Gestión de la Comunicación en Situaciones de Crisis y Riesgo

Definición de Conceptos Clave

Issue: Punto de conflicto entre la organización y uno o más de sus públicos. Surge como consecuencia de alguna acción tomada, o en vistas de ser tomada, por alguno de esos públicos. Un issue siempre conlleva algún grado de conflicto que puede desembocar en un acuerdo privado, en un juicio o incluso en acciones legislativas a través de iniciativas políticas.

Riesgo: Situación en la que existe la posibilidad de que algo malo ocurra a futuro, pero que no ha ocurrido aún. Los riesgos pueden ser identificados y gestionados antes de que se conviertan en problemas reales o crisis. En una sociedad del riesgo, los riesgos se ven como la consecuencia de la acción humana, y su proporción los hace incalculables.

Crisis: Evento que puede tener un impacto sobre la reputación de una organización o su capacidad para hacer negocios.

Para medir los efectos de una crisis sobre los activos intangibles, es necesario realizar una auditoría de imagen.

¿Cuánto daña la crisis a la imagen de la organización? Hay que crear una imagen sólida de la empresa. Teóricamente, entre mejor haya sido la imagen de la empresa, menor será la gravedad de la crisis. Lo primero que se daña en una crisis es la imagen, no la reputación.

Una situación de crisis genera una gran presión sobre las organizaciones para que ofrezcan información completa y precisa en el menor tiempo posible. La respuesta de la organización durante las primeras 24 horas suele determinar si la situación pasa a ser un mero incidente o se convierte en una auténtica crisis.

Herramientas de Comunicación

Conferencia de prensa: Reunión de periodistas en torno a una figura pública para escuchar declaraciones y dirigirle preguntas.

Esta técnica debe emplearse para proporcionar a la prensa la oportunidad de preguntar cuestiones específicas de la organización a las fuentes expertas, posibilitando la difusión amplia y rápida de dicha información. (Emisor – canal – receptor). Ofrece la oportunidad a los periodistas de hacer preguntas para profundizar en la evolución de la noticia. En caso de una buena gestión de crisis, es la primera técnica de relaciones públicas que la organización debe utilizar.

Comunicado de prensa: Escrito dirigido a los medios de comunicación en el que se informa algo relacionado con la organización, proporcionando los datos necesarios para la elaboración de una noticia publicable. Su objetivo es conseguir que las informaciones que tratan datos, hechos o circunstancias que benefician a la empresa y son de interés general, interesen a los medios de comunicación.

Solicitada: Información que se publica en un periódico mediante pago por parte de una entidad pública, privada o de una o varias personas.

Proceso de Evolución de un Issue

Los asuntos comenzarían siendo una “preocupación”, pasarían posteriormente a convertirse en “problemas”, derivarían en tercer lugar en “issues” propiamente dichos y, finalmente, terminarían siendo “crisis” si no se hace nada para evitar su evolución. La función de la gestión de conflictos potenciales es fundamentalmente “evitar que los asuntos se conviertan en crisis”.

Gestión de Riesgo Comunicacional

La Gestión de Riesgo Comunicacional es el resultado de la participación institucional de una organización, grupo o individuo en la sociedad al estar en interrelación con diferentes actores sociales. Esta práctica atraviesa todas las áreas de las compañías y da origen a la interacción entre la gestión comunicacional y el Management. Aparece como una técnica orientada a identificar factores de riesgo que obstaculizan de alguna forma el hacer de la compañía, de modo que no pueda cumplir con su promesa empresarial y dañen su reputación.

La brecha entre el rendimiento de una organización y las expectativas de sus stakeholders es un proceso que identifica temas claves, tendencias y actitudes del entorno que pueden afectar a la organización, para luego poder desarrollar estrategias y tácticas de acción. Orienta la estrategia organizacional hacia la propuesta empresarial.

La realidad empresarial son los actos que la compañía desarrolla. La realidad dinámica del contexto es el lugar donde aparecen asuntos imprevistos que cambian la realidad empresarial.

Una matriz de documentación y datos es un esquema que contiene documentos o transacciones realizadas en forma secuencial y sistemática, existencia y correspondencia de cada uno de esos dentro del sistema de información creado para tal fin.

6 pasos del proceso de la gestión de riesgo comunicacional:

Identificación y clasificación de los temas claves.
Valorar el tema.
Fijar prioridades.
Desarrollo de la posición.
Desarrollo y puesta en práctica de un plan de acción.
Trayectoria y monitoreo de los temas clave.

Teorías Relacionadas

Teoría de sistemas (L’Etang): Esta teoría sugiere que aunque los sistemas tienen sus propios límites diferenciadores, también se relacionan e interactúan con su entorno y con otros sistemas.

Un conflicto potencial se puede definir como un tema de debate, una tendencia o una cuestión recurrente que se desplaza de la esfera privada a la esfera pública (agenda de los medios de comunicación).

La valoración del riesgo se puede presentar como un cálculo estadístico, pero los riesgos no se pueden reducir de esta forma puesto que la emoción, el contexto cultural, la mediatización y el poder juegan su rol. Algunos riesgos son asumidos por los que están en el poder en representación de otros.

Ciclo de vida del conflicto (Wilcox): Describe cuatro fases de la gestión de conflictos:

Proactiva: Incluye actividades y procesos de reflexión que pueden impedir que surja un conflicto o quede fuera de control.
Estratégica: Mediante la comunicación en situación de riesgo se comunican los peligros o amenazas a personas u organizaciones para prevenir daños.
Reactiva: El relacionista público debe reaccionar a los acontecimientos en el entorno de comunicación externa a medida que se va extendiendo.
De recuperación: Tras una crisis o conflicto insoluble de mucha relevancia, la organización debe recurrir a estrategias para mejorar o reparar la reputación ante públicos claves.

Teoría contingente: Establece que anticiparse o gestionar conflictos es una gran parte de la gestión de relaciones públicas.

Issues Management

Los temas clave se interrelacionan entre sí. Pueden aparecer en relación a la compañía, en relación a un producto o servicio, a un proveedor, entre otros públicos. Tienen implicancia en la reputación, la marca y la responsabilidad social de una compañía. Si el tema clave no es gestionado, deriva en una crisis para una organización o sector y causa daño.

Los issues tienen grados de escala:

Latente: Está ahí, lo identificamos, pero está durmiendo. Tiene la potencialidad de crecer y convertirse en un conflicto. Ejemplo: la pelea con un docente y que se haga pública.
Emergente: Empieza a tener relevancia en los círculos en los cuales está la organización. Por ejemplo: va a aumentar de forma desmedida la cuota de la UB. Se da el rumor de que puede pasar eso.
En curso: Es donde efectivamente la universidad dice que la cuota va a aumentar.

Issues Management (gestión de conflictos potenciales): es la gestión de los asuntos potencialmente conflictivos. Es un asunto que puede generar un conflicto a mediano y largo plazo. Detectar a tiempo un issue permite prepararse y que no se transforme en una crisis.