Fundamentos del Marketing: Enfoques, Segmentación y Mezcla de Mercadotecnia

Enfoques de Marketing

Enfoque de Oferta

Mercados crecientes: Todo lo producido se vendía.
Los consumidores: Disponían de pocos productos y respondían a necesidades básicas.
Centrados en la manufactura: La mirada estaba puesta en el producto, no en el mercado.
Preocupación de los gerentes: Producción y costos de producción.
El mercado: Presentaba un crecimiento permanente y asegurado.

Enfoque de Demanda

Mercados estancados: Origen de la competitividad.
Los empresarios: Creían que era una crisis pasajera y continuaban produciendo a gran escala.
Grandes cantidades de producto sin vender: La competencia se acentuó.
Las organizaciones: Adoptaron el marketing como método de trabajo.
El cliente: Se convirtió en el protagonista y podía exigir y elegir.
El proceso: Análisis de mercado y cliente, producción, comercialización y distribución basados en la información.
Ciclo continuo: Repetición y retroalimentación permanentes.

Definiciones de Marketing

Definición Social

La mercadotecnia es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

Definición Gerencial

La administración de marketing o de mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Funciones del Marketing

Concebir el producto
Asignarle el precio
Hacerla llegar al punto de venta
Comunicar al público su existencia y ventajas

Estructura del Mercado

El mercado es el conjunto de compradores de un producto o servicio, entendiendo como a tales todas las personas u organizaciones que tienen o pueden tener interés en este producto o servicio.

La estructura del mercado está integrada por los productos o servicios que se comercializan y por las condiciones que determinan el proceso de comercialización.

Criterios de Clasificación de Mercados

Según lo comercializado: Productos de consumo, productos industriales y servicios.
Según los grupos demográficos: Infantil, juvenil y adulto.
Según el ámbito geográfico: Local, regional, nacional e internacional.
Según el papel de los consumidores: Mercado del consumidor, mercado industrial o del productor, mercado del intermediario o revendedor, mercado gubernamental.
Según la novedad del producto: De primera mano y de segunda mano.

Demanda

Es la cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir.

El nivel de demanda y el tamaño del mercado dependen de factores como el precio y el número de personas o empresas interesadas en el producto o servicio.

Segmentación de Mercado

Es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en subconjuntos homogéneos en cuanto a hábitos, necesidades y gustos.

El fin de la segmentación es permitir a las organizaciones adaptar sus políticas de mercadotecnia a todos o algunos de estos subconjuntos.

Factores que Determinaron el Desarrollo de la Segmentación de Mercado

Cambios en la sociedad, el comportamiento de los consumidores y su nivel de vida.
Nuevos sistemas de información y desarrollos informáticos.
Necesidad de diferenciar los productos de la competencia.
Evolución tecnológica.

Producto

Cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que posee un conjunto de atributos o propiedades y que busca la plena satisfacción de las necesidades del consumidor.

Clasificación de Productos

Productos de Consumo

De conveniencia: Compra regular, compra por impulso, compra de emergencia.
De compra elaborada: Electrodomésticos, muebles, etc.
De especialidad: Rolex
No buscados: Seguros de vida, servicios fúnebres, etc.

Productos Industriales

Materiales y componentes: Compra regular, compra por impulso, compra de emergencia.
Equipamiento: Instalaciones, bienes de equipo.
Suministros y Servicios: Suministros (gas, energía, etc.), servicios a empresas (consultoría, limpieza, etc.)

Mezcla de Mercadotecnia

Comprende el manejo de cuatro variables específicas por parte del departamento de mercadotecnia:

Precio: Cantidad de dinero que los clientes deben pagar por el producto o servicio.
Producto: Conjunto de características tangibles o intangibles que el producto presenta y encierran cierto valor para el cliente.
Plaza: También recibe el nombre de distribución y se refiere a los medios a través de los cuales se hace llegar el producto al cliente.
Promoción: Conjunto de acciones que se desarrollarán por parte de la empresa para hacer conocer el producto o servicio en el mercado.

Intercambio

Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Para que el intercambio ocurra, es necesario:

La existencia de dos partes
Que cada parte tenga algo considerado de valor para la otra parte
Que exista cierta capacidad de comunicación y de entrega
Que las partes tengan la suficiente libertad para decidir acerca del ofrecimiento

Proceso de Dirección de Mercadotecnia

Análisis del Entorno Macro y Micro Organizacional
Selección del Mercado Objetivo y de los Objetivos del Área
Trazar el Plan de Marketing o Mercadotecnia
Implantación y Evaluación

Marketing como Función

El marketing identifica las oportunidades existentes en el mercado, diseña las políticas de producto, precio, distribución y comunicación y las aplica para lograr los objetivos de la empresa.

Perfil del Gerente del Área de Marketing

Atributos Personales

:*Inteligencia, buena formación y disciplina.*Reacciones rápidas y lógicas.*Capacidad de concentración.*criterio analítico.*Sentido de dirección desarrollado..*Personalidad fuerte, pero agradable.*Tendencia a la preocupación más que a la impulsividad

Si bien todos estos atributos son necesarios, no son suficientes. Otros aspectos necesarios son: Formación Conocimientos mínimos sobre marketing y sus técnicas, nivel de estudio como mínimo terciario, y experiencia en la medida que venga acompañada de un estudio que posibilite el crecimiento intelectual. Experiencia: Experiencia en la investigación psicológica y en los estudios de mercado, aunque no deba efectuar personalmente esas tareas. Habilidades, capacidades y competencias: Como en esta área la actividad principal son las ventas, en especial el cierre de negocios y el manejo de las relaciones públicas, el gerente debe contar con una buena comunicación. Esto implica ser un excelente comunicador, con capacidad para transmitir correctamente sus ideas y mantener relaciones constantes con los miembros de la organización. También debe mantener una red de relaciones con personas fuera de la empresa.

El proceso productivo presenta una serie de etapas:

1- Determinar el objetivo de producción: El objetivo permitirá conocer la cantidad de determinado producto que se pretende fabricar y se acompaña con el plan de trabajo (diagrama de Gant).

2- Adquisición de las Materias:

Establecido el objetivo y realizado el plan de trabajo (producción) se conocen las cantidades del producto a ser fabricado y los elementos que van a necesitarse. Por cuanto, el encargado del área debe reunir las materias primas, insumos, materiales y demás elementos necesarios para iniciar el proceso productivo. También se contactan con los proveedores para la solicitud de la materia prima, se consideran los costos y los tiempos de transporte y almacenamiento.

3- Inicio del Proceso Productivo:

Consiste en la transformación de las materias primas e insumos para ser convertidos en productos. Todos los aspectos vinculados a los controles de calidad de los productos son considerados en esta etapa, sean anteriores al proceso, durante y su finalización.

3- Logística Interna de Embalaje y Almacenamiento del producto

Terminado el producto y en base a las ordenes de pedido realizadas por cada cliente se realiza el embalaje y rotulado de los productos para ser almacenado hasta que llegue el momento de distribuir el mismo.