Gestión de la Fuerza de Ventas: Organización, Estrategias y Motivación

Gestión de la Fuerza de Ventas

1. Componentes de la Fuerza de Ventas

Los componentes de la fuerza de ventas pueden clasificarse según diferentes criterios:

1.1. Por la función que desempeñan:

• Prospectores: Su misión es encontrar nuevos clientes.
• Anotadores de pedidos: Visitan a los clientes e intentan que no estén desabastecidos.
• Merchandisers: Promocionan las ventas.

1.2. Por la actividad que realizan:

• Técnicos comerciales: Venden productos de alta tecnología.
• Delegados: No venden directamente, muestran al prescriptor sus productos.

1.3. Por ley:

• Intermediarios externos:
  • Comisionistas: Actúan a veces por cuenta de una empresa.
  • Corredor: Su misión es reunir al comprador y al vendedor.
  • Agente comercial: Actúa por cuenta de la empresa.
• Intermediarios internos:
  • Viajantes: Representan a una empresa en un territorio amplio sin oficinas.
  • Representante: Dispone de un territorio de venta.
  • Corredor de plaza: Trabaja en una ciudad.

1.4. Por el tipo de trabajo:

• Repartidores de mercancías
• Tomadores internos de pedidos
• Tomadores externos de pedidos
• Vendedores misioneros: Promocionan y mejoran la imagen.
• Ingenieros de venta: Transmiten conocimientos técnicos del producto.

1.5. Por su situación en la empresa:

• Vendedores que pertenecen a la plantilla
• Vendedores que no pertenecen a la plantilla

2. Fases del Proceso de Venta

2.1. Fase 1: Preparación

La prospección consiste en crear una base de datos con los clientes potenciales jerarquizada, y la preparación consiste en preparar el proceso de venta adaptándolo a las necesidades del cliente.

Dos principios básicos:

1. Clasificar a los clientes según su volumen (Ley del 80-20 / ABC de clientes).
2. Hacer un mapa de zona (dividir la zona en subzonas y después en rutas diarias).

2.2. Fase 2: Persuasión

Se pone en práctica la venta.

1. Aproximación: Ser puntual, apretón de manos firme, etc.
2. Demostración del producto
3. Superación de objeciones

2.3. Fase 3: Transacción

Supone la obtención o no del pedido por parte del cliente.

Tareas:

• Cierre de la venta
• Seguimiento de la venta (ventajas: refuerzo de la relación cliente-empresa, nuevo canal de comunicación, difusión de la empresa y producto a través del cliente)
• Servicio postventa (proactivo, reactivo)

3. Marketing Relacional y el Factor Tiempo

3.1. «3C»

• Captar
• Convencer
• Conservar

3.2. Bases del Marketing Relacional

• Conocimiento del consumidor
• Adecuación de la oferta a los deseos del cliente
• Valor percibido
• Duración e intensidad de las relaciones

3.3. El Factor Tiempo

La cartera de clientes pasa por cuatro estados:

• Captación
• Mantenimiento
• Fidelización
• Abandono

Fases del ciclo de vida del cliente:

• Fase de lanzamiento
• Fase de perfeccionamiento
• Fase de consolidación (se diferencia de las otras por el reconocimiento de competidores y clientes)

3.4. El Factor Confianza

La confianza es principal en la retención y fidelización. La lealtad es la vinculación del cliente a la empresa y refleja la posibilidad de que cambie a otra marca.

Data Mining: Permite elaborar sendas de abandono y detectar qué clientes se van a ir a la competencia. La relación de valor con el cliente debe ser bilateral.

3.5. Return on Customer (ROC)

Se utiliza para definir, medir y gestionar correctamente a los clientes en función de su valor actual y futuro. Utilizando el ROC, una empresa puede demostrar que una acción de marketing hoy puede ser rentable, pero a largo plazo puede ser nociva.

El ROC se puede resumir en seis elementos:

• Equilibrar el corto y largo plazo
• Gestionar el valor del cliente y los cambios que se producen en su vida
• Orientar toda la estrategia hacia los clientes
• Formar al personal
• Transformarse en una organización que genere confianza

Quien utilice el ROC debe tener claro qué clientes valen más hoy y cuáles pueden valer más mañana.

4. Organización de la Fuerza de Ventas

La labor organizativa consiste en dividir el trabajo en tareas y agruparlas en unidades organizativas y dotarlas de recursos.

4.1. Diseño de puestos de la Fuerza de Ventas

1. Especialización de los puestos:
   • La amplitud de los puestos se refiere al número de tareas de diferente naturaleza que realizan los trabajadores.
   • El grado de profundidad de los puestos se refiere a la capacidad de la persona que ocupa el puesto para administrar su propio trabajo.
2. Formalización de la Fuerza de Ventas
3. Nivel de preparación

4.2. Diseño de la superestructura o departamento

1. Agrupación funcional de la Fuerza de Ventas: Agrupar bajo la misma dirección los trabajos similares, permite una mayor especialización.
2. Agrupación por mercados: Por zona geográfica, por clientes, por productos.

4.3. Diseño del sistema decisor

• Descentralización vertical: Dirigida a los directivos de línea, realizándose a lo largo de la cadena de mando. Otorga autoridad formal a la jerarquía.
• Descentralización horizontal: Se refiere al poder de decisión que la línea concede al núcleo de operaciones y staff.

5. Territorio de Ventas y Tamaño del Personal de Ventas

5.1. Territorio de ventas

Grupo de clientes asignados a un vendedor en un periodo determinado.

Propósitos que se persiguen:

• Motivación de los vendedores
• Cobertura de mercado
• Evaluación y control de la Fuerza de Ventas

5.2. Tamaño del personal de ventas

• Método de la descomposición: (Total ventas previstas / Ventas de 1 vendedor)
• Método de la carga de trabajo: (Carga de trabajo total / Carga de trabajo que debería ser capaz de gestionar un vendedor)
• Método del incremento adicional

5.3. Diseño del territorio de ventas (6 fases)

1. Seleccionar una unidad de control básica
2. Estimación del potencial de mercado
3. Formar territorios provisionales
4. Realizar análisis de carga de trabajo
5. Ajustar los territorios provisionales
6. Asignar vendedores a los territorios

6. Objetivos de la Fuerza de Ventas y Cuotas

6.1. Objetivos de la Fuerza de Ventas

• Indican el objetivo fijado a la Fuerza de Ventas en un territorio.
• Ponen de manifiesto los puntos fuertes y débiles.
• Sirven para controlar las actividades de los vendedores.
• Útiles para medir y valorar a la Fuerza de Ventas.
• Sistemas de remuneración.
• Control y reducción de los gastos de ventas.

6.2. Cuota sobre volumen de ventas

• En unidades monetarias: (PxQ, la utilizan empresas con muchos productos).
• En unidades físicas: (Se expresan los objetivos en unidades, Q, útiles cuando gestionan pocos productos y cuando los precios son altos o varían).
• Cuota por puntos: Por cada € o unidad vendida se otorga un número de puntos.

6.3. Cuotas financieras

• Cuotas de beneficio: Quien consigue más ventas no es siempre el mejor vendedor porque algunos productos se venden más fácil.
• Cuotas de gastos: 8% de sus ventas, por ejemplo.

6.4. Cuotas de actividad

Para reducir el excesivo énfasis sobre el volumen de ventas, es útil para promotores.

6.5. Cuotas combinadas

6.6. Importancia relativa de cada cuota

• Media simple
• Media ponderada

7. Teoría de las Expectativas y la Motivación

7.1. Teoría de las Expectativas

La teoría de las expectativas propone que el esfuerzo realizado en su trabajo ocasionará un rendimiento que será evaluado por sus superiores y recompensado.

La motivación vendrá determinada por:

• Expectativa: Probabilidad de que el esfuerzo consiga aumentar el rendimiento.
• Instrumentalidad: Probabilidad de que la mejora del rendimiento aumente las recompensas.
• Valencia: Deseo de lograr las recompensas.

7.2. Factores extrínsecos

No producen motivación, evitan la insatisfacción.

• Remuneración y recompensas
• Seguridad
• Dirección eficaz
• Status

7.3. Factores intrínsecos

Se relacionan con la naturaleza de las tareas y su cargo, por lo que son controlables.

• El trabajo en sí mismo (cuanto más variadas sean las tareas a realizar, más probable será que mantenga el interés por ellas).
• Éxito y reconocimiento (se debe valorar el éxito de un vendedor y no hacerlo con todos porque perdería valor).
• Ascensos y responsabilidades (saber que hay posibilidades de progresar).