.

Segun estrategia seguida: Comercio tradicional / Comercio especializado / Category killer «Fnac, Decathlon» / Tiendas d conveniencia «24h, Repsol-Opencor» / Autoservicio / Supermercado / Hipermercado / Gran almacen / Almacen popular / Tienda descuento «Aldi, Lidl» / Outlet

Venta sin tienda: Marketing directo: Venta correspondencia / V. por catalogo / V. pr tlf (telemarketing) / V. por tv (televenta) / V. pr ordenador / V. automatica / V. puerta a puerta / V. ambulante / V. Multinivel (markting multinivel o directo d red… venta piramidal)

-.Acciones d markt dl detallista: El merchandising: Localizac d tienda, caract d tienda, rotulos, escapartes, ambiente tienda, creacion suritdo, presenta aritucul, promocio venta en tienda / Merchandising: aparicion grandes super venta, siste autoserv, aumento compet, aumento consumo / Disposicion libre, parrilla, espiga, sesgada.  Vertical, horizonta.   PLV.  Promocion


Tema 14