Fundamentos del Marketing: Conceptos, Estrategias y Evolución

Marketing

Actividad fundamental de las empresas, su estudio está centrado en el intercambio. Su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella.

El mercado está constituido por:

  • Consumidores
  • Intermediarios
  • Competidores

Principales Definiciones de Marketing

  • 1960 (AMA): Desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el consumidor.
  • 1985: Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos.
  • 2004: Función de la organización y conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes, beneficiando a la organización y sus grupos de interés.
  • 2007: Actividad, conjunto de instituciones y procesos llevados a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad.
  • 2008 (AMA, Kotler y Armstrong): Proceso social y de gestión a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor.

Conceptos Básicos del Marketing

  1. Necesidades, deseos y demandas
  2. Intercambio, transacción y relación
  3. Valor, satisfacción y emoción
  4. Gestión de marketing
  5. Producto
  6. Mercado

1. Diferencia entre Necesidades, Deseos y Demandas

  • Necesidad: Surge de una carencia, es la falta de algo esencial.
  • Deseo: Surge de la necesidad y es la forma específica en la que la persona quiere satisfacerla. Intervienen las preferencias personales y culturales.
  • Demanda: Surge del deseo, es la intención de comprar algo específico cuando se posee la capacidad adquisitiva.
  • Marketing: Identifica las necesidades, orienta los deseos y estimula la demanda para llevar a la persona al equilibrio.

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2. Producto

Propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades.

  • Tipos de productos: Físicos, servicios, información y experiencias.
  • Otros: Acontecimientos, personas, lugares y empresas.

3. Valor, Satisfacción y Emoción

Se satisface de forma diferente las expectativas de valor de acuerdo a las necesidades del usuario. Se presentan tres escenarios:

a. PV < EV (Percepción de Valor menor que Expectativa de Valor)

  • El producto no cumple con las expectativas del consumidor.
  • Cliente insatisfecho, probablemente no repetirá la compra.

b. PV = EV (Percepción de Valor igual a Expectativa de Valor)

  • La percepción del producto coincide con las expectativas del consumidor.
  • Cliente satisfecho, es posible que repita la compra.

c. PV > EV (Percepción de Valor mayor que Expectativa de Valor)

  • El producto supera las expectativas del consumidor.
  • Cliente encantado, repetirá la compra y recomendará el producto.

4. Intercambio, Transacción y Relación: Condiciones

  • Debe haber al menos dos partes.
  • Cada parte debe tener algo que la otra valore.
  • Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
  • Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
  • Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

5. Mercado: Tipos en Función de los Compradores

El mercado se divide en los que ya compran (reales) y los que tienen potencial de hacerlo.

  • Compradores: Personas que forman parte del mercado y tienen la capacidad de adquirir un producto o servicio.
  • Reales: Consumidores que actualmente compran el producto o servicio.
  • Potenciales: Personas que aún no han comprado, pero podrían hacerlo en el futuro.

6. Gestión de Marketing

Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución (4P) de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales, de organizaciones y de la sociedad.

Evolución Histórica del Enfoque de las Empresas en Marketing

  1. Orientación a la producción: Minimizar costos, producir a bajo costo debido a una alta demanda y poca competencia.
  2. Orientación al producto: Mejorar la calidad del producto al menor costo posible.
  3. Orientación a las ventas: Incrementar las ventas mediante actividades de marketing.
  4. Orientación al marketing: Satisfacción del cliente como objetivo principal.
  5. Orientación a la responsabilidad social del marketing: Satisfacer al cliente y preservar el bienestar a largo plazo, incorporando responsabilidad social.

Diferencias de Enfoque: Transacciones – Relaciones

Marketing de TransaccionesMarketing de Relaciones
Centrado en ventas individuales
Orientado a características de los productos
Rentabilidad del producto
Óptica del intercambio como un proceso discreto
Óptica del marketing de bienes de consumo
Nivel moderado de contactos con los clientes
Política diferenciadora entre cliente y empresa
Política de comunicación basada en la publicidad y las promociones
Escaso énfasis en los costes de cambio
Calidad endógena
Ventaja competitiva basada en los aspectos tangibles
Estrategia de empresa seguidora
Objetivo: incrementar la cuota de mercado
Mercado con cambios lentos o estable
Marketing realizado solo por el departamento de marketing
Visión a corto plazo		Centrado en el mantenimiento de las relaciones
Orientado hacia los beneficios de los productos
Rentabilidad del cliente
Óptica del intercambio como proceso continuo
Óptica del marketing de servicios y del industrial
Alto nivel de compromiso y contacto con los clientes
Política integradora del cliente en la empresa
Política de comunicación basada en la recomendación
Estrategias de creación de altos costes de cambio
Calidad Exógena
Ventaja competitiva basada en los aspectos intangibles
Estrategia de empresa innovadora
Objetivo: aumentar la fidelidad del cliente
Mercado en constante y rápido cambio
Marketing realizado por todos los empleados
Visión a largo plazo

Ampliaciones del Marketing

  • Interno (trabajadores)
  • Industrial (mercado organizaciones)
  • De bienes de consumo (mercado consumidores)
  • De servicios (productos intangibles)
  • Público (servicios sector público a los ciudadanos)
  • Social (causas sociales, ONG)
  • Público (ideas)
  • Destinos turísticos (lugares)
  • De ciudades (lugares)

Planificación Comercial: Plan de Marketing/Estratégico

Proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado, con el objetivo de modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto para obtener beneficios y crecimiento satisfactorios.

Etapas para Elaborar un Plan Estratégico

  1. Misión: Define el propósito fundamental de la empresa.
  2. Análisis: Completo de la situación: entorno externo (oportunidades y amenazas) e interno (fortalezas y debilidades).
  3. Formulación de objetivos: Metas específicas alineadas con la misión.
  4. Formulación de estrategias: Para alcanzar los objetivos planteados.
  5. Formulación del programa de acción: Planes específicos para implementar estrategias.
  6. Gestión: Ejecuta y supervisa el plan estratégico.
  7. Feedback y control: Evalúa el progreso y realiza ajustes.

Fases del Plan de Marketing

  1. Análisis de situación: Externo (mercado, competencia, sector y entorno) e interno (marketing, producción, finanzas, organización).
  2. Selección público objetivo: Análisis del entorno, estimación de la demanda, segmentación, posicionamiento.
  3. Formulación de objetivos y estrategias: Establecimiento de objetivos comerciales, selección de la estrategia.
  4. Control: Análisis de desviaciones, acciones correctivas.
  5. Implementación: Acciones y programas de marketing mix, planificación temporal, presupuesto.

Análisis de la Situación: FODA

  • Fortalezas: Ventajas internas explotables.
  • Oportunidades: Factores externos favorables para el crecimiento.
  • Debilidades: Aspectos internos que limitan la efectividad.
  • Amenazas: Factores externos que pueden afectar negativamente.

Misión

  • Historia: La empresa no debe alejarse radicalmente de ella.
  • Preferencias: De los directivos y propietarios.
  • Entorno de mercado: Define oportunidades y amenazas.
  • Recursos: Determinan las estrategias posibles.
  • Ventajas competitivas: Clave del éxito.

Formulación de los Objetivos

  1. Realizarse en el marco de la misión y contribuir a sus objetivos generales.
  2. Coordinarse con los objetivos de las demás áreas funcionales.

Objetivos de relaciones: Crear, mantener e intensificar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores.

Objetivos comerciales: Aumentar, mantener ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo de las 4P.

Objetivos económicos: Incrementar o mantener beneficios, rentabilidad, márgenes.

Tipos de Estrategias de Marketing

  1. Estrategias de crecimiento:
    • Crecimiento intensivo: penetración, desarrollo de mercado, desarrollo de producto.
    • Crecimiento por diversificación: no relacionada (pura) y relacionada (concéntrica).
    • Crecimiento por integración: vertical hacia atrás, hacia adelante e integración horizontal.
  2. Estrategias competitivas de Kotler: Líder, retador, seguidor y especialista.
  3. Estrategias según la ventaja competitiva de Porter: Costes, diferenciación y enfoque o especialización.

Estrategias de Crecimiento

Parten de un objetivo de crecimiento en ventas, participación de mercado o beneficios.

Crecimiento Intensivo

Crecimiento mediante la actuación en los mercados y/o productos actuales.

  • Penetración: Crecer con productos existentes en mercados actuales.
  • Desarrollo del mercado: Crecer con productos actuales en nuevos mercados.
  • Desarrollo de producto: Crecer con nuevos productos o reformulaciones en mercados actuales.

Crecimiento por Diversificación

Se basa en oportunidades en otros mercados con productos distintos a los actuales.

  • No relacionada (pura): Las nuevas actividades no guardan relación con las actuales.
  • Relacionada (concéntrica): Las nuevas actividades comparten una base común con las actuales.

Crecimiento por Integración

  • Vertical hacia atrás: Adquirir empresas proveedoras.
  • Vertical hacia adelante: Adquirir empresas distribuidoras.
  • Integración horizontal: Adquirir empresas competidoras.

Marketing Operativo

  • Programación temporal y espacial de las acciones.
  • Asignación de recursos (humanos, materiales y económicos).

Fases de Control

  1. Medición de resultados.
  2. Comparación entre previsiones y realizaciones.
  3. Determinación de acciones correctivas.

Concepto de Mercado

Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Industria: Conjunto de vendedores.

¿Qué Determina la Existencia de un Mercado?

  1. Existencia de un conjunto de personas.
  2. Necesidad de un producto o servicio.
  3. Deseo o posibilidad de desear comprar.
  4. Capacidad de comprar.

Niveles de Mercado

  1. Disponible: Consumidores con interés, ingresos y acceso a un producto.
  2. Potencial: Interés por un producto.
  3. Global: Compradores reales y potenciales.
  4. Disponible cualificado: Interés, ingresos, acceso y cualificación para un producto.
  5. Objetivo: Parte del mercado disponible cualificado al que se dirige la compañía.
  6. Penetrado: Clientes.

Tipologías de Mercado

  1. Producto que se comercializa:
    • De consumo: Destinados al consumo final.
    • Industriales: Se venden a empresas.
    • Servicios: Intangibles.
  2. Ámbito geográfico: Local, regional, nacional, internacional.
  3. Características del comprador:
    • Mercado de consumidores: Compradores individuales o familiares.
    • Mercado de organizaciones: Compradores empresariales, intermediarios o institucionales.
  4. Novedad del producto: De primera mano o segunda mano.

Demanda

Volumen total de producto adquirido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado.

Demanda óptima: Algo que se pretende pero que rara vez se da.

Estados de la Demanda

  • Malsana: Productos con consecuencias sociales.
  • Negativa: El producto desagrada.
  • Inexistente: No hay conciencia o interés.
  • Latente: Necesidad existe y el producto no.
  • Decreciente: El cliente deja de comprar.
  • Irregular: Compras varían estacionalmente.
  • Completa: Compra adecuada de los productos colocados.
  • Excesiva: Más consumidores que producto.

Segmentación y sus Niveles

Diferenciar el mercado total en grupos de consumidores homogéneos entre sí y diferentes a los demás en hábitos, necesidades y gustos.

  • Marketing de masas: Oferta única para todos los clientes.
  • Marketing segmentado: Ofertas distintas para cada grupo de individuos con características homogéneas.
  • Marketing individual: Ofertas personalizadas por individuos o lugares.