Gestión de Cuentas Clave: Estrategias, Competencias y Desarrollo Empresarial
Función del KAM. Tiene como objetivo garantizar a largo plazo el desarrollo de la empresa mediante asociaciones rentables con los clientes de importancia estratégica. La Gestión de Cuentas Clave no es un proceso de negocio aislado, es un elemento integrador de la estrategia de negocio.
Dentro de sus principales funciones está la de desarrollar estrategias con los principales negocios, desarrollar las cuentas a su cargo, desarrollar planes y propuestas específicas de ventas, promoción y negociación para ser implementadas en sus principales clientes. Así como también es muy importante que identifique las principales áreas de oportunidad que tengan esos clientes. Coordinar las diferentes delegaciones y comerciales para atender al cliente, desarrollar el plan customer para su cuenta.
El KAM está encargado de obtener información del cliente sobre las necesidades presentes y futuras de productos que desee, negociar los volúmenes a servir y las condiciones de venta en colaboración con la dirección comercial, establecer el plan de visitas y contacto con el cliente, generar un conocimiento histórico de sus clientes (datos, evolución, proveedores, etc.), es responsable de incrementar el número de diferentes productos de la empresa servidos a cada cliente, definir el grado de satisfacción de los clientes, participar en reuniones en las que se debata sobre cualquiera de sus cuentas, gestionar el cobro en caso de retraso. El KAM entrega ventajas para la empresa y para el cliente.
Competencias Clave del KAM
Competencias del KAM. Gestión de rentabilidad, negociaciones estructuradas, análisis numéricos, planificación estratégica, liderazgo, presentaciones eficientes, planificación de eventos, conocimiento de su cliente, enfoque en servicio (clientes internos y externos).
Asegurando el Cumplimiento de Planes en el Terreno
¿Cómo un KAM puede asegurar el cumplimiento de los planes sobre el terreno para conseguir los objetivos del plan? Apoyo del director de ventas para todas las acciones definidas. Se debe tener un plan permanente de comunicación con todo el personal de ventas afectado por la firma de sus planes de acción o acuerdos comerciales (esto afecta al personal de producción, logística, almacén, finanzas, administración y ventas.
Áreas de Desempeño del KAM
Áreas de desempeño de un KAM. El área de desempeño es generalmente dentro del departamento de ventas, aunque dentro de áreas estratégicas y de planificación también ejerce una potente función pues es quien puede aportar insumos importantes para las directrices anuales. Por otra parte, un KAM no es exclusivo del departamento antes mencionado, también puede pertenecer al departamento Comercial ligado a la alta dirección.
¿Cuándo una Empresa Debe Usar un KAM?
¿Cuándo una empresa debe usar un KAM?
- Cuando el proceso de compra desde el primer contacto entre cliente y proveedor es largo y complicado.
- Cuando el comprador y el vendedor son profesionales.
- Cuando hay gran concentración de ventas en pocos clientes.
- Cuando se realizan compras centralizadas por los clientes, por ejemplo: a través de centrales de compras verticales u horizontales.
- Cuando muy pocos clientes acaparan la cifra de la venta.
- Cuando la pérdida de uno o más clientes causarían daños graves en la empresa (concentración de ventas).
- Si los negocios tratan de productos o sistemas complejos, de paquetes, etc., no productos aislados.
- Si los productos tienen una gran importancia para el comprador, o cuando la compra es arriesgada (fuerte implicación, fuerte riesgo, fuerte inversión, fuerte importancia estratégica).
- Cuando el desarrollo técnico de los productos es grande y en consecuencia lo es su complejidad y constante novedad.
- Cuando las relaciones entre proveedor y el comprador son a largo plazo y estables.
- Si no hay intermediarios y por lo tanto se relacionan directamente el comprador y el vendedor o productor.
- Cuando las relaciones entre proveedor y el comprador son a largo plazo y estables.
- Cuando hay que adaptar los procesos de venta, las promociones, etc. a las necesidades del cliente.
- Si la colaboración es importante para mejorar la cadena de valor.
Ubicación del KAM en el Organigrama
Dentro del organigrama podemos encontrar al KAM en diversas áreas dependiendo de la empresa: presidente (arriba), abajo «división comercial»- al lado derecho «financiera» lado izq. «división manufactura”. Abajo de financiera «departamento de contabilidad» y departamento de presupuestos». Abajo de división comercial «departamento de publicidad», departamento de ventas», departamento de estudios. Abajo de división manufactura «departamento de producción».
Relación de Autoridad del KAM
Relación de autoridad. Dentro de este punto la cadena de mando de un KAM es relativa y depende del tamaño de la empresa, la cuenta clave asociada y las políticas organizacionales de la misma. Es la relación directa de superior-subordinado que se extiende de la cima de la organización hasta el escalón más bajo, y se le denomina «cadena de mando». Variables externas que influyen al desempeño del KAM: comunicar beneficios a los vendedores, establecer un sistema de información y control para saber todo lo que sucede en terreno, entrenar al equipo de ventas, sistema periódico y aleatorio de salidas a terreno, vender sus planes de acción dentro su propio equipo.
Recursos del KAM
Recursos del KAM. Físicos, humanos, tecnológicos.
Recursos Humanos
Intermediarios claves: se refiere a aquellas personas que son clave entre la relación de la cuenta y el KAM. Estos pueden ser directos o indirectos. Equipo de trabajo: se refiere al capital humano con el que cuenta el KAM para desarrollar su trabajo, este puede ser a nivel estratégico, investigativo o de gestión.
Recursos Tecnológicos
Tecnología: sistemas tecnológicos que permitirán generar eficiencia en el proceso de gestión, acá incluimos software de CRM o data mining, base de datos, etc. Conocimiento: se refiere al conocimiento asociado a la ejecución de la labor por ejemplo conocimientos en CRM, pensamiento estratégico, habilidad en venta, etc. Procedimientos: se refiere a la estructuración ordenada y escriturada de un proceso establecido responsables y desarrollando indicadores de gestión.
Recursos Físicos
Infraestructura física: se refiere a cualquier material físico que permita la correcta labor y realización del trabajo de un KAM, por ejemplo: oficina, computador, sala de reuniones, etc. Es importante que el KAM para realizar un análisis competitivo que sería la manera de conocer el mercado, el puesto del KAM al igual que puestos estratégicos requiere la incorporación de habilidades directivas. Las habilidades se clasifican en conceptuales, humanas y técnicas. Las conceptuales son habilidades para evaluar los problemas internos y externos de una organización, percibir interrelaciones y evaluar la cuenta de resultados, humana: habilidades sociales que ayudan a la relación efectiva y técnicas: habilidades para crear competencias en una situación determinada.
Diferencia entre un KAM y un Vendedor Tradicional
Diferencia entre un KAM y un vendedor tradicional. El KAM es un gerente o administrador de una cuenta clave o cop costumer, es un vendedor pero necesita evolucionar en otras herramientas y conocimientos que un vendedor tradicional no tiene o no ha desarrollado. El KAM necesita conocimientos financieros mucho más profundos a las personas que se desenvuelven en el canal tradicional, porque, el negocio del canal moderno es principalmente un negocio financiero, es un negocio en el que se va hablar mucho de volúmenes y márgenes y en los márgenes están impactados por los costos, gastos y las inversiones que se den. Por eso el dialogo del KAM no puede ser solamente de volumen, si no cuanto vas a ganar, como voy a aportar yo el logro del objetivo en tu margen y hay que ver distintos márgenes como de compra, sobre venta y KAM entonces se convierte en un asesor financiero para una cuenta que está llevando. Otra diferencia, es que un vendedor del mercado tradicional mayormente es masivo esto es el valor que agrega, la capacidad que tiene de hacer ventas rápidas y bien elaboradas para poder alcanzar un grupo de clientes amplio, por ejemplo en compañías de consumo está visitando a 40 o 60 puntos de venta por día en un horario de trabajo normal, mientras que un KAM no puede ser tan masivo porque tiene un conocimiento más profundo de una cuenta y tiene que penetrar diferentes puntos de la cadena de suministro eso es un KAM no habla solamente con el gerente de compras, sino que tiene que conocer e interactuar con la gente sistemas, pagos, distribución, marketing eso le permite una especialización más profunda de un cliente. Un vendedor del canal tradicional tiene una amplitud muy grande con una baja profundidad, mientras que un KAM tiene una profundidad muy intensa con una baja amplitud.
Competencias del KAM (Opinión)
Cuáles son las competencias del KAM (opinión). Ante todo tiene que gustarle relacionarse, tiene que ser una persona que quiera aprender continuamente ya que el mercado se mueve continuamente, todo se desarrolla, mercado, clientes, etc., tiene que tener un ánimo de trascender, de diferenciarse, porque ante la mente de los clientes no será el único proveedor, debe buscar todos los días como diferenciarse. Por otro lado los conocimientos fuertes, debe tener un entendimiento financiero, costos manejo de márgenes EE.RR, etc., debe entender cuál es una cadena de suministro cuales son las distintas etapas el producto desde que parte del canal de distribución hasta que llega al punto de ventas y finalmente, debe tener un conocimiento profundo de su misma compañía. El KAM le agrega un valor muy importante de la organización bajando los costos por que alinea la manera de trabajar del cliente con la manera de trabajar en la organización. El KAM planea mejor la demanda y los alinea.
¿Qué es una Cuenta Clave?
Que es una cuenta clave. Clientes que pueden influir directamente en el desarrollo corto, mediano y largo plazo de nuestra organización. Esta influencia puede estar relacionada a las ventas, rentabilidad o posición estratégica organizacional. Según María Sainz, la misión de un KAM es ser la voz del cliente en la empresa y a su vez, la voz de la empresa en sus clientes. La cuenta clave será el máximo responsable de los resultados obtenidos en las principales cuentas – clientes, constituyendo directamente en la consecución de los objetivos de ventas para sus clientes.
El Rol del KAM
El rol del KAM. El rol del KAM dependerá de la complejidad con las o las cuentas designadas, la relación con o las cuentas designadas, también dependerá de las razones por las cuales esa cuenta se considera clave.